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新產品營銷策劃方案
為了確保事情或工作能無誤進行,就不得不需要事先制定方案,方案具有可操作性和可行性的特點。寫方案需要注意哪些格式呢?下面是小編幫大家整理的新產品營銷策劃方案,僅供參考,希望能夠幫助到大家。
新產品營銷策劃方案 篇1
一、市場機會概述
隨著經濟的發(fā)展,人們追求個性化、多元化價值觀念的消費特點日益突出,同時,夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴,從而刺激了我國夜間消費場所的總體規(guī)模在不斷的擴。在這些夜間場所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費的主要品種。夜間場所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結論,在一定程度上,影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時,突出個性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態(tài)
在夜間場所消費的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。
1、啤酒競爭態(tài)勢:迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中**年,青島啤酒全國市場占有率為12、8%,燕京、華潤各為10%左右,三家占領了全國市場的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟南地區(qū),參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強勢進攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。
在濟南,啤酒是夜店消費最的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統(tǒng)計,啤酒在濟南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進行人員促銷,廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告,在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動;其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價。
2、飲料(可樂)競爭態(tài)勢:迪廳、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所
中國飲料業(yè)的龍頭位置,長期以來被百事和可口可樂霸占,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中,這兩種品牌也時?梢钥吹,另外還有“紅!逼放,產品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟南年消費的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢。兩個品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元,有利促進了品牌形象的樹立和消費拉動。目前,這兩個品牌沒有主動進攻夜店市場,在夜店出現(xiàn)的產品多為代理商自由發(fā)展形成,也導致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3、紅酒(葡萄酒)競爭態(tài)勢:酒吧、KTV廣場、普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一,葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內人士所詬病。數字顯示,20xx年,中國葡萄酒人均消費量約為0、35升,不足法國的20%。而每年約30萬噸的消費總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬噸的消費量不及啤酒的1%,約相當于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費量的1/4。
一組來自焚方的`調查數據顯示,在中國經濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地,經常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費最為火暴的廣州,此數據也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有量具有消費能力但由于種種原因,目前沒有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產品定位絕對不能是葡萄酒,應該定義成露酒。
在山東地區(qū),常見的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長城等。其中,張裕葡萄酒是最暢銷的品牌。這些葡萄酒品牌產品的主要銷售點在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點是其輔助銷售網絡,沒有進入這些廠家的視線。在濟南的這些銷售場所,基本上中國紅酒比較少,多豎外知名紅酒,價格動輒上千,少者幾百,典型是一種時尚、新潮消費。作為國產葡萄酒,張裕干紅的品牌和地域效應,成為眾消費的首選。
4、果汁競爭態(tài)勢:普通時尚餐飲、高檔時尚餐飲場所、夜總會
自50年代濃縮果汁生產和貿易的誕生以來,果汁市場有了實質性的增長。由于生產技術和生產設備的改進,濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場上,玫瑰酒所選定的上述銷售點中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要蜀臺展示。
5、礦泉水競爭態(tài)勢:迪廳、普通時尚餐飲
我國的礦泉水產業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費者接受和普及的時間比較長。目前,全國范圍內礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網絡的競爭向品牌、服務、價格等全范圍的競爭過渡。在濟南和其他山東市場上,主要常見的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上,勢在必發(fā)
通過前面的市場機會和競爭分析可以看出,目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進行針對消費者層次加以專門區(qū)別,這也說明,各競爭品牌對整個夜間場所的消費還沒有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠的放棄,一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節(jié)上和產品結構上進行調整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則,最前面的總是被先認知的,時間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機,快速的進入市場,獲取最的經濟利益。
新產品營銷策劃方案 篇2
不同的企業(yè)所經營的產品千差萬別,而可供選擇營銷模式又紛繁復雜,在針對某一具體產品開展市場營銷時,有沒有一些通用的思路,來指導我們進行市場營銷規(guī)劃呢?由于市場營銷理論體系涉及面非常廣,本文僅從產品市場營銷體系需要實現(xiàn)的基本功能出發(fā),淺淡如何進行產品市場營銷方案的設計。
一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題:其一,讓最終消費者(客戶)能夠方便接觸到公司的產品;其二,促使最終消費者(客戶)的產生購買行為。
第一個基本功能,我們可以理解為,解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式,實現(xiàn)產品的覆蓋,方便消費者(客戶)購買我們的產品。
第二個基本功能,我們可以理解為,解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合,達到激發(fā)消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此,在進行產品市場營銷策劃時,就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然,任何產品市場營銷的起點都是產品定位,所有營銷策略都是圍繞著產品的'定位、目標市場來展開的,渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道,不同的產品有著不同的營銷模式,其銷售渠道也相徑庭。例如:快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式:廠家經銷商批發(fā)商終端消費者,或廠家賣場消費者;型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式,自建營銷隊伍:廠家行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說,由于受眾分散,所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而型工業(yè)用品,由于針對的是特定的行業(yè)客戶,涉及的產品技術復雜,需要廠家業(yè)務人員深入了解客戶需求,提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同,但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此,無論是采用經銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式,都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了,表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品,還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時,同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后,再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式,與目標客戶建立良好的溝通。