廣告招商策劃書范文
導(dǎo)語：廣告招商策劃書在我們現(xiàn)代生活中越來越受到我們的關(guān)注。以下是小編為大家分享的廣告招商策劃書范文，歡迎借鑒！
一、策劃目標(biāo)
受“石家莊市新華水產(chǎn)蔬菜有限企業(yè)”招商辦之邀，對(duì)于元月 8 日開市的“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場”總營業(yè)面積 4560 ㎡的剩余 100 余個(gè)攤位、 40 間余市場內(nèi)店鋪，進(jìn)行招商項(xiàng)目策劃。策劃訴求招商目標(biāo)： 1 、按時(shí)間和租賃率分別為 6 月末達(dá)到 60% ； 9 月末達(dá)到 70% ； 12 月末達(dá)到 80% 以上。 2 、使該市場真正成為省會(huì)有規(guī)模、有特色、上檔次、市場占有率高，輻射周邊市縣的批發(fā)、零售的“海鮮水產(chǎn)交易市場”。
二、目前“市場”現(xiàn)狀及背景
“市場”地處省會(huì)石家莊商業(yè)中心的新華路與北大街交叉路口，“藍(lán)鉆名座”負(fù)一層，東臨我國北方最大的南三條小商品批發(fā)市場，雄鋸我國著名的新華集貿(mào)市場，附近常住居民 4 萬人，南方沿海省份在石經(jīng)商及我國各地的暫住和常駐人口近百萬人。
該“市場”是在原有的占道經(jīng)營的老市場基礎(chǔ)上，投重資興建而成的具有良好的經(jīng)營環(huán)境、現(xiàn)代化的管理水平，適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)水平的。獨(dú)具特色的“海鮮水產(chǎn)交易市場”。
“新市場”規(guī)模的擴(kuò)大、營業(yè)面積的增加，僅靠原有商戶的經(jīng)營，原有消費(fèi)者的消費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足該市場建設(shè)功能高效發(fā)揮的。如果不指定正確的經(jīng)銷戰(zhàn)略、使用快速啟動(dòng)市場的手段、采取有效的招商方案，勢必會(huì)造成如下幾點(diǎn)不良后果：
剩余的經(jīng)營攤位、店鋪長期閑置，會(huì)對(duì)原有商戶在經(jīng)營成本較老市場增加的情況下，失去長期經(jīng)營的積極性。對(duì)剩余經(jīng)營攤位、店鋪引進(jìn)新商戶的招商工作增加了難度。延長投資者的資金回籠和投資回報(bào)，增大經(jīng)營者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
三、“海鮮水產(chǎn)交易市場”分析
1 、客觀分析：隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高；春節(jié)前后禽流感病毒的爆發(fā)；人們對(duì)畜禽類肉食品的“敬而遠(yuǎn)之”等項(xiàng)優(yōu)勢和機(jī)遇，有望增加對(duì)海鮮水產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢。據(jù)“我國水產(chǎn)技術(shù)推廣總站” 2004.2.23 報(bào)道“禽流感病毒難侵水產(chǎn)動(dòng)物”，報(bào)道中專門對(duì)禽流感對(duì)魚類等水產(chǎn)養(yǎng)殖動(dòng)物到底有無影響？記者專門采訪了這方面的權(quán)威人士，農(nóng)業(yè)部漁業(yè)動(dòng)植物病原倉庫主任、上海水產(chǎn)大學(xué)楊先樂教授。他認(rèn)為，水生動(dòng)物被禽流感、 SARS 冠狀病毒以及其他人或畜禽方面的病毒感染的概率非常小。就目前的研究來看，人、畜禽、水產(chǎn)動(dòng)物共患的病毒病還未發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗鷦?dòng)物是變溫動(dòng)物，而畜禽（包括人）是恒溫動(dòng)物，這之間的差異會(huì)導(dǎo)致病毒在敏感性上的不同，禽流感病毒對(duì)畜禽敏感，而對(duì)水產(chǎn)動(dòng)物就不敏感。所以，食用水產(chǎn)品還是比較安全的。
