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篇一：ADIDAS策劃書1285101
ADIDAS策劃書
廣告班1285101 蔡文成
目錄
第一部分：市場分析
一、營銷環(huán)境分析??????????4
二、消費者分析???????????5
三、產(chǎn)品分析????????????5
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析??????????6
第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)????????????6
二、目標(biāo)市場策略??????????6
三、產(chǎn)品定位策略??????????7
四、廣告訴求策略??????????7
五、廣告表現(xiàn)策略??????????8
六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃
一、廣告目標(biāo)????????????9
二、廣告時間?????????9
三、廣告的目標(biāo)市場?????????9
四、廣告訴求對象及重點???????9
五、廣告活動的表現(xiàn)和媒介選擇????9
六、廣告費用預(yù)算（略）
前言
早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。在確定了媒體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對阿迪達斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關(guān)行銷，更好的讓消費者了解品牌更加深入的知道產(chǎn)品的訴求方向等方面。一共分了三個部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現(xiàn)為adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道，新媒體的發(fā)展給品牌的推廣帶來了許多可能，真正的讓adidas變成了沒有不可能！
第一部分：市場分析
一、營銷環(huán)境分析：
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
�。�1）.金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ，制鞋業(yè)也不例外。
�。�2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴(yán)重影響阿迪達斯在中國的市場�！鞍蔡ぁ�，“匹克”也開始爭搶市場份額。
（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。
——企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
�。�1）阿迪達斯未能妥善處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系。奧運產(chǎn)品銷量不佳，產(chǎn)生了大量積壓庫存，也影響了阿迪達斯大大小小的經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。雙方的矛盾由此激化，有部分經(jīng)銷商與阿迪達斯數(shù)度在中止合作關(guān)系的邊緣拉鋸。隨著意欲再次大規(guī)模開店，阿迪達斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。
�。�2）金融危機后，此前阿迪達斯與經(jīng)銷商簡單初級的合作—放任經(jīng)銷商為品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發(fā)。由于這種初級渠道管理松散,溝通體制存在障礙，2008年下半年，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)很多店開始不盈利時，沒能及時跟阿迪達斯溝通，積壓的貨物也未能及時換貨，導(dǎo)致積壓大量庫存。
2、市場概況
�。�1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年
將擴展到300個城市3500家門店。
（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數(shù)量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。
（3）在2008年度繼續(xù)顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布，2008年公司全年營業(yè)收入為186.27億美元，從2004年到2008年間，年均復(fù)利增長率達到12%。
�。�4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內(nèi)，阿迪達斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16％的增幅，這個數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升為阿迪達斯全球第二大市場，僅次于美國。
�。�5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設(shè)在中國。
篇二：阿迪達斯企業(yè)營銷策劃書
阿迪達斯運動鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書
活動背景:
在運動用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景。為了這樣,我們有必要對阿迪達斯進行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略.
Swot分析:
優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認(rèn)可），自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費需求（慢跑鞋市場）。
劣勢：阿迪達斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。
威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費者——300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）
機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。
90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào)整，順應(yīng)消費偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強員工隊伍建設(shè)，進行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡(luò)。
活動目的:
阿迪達斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開辟市場。阿迪達斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務(wù)，搶占市場份額，能夠更多的出現(xiàn)的國家隊，運動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達斯鞋子運動并成為忠實的用戶。在搶占市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴大市場占有率。實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)。
市場定位:
一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 阿迪達斯運動鞋市場定位系高端市場.運動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運動
方面的.同時也有時尚以及學(xué)生普通運動愛好者所適合的中高檔運動鞋.
市場分析:
足球作為世界上第一大運動,而阿迪達斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達斯公司致力運動的發(fā)展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運動產(chǎn)品。舉辦比賽費用、名人廣告費用，產(chǎn)品包裝費用，產(chǎn)品展銷會費用等。同時在時尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略:
價格策略:
在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、銳步爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運動品牌，將是阿迪達斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。
體育促銷策略
1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。
2.把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認(rèn)知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，(轉(zhuǎn)載于:www.cSSyq.co m 書 業(yè) 網(wǎng):addidas品牌策劃書)由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。
廣告定位策略
沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、 “每當(dāng)我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一
種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。
營銷分銷渠道選擇策略:
分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。 對于渠道來說，阿迪達斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。
總結(jié):
作為一個著名運動品牌，阿迪達斯不僅要向顧客宣傳它的企業(yè)文化，利用運動盛會讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在更高的領(lǐng)獎臺證明產(chǎn)品的性能。不斷開拓創(chuàng)新，改進技術(shù)達到讓運動員創(chuàng)造更好的成績，打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位，關(guān)注潮流，讓產(chǎn)品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介.
篇三：阿迪達斯廣告策劃書
阿
迪
達
斯
廣
告
策
劃
信管07-3班 0706107087于洋洋
前言
早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù)，阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。不知事實是不是這樣，但以現(xiàn)在在鄭州的市場份額來看，阿迪達斯和耐克齊頭并進，李寧在后緊緊追咬不放。阿迪達斯(鄭州)總代理想通過調(diào)查具體了解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什么樣的，想通過調(diào)查知道鄭州的鞋業(yè)市場都是有什么品牌構(gòu)成，進而想通過這次調(diào)查怎樣在鄭州擴大阿迪達斯的市場份額。
目錄
第一部分：市場調(diào)查
一、營銷環(huán)境分析??????????4
二、消費者分析???????????5
三、產(chǎn)品分析????????????5
四、競爭對手分析??????????6 第二部分：廣告策略
一、廣告目標(biāo)????????????6
二、目標(biāo)市場策略??????????6
三、產(chǎn)品定位策略??????????7
四、廣告訴求策略??????????7
五、廣告表現(xiàn)策略??????????8
六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃
一、廣告目標(biāo)????????????9
二、廣告時間????????????9
三、目標(biāo)區(qū)域????????????9
四、廣告訴求對象及重點???????9
五、廣告活動的表象和媒介選擇????9
六、廣告費用預(yù)算（略）
第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）
第一部分：市場調(diào)查
一、營銷環(huán)境分析：
1、市場營銷環(huán)境中的制約因素
（1）.金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ，制鞋業(yè)也不例外。
（2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴(yán)重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。
�。�3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。
�。�4）.公司的目標(biāo)和市場。
�。�5）.公司與代理商的關(guān)系。
2、市場規(guī)模
�。�1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年將擴展到300個城市3500家門店。
（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數(shù)量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。
�。�3）在2008年度繼續(xù)顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布，2008年公司全年營業(yè)收入為186.27億美元，從2004年到2008年間，年均復(fù)利增長率達到12%。
（4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內(nèi)，阿迪達斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16％的增幅，這個數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升為阿迪達斯全球第二大市場，僅次于美國。
�。�5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的`海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設(shè)在中國。
3、營銷環(huán)境分析總結(jié) 因國民整體生活水平都在提高，并且越來越多的青年人趨于個性化，國內(nèi)鞋業(yè)外部整體環(huán)境趨好，所以各生產(chǎn)商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環(huán)境威脅稍大。
二、消費者分析 1、消費者的構(gòu)成
專業(yè)運動員占65%，中高端消費者25%,其他10%
2、消費者的購買習(xí)慣
�。�1）消費者品牌的認(rèn)知程度：消費者對阿迪的認(rèn)知程度可達90%。
（2）專賣店的服務(wù)態(tài)度：當(dāng)然是越周到消費者會越滿意。
�。�3）消費者對價格的接受程度：一般消費者買東西還是要看消費的接受能力，其次才是對產(chǎn)品的滿意程度。
�。�4）對品牌