例如,針對眾化的.消費品,我們更多地采用網絡、電視等眾化媒體,再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶,我們可以針對性的采用行業(yè)內的期刊、網絡等平臺進行宣傳,同時輔以行業(yè)展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后,我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃,并不事立的,必須與銷售推進的進度結合起來。例如,在我們的產品還沒有實現(xiàn)相應的渠道覆蓋,終端還見不到我們的產品,如果這時過多的投入廣告宣傳,就會造成量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期,應加品牌宣傳與推廣的力度,以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后,可以減少投放頻率,以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè),尋找與一些有豐富網絡資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣,是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源,在花費較小的情況,覆蓋更廣闊的市場。同時,更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式,起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后,還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應的資源,包括:費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面,包括銷售費用與市場費用,可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性,特別是市場費用的投入,一般存在著前期銷售額較小,而市場投入較的特點。在方案的實施過程中,再根據市場實際表現(xiàn),對費用投入預算進行動態(tài)的調整,以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應具有銷售與市場費用投入預算外,還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。
2、管理體系的設計
制定了詳細的方案后,還需要設計相應的管理體系來保證其實施,如:對營銷方案執(zhí)行情況進行定期的跟蹤、饋,營銷方案實施過程的督導,相應的激勵考核制度等。
新產品營銷策劃方案 篇3
不同的企業(yè)所經營的產品千差萬別,而可供選擇營銷模式又紛繁復雜,在針對某一具體產品開展市場營銷時,有沒有一些通用的思路,來指導我們進行市場營銷規(guī)劃呢?由于市場營銷理論體系涉及面非常廣,本文僅從產品市場營銷體系需要實現(xiàn)的基本功能出發(fā),淺淡如何進行產品市場營銷方案的設計。
一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題:其一,讓最終消費者(客戶)能夠方便接觸到公司的產品;其二,促使最終消費者(客戶)的產生購買行為。
第一個基本功能,我們可以理解為,解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式,實現(xiàn)產品的覆蓋,方便消費者(客戶)購買我們的產品。
第二個基本功能,我們可以理解為,解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合,達到激發(fā)消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此,在進行產品市場營銷策劃時,就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然,任何產品市場營銷的起點都是產品定位,所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的,渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道,不同的產品有著不同的營銷模式,其銷售渠道也大相徑庭。例如:快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式:廠家——經銷商——批發(fā)商——終端——消費者,或廠家——大賣場——消費者;大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式,自建營銷隊伍:廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說,由于受眾分散,所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品,由于針對的是特定的行業(yè)客戶,涉及的產品技術復雜,需要廠家業(yè)務人員深入了解客戶需求,提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同,但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此,無論是采用經銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式,都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
選對了銷售渠道,是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢?當然不是,這只是第一步。接下來我們要考慮的是,我們的重點區(qū)域市場在哪里,我們的渠道布局核心應放在哪里?為了實現(xiàn)我們的銷售目標,我們需要建立什么樣的銷售網絡?例如:某地市啤酒年銷售目標為1萬噸,約150萬箱,按平均每個終端網點年銷售額750箱計算,那么就必需覆蓋20xx個終端網點,而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少?相應的二級批發(fā)商、一級經銷商的又應該如何規(guī)劃?而針對大型工業(yè)用品,我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素,來考慮直銷網點的布局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了,表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品,還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時,同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后,再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式,與目標客戶建立良好的溝通。例如,針對大眾化的消費品,我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體,再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶,我們可以針對性的采用行業(yè)內的期刊、網絡等平臺進行宣傳,同時輔以行業(yè)展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后,我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃,并不是孤立的,必須與銷售推進的進度結合起來。例如,在我們的產品還沒有實現(xiàn)相應的渠道覆蓋,終端還見不到我們的產品,如果這時過多的投入廣告宣傳,就會造成大量廣告資源投入的`浪費。在新產品上市的前期,應加大品牌宣傳與推廣的力度,以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后,可以減少投放頻率,以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè),尋找與一些有豐富網絡資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣,是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源,在花費較小的情況,覆蓋更廣闊的市場。同時,更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式,起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后,還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應的資源,包括:費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面,包括銷售費用與市場費用,可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性,特別是市場費用的投入,一般存在著前期銷售額較小,而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中,再根據市場實際表現(xiàn),對費用投入預算進行動態(tài)的調整,以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應具有銷售與市場費用投入預算外,還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。
2、管理體系的設計
制定了詳細的方案后,還需要設計相應的管理體系來保證其實施,如:對營銷方案執(zhí)行情況進行定期的跟蹤、反饋,營銷方案實施過程的督導,相應的激勵考核制度等。
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