通過這次幾十年未遇的禽流感病毒病的感染爆發(fā)，專家做的科學(xué)論斷和社會(huì)的進(jìn)步、科學(xué)知識(shí)的發(fā)展，消費(fèi)者在飲食消費(fèi)方面也逐步趨向科學(xué)化，這將對(duì)海鮮類水產(chǎn)品消費(fèi)市場起到一個(gè)推波助瀾的作用。所以該“市場”定位于“海鮮水產(chǎn)交易市場”適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。
2 、微觀分析：該市場所處優(yōu)勢的地理位置，所輻射的較穩(wěn)固的海鮮水產(chǎn)類食品消費(fèi)群體，對(duì)從老市遷入的原有商戶奠定了一個(gè)較穩(wěn)定的經(jīng)營基礎(chǔ)。但對(duì)投資規(guī)模增大的新市場來說，就得需要招來更多市場競爭，原有的消費(fèi)群體就會(huì)分流，又會(huì)給市場內(nèi)所有經(jīng)銷商增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的概率。為何要先考慮商戶的利益和風(fēng)險(xiǎn)？因?yàn)�，只有商戶利益得到了保證，“市場”才能走向繁榮，投資商和市場經(jīng)營者才能得到最大利益的回報(bào)。
四、總體策劃戰(zhàn)略
“招商”與“造市”雙管齊下，同步進(jìn)行。
首先要闡明“招商”與“造市”的關(guān)系，市場規(guī)模擴(kuò)大了，營業(yè)面積增加了，()招商工作固然重要。但為了招商工作的順利進(jìn)行，“造市”工作不可低估，它可對(duì)招商工作起到關(guān)鍵的、推波助瀾的重要作用。“招商”是目的，“造市”是手段，“造市”又是一項(xiàng)長期繁榮市場的經(jīng)營策略，開局非常關(guān)鍵。
“招商”方略：
在指定招商計(jì)劃前，首先要分析招商的目標(biāo)，商戶引進(jìn)對(duì)象在哪里？海鮮水產(chǎn)養(yǎng)殖基地在哪里？弄清了這些才能有的放矢，做出周密的招商計(jì)劃，如：選擇哪幾條招商信息傳播渠道，確定哪幾個(gè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w和傳播形式，才能有計(jì)劃、較準(zhǔn)確的做出廣告營銷、預(yù)算費(fèi)用。
“造市”方略（營銷方略）
在指定出招商方案的同時(shí)，“造市”營銷方案也要同步進(jìn)行和實(shí)施。以提高“海鮮水產(chǎn)品交易市場”知名度為手段，以擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)“市場”的批發(fā)功能，來達(dá)到繁榮海鮮水產(chǎn)品市場的目的。
五、招商方案細(xì)則
1 、在原指定出的單位面積租賃期限、收費(fèi)價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)已接觸商戶對(duì)市場的反映和要求，靈活修改方案，讓欲進(jìn)入市場經(jīng)營的商戶，多幾種選擇，少一份壓力，充滿信心，輕松入駐市場經(jīng)營�？稍僭黾尤缦聨追N選擇：
可采取“先進(jìn)入，后選擇，試營業(yè)”的實(shí)驗(yàn)法，根據(jù)我們的招商進(jìn)度時(shí)間表，限時(shí)做出決定鑒定租賃合同�？桑� 6 月底算個(gè)時(shí)限， 9 月末算個(gè)時(shí)限，再根據(jù)商戶做出決定時(shí)間的先前，指定出不同時(shí)間的優(yōu)惠政策，合同鑒定越早，優(yōu)惠政策越好，在試營業(yè)的前提下，利用優(yōu)惠政策吸引商戶留下來，安心經(jīng)營。
用“分解法”劃小招商單位面積，減輕商戶投資壓力。把一個(gè)攤位或一個(gè)門市分解成二塊招商，但在租賃價(jià)格上可適當(dāng)提高，這樣就可適應(yīng)一些經(jīng)營品種較單調(diào)的小商戶和品種單一的水產(chǎn)養(yǎng)殖戶不浪費(fèi)攤位面積的現(xiàn)象，從而擴(kuò)大一批商戶入駐市場的可能性。
用“組合法優(yōu)惠法”對(duì)一些有實(shí)力、有經(jīng)營頭腦，經(jīng)營品種多的大商戶，可實(shí)行多租多優(yōu)惠的政策，鼓勵(lì)大商戶多租攤位，市場內(nèi)成規(guī)模經(jīng)營。
2 、確定目標(biāo)招商群體，選擇招商信息傳播渠道。
根據(jù)不同的目標(biāo)招商群體，選擇不同的信息傳播渠道、傳播形式。
對(duì)無定位目標(biāo)招商群體，可選擇傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，如：報(bào)紙、電視，把招商信息傳播給這些無定位目標(biāo)群體。
對(duì)在“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營方面有經(jīng)驗(yàn)的，又在本市內(nèi)市外正在搞“海鮮水產(chǎn)品”經(jīng)營的目標(biāo)招商群體，可采取“走出去，請進(jìn)來”的方式，把已印制好的宣傳頁，到市內(nèi)外的“海鮮水產(chǎn)品市場，發(fā)放給這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營者，讓這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營者更加詳細(xì)的了解我們的經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營優(yōu)勢，從而把這些海鮮水產(chǎn)品經(jīng)營者吸引過來，進(jìn)入我們的市場。
對(duì)分散在省會(huì)周邊市縣的海鮮水產(chǎn)品養(yǎng)殖戶，可通過各級(jí)縣市的水產(chǎn)主管部門，了解到各水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的通訊地址、電話及較詳細(xì)的信息，通過信函形式把印制好的彩色宣傳頁及其它有關(guān)市場招商的資料寄送給這一目標(biāo)招商群體，讓他們也享受到批發(fā)市場的規(guī)模效益和零售市場巨大利益。
對(duì)我國各地及沿海地區(qū)的海鮮水產(chǎn)基地的目標(biāo)招商群體，可選擇廣告信息傳播費(fèi)用較低、輻射范圍較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，把我國各地的海鮮水產(chǎn)客商匯聚到我們的市場。
招商廣告內(nèi)容的體現(xiàn)：
體現(xiàn)市場的“地理優(yōu)越性”，要簡單明了，重點(diǎn)突出：“地處省會(huì)黃金寶地、東臨我國北方最大的‘南三條’市場，雄踞我國聞名的‘新華集貿(mào)市場’，我國各地及南方沿海地區(qū)客商聚集常駐或暫駐人口近百萬人，海鮮風(fēng)味大小飯店分布四周�！�
體現(xiàn)“市場”的規(guī)模性，要重點(diǎn)突出“市場”的批發(fā)功能，零售優(yōu)勢、大而全的功能。廣告語：當(dāng)您步入這冬暖夏涼的、具有現(xiàn)代化氣息的市場就像進(jìn)入無水有情的海洋世界，讓您目不暇接。
經(jīng)營范圍，要突出特色，以海鮮水產(chǎn)為主，其它連帶市食品為輔，不要把連帶商品一一列出，以免淡化主題。
廣告內(nèi)容表現(xiàn)規(guī)律：就是要讓目標(biāo)商戶有一種，刺激感、緊迫感，用夸張手段去表現(xiàn)，如：“元月八日試開業(yè)，商戶入駐率就達(dá) 60% ，至今商戶紛涌不斷，……”“剩余攤位有限”。不必要誠實(shí)的表現(xiàn)一些，如：“由于新市場面積的增大，租賃價(jià)格與老市場相當(dāng)”。
六、“造勢”提高知名度，營銷繁榮海鮮市
一種新生事物推廣、一個(gè)新市場的開拓，都需要在提高知名度和強(qiáng)有利的營銷措施上，下一翻硬功夫，海鮮水產(chǎn)品靠商戶營，時(shí)常要長久繁榮，得要市場管理者去揚(yáng)名，去搞好營銷，投資者才能得到高效的匯報(bào)。下面是本案關(guān)于如何提高“市場”知名度和市場營銷的實(shí)施細(xì)則：
市場 CI 設(shè)計(jì)：
因?yàn)樵撌袌鲭m然地處省會(huì)中心繁榮地帶，但畢竟是在“藍(lán)鉆名座”的負(fù)一層，地面以上無影無蹤。這一先天的不足需要彌補(bǔ)，必須要達(dá)到地上有影，街上有名的市場形象，及在“藍(lán)鉆名座”廣場市場入口外設(shè)立突出“海鮮水產(chǎn)品交易市場”的標(biāo)志性導(dǎo)視牌，在北大街南口，新華路交叉口設(shè)立醒目的永久性突出“市場”特色的大龍門。真正讓處在地下的“大市場”的形象矗立在省會(huì)繁華的商業(yè)圈內(nèi)。
把營銷信息傳播到每一個(gè)目標(biāo)觸角。擴(kuò)大市場占有率。
針對(duì)海鮮水產(chǎn)品消費(fèi)者的不同層次和消費(fèi)團(tuán)體，把彩頁廣告，有針對(duì)性的散發(fā)給市場內(nèi)、外，各大賓館，飯店的采購職員，讓這些潛在的消費(fèi)這買海鮮水產(chǎn)品，都來該市場消費(fèi)。
服務(wù)營銷：
借市政府對(duì)省會(huì)“菜籃子”工程提供的諸多優(yōu)惠政策，爭取政府有關(guān)部門為該市場的經(jīng)銷商，經(jīng)市場內(nèi)商戶認(rèn)可的供貨商，團(tuán)體消費(fèi)者，開通一條或多條“菜籃子工程”綠色通道，借新華路這條交通管制較松的物流線，為我國各地的海鮮水產(chǎn)供貨商和周邊縣市的集團(tuán)消費(fèi)者辦理“綠色通行證”，使市場內(nèi)的經(jīng)銷商滿意、高興，從而促使招商工作的順利開展，使到該時(shí)常消費(fèi)的大客戶，暢通無阻，擴(kuò)大市場占有率。
規(guī)范市場管理，贏得消費(fèi)者信譽(yù)，提高市場人氣。
市場經(jīng)營者要建立一套完備的監(jiān)管機(jī)制，設(shè)立公平稱，質(zhì)檢員，避免一些不法商戶可還消費(fèi)者的現(xiàn)象出現(xiàn)，真正讓到市場消費(fèi)的顧客買的稱心，吃的放心，來贏得市場的長久繁榮。
科普營銷，引導(dǎo)消費(fèi)：
根據(jù)該市場的經(jīng)營品種特色，和特色規(guī)模，我們有責(zé)任，有義務(wù)擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)省會(huì)人民多吃海鮮水產(chǎn)品的.消費(fèi)習(xí)慣。借這次禽流感病毒爆發(fā)的機(jī)遇，人們對(duì)畜禽肉食品的“敬而遠(yuǎn)之”的影響，借水產(chǎn)權(quán)威人士楊先樂教授的科學(xué)論斷，在該市場顯要的位置進(jìn)出口通道設(shè)立科學(xué)食譜宣傳欄，讓更多消費(fèi)者了解到多吃海鮮水產(chǎn)品的好處，引導(dǎo)和開發(fā)省會(huì)海鮮水產(chǎn)品市場的巨大市場。
借市揚(yáng)名、降低營銷成本。
對(duì)于該市場廣告宣傳口徑，要又一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
市場全稱：“北大街海鮮水產(chǎn)交易市場”，名稱已定不能隨意變動(dòng)。就是要突出“海鮮水產(chǎn)”有特色的四個(gè)字。
準(zhǔn)確地處位置：“新華路與北大街交叉口，藍(lán)鉆名座負(fù)一層”，不宜用“北大街海鮮城商務(wù)公寓”，因?yàn)樵谝粋�(gè)消費(fèi)者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大筆宣傳費(fèi)用才能達(dá)到預(yù)期的效果。如果借用“藍(lán)鉆名座”正在大規(guī)模投入招商廣告的“熱勢”，打出“藍(lán)鉆名座負(fù)一層”的地理位置，就能讓目標(biāo)招商群體、目標(biāo)消費(fèi)群體更準(zhǔn)確明了“海鮮水產(chǎn)交易市場”的詳細(xì)位置，從而起事半功倍的效果。
制造時(shí)間，新聞營銷。
圍繞各級(jí)政府關(guān)注的“菜籃子”工程、“綠色通道”工程，大做文章，邀請新聞?dòng)浾咴诟鞣N每體進(jìn)行報(bào)道。如“為消費(fèi)者解決買難，為水產(chǎn)養(yǎng)殖戶解決賣難”，“建立市場監(jiān)督機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者利益”等為題材，會(huì)起到免費(fèi)的軟文廣告作用。
做好營銷費(fèi)用、投資計(jì)劃，不打無把握之仗，無目標(biāo)投入。
分析該市場現(xiàn)招商狀況，分析剩余攤位招商目標(biāo)，選擇不同的信息傳播媒體，不同的媒體的投資費(fèi)用。根據(jù)招商項(xiàng)目的難易程度和投資規(guī)模，一般掌握在項(xiàng)目總投資額的 3-5% 之間，該市場扣除，在市場整體遷入的優(yōu)勢因素，招商廣告的投入也要在 2% 左右，如果同時(shí)發(fā)布針對(duì)消費(fèi)者營銷廣告，還要追加投入計(jì)劃。
媒體投放計(jì)劃如下：
選擇發(fā)行量大輻射范圍廣的《燕趙都市報(bào)》用 1/2 套紅版面，發(fā)布招商廣告每周一期 2 期約用 50000 元。
選擇省會(huì)及周邊市縣發(fā)行量大的《燕趙晚報(bào)》 1/2 套紅版面，發(fā)布針對(duì)消費(fèi)層面的促銷廣告，活躍市場，分每周一期做 2 期，約 50000 元。
印刷數(shù)萬份招商彩色宣傳頁，散發(fā)到各個(gè)水產(chǎn)市場、蔬菜市場的水產(chǎn)經(jīng)營者，消費(fèi)者和各大賓館、飯店、周邊縣市的水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地。（招商內(nèi)容和促銷內(nèi)容的宣傳頁要有針對(duì)性，不能在同一個(gè)版面出現(xiàn)兩項(xiàng)內(nèi)容）投資大約 50000 元。
選擇投入費(fèi)用低、傳播大的網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)布招商廣告，時(shí)間可投放到招商結(jié)束，約需投放 5000-10000 元。
選擇免費(fèi)的“我國農(nóng)副產(chǎn)品供求網(wǎng)”、“我國水產(chǎn)網(wǎng)”“我國漁業(yè)政府網(wǎng)”等多個(gè)網(wǎng)站發(fā)布文字招商信息。
七、實(shí)施概述
首先市場決策層要對(duì)本案例反復(fù)論證，達(dá)成共認(rèn)，然后，對(duì)本案集體實(shí)施操作的全體員工說明本案的重要意義。以免在實(shí)施、操作中草率行事，不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象出現(xiàn)。方案再好，如果在運(yùn)作實(shí)施當(dāng)中，走偏差，工作不精不細(xì)、不用心，也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。只要用“東購”人的“用心做好每一分”的企業(yè)精神，沒有辦不成的事，達(dá)不到的目的。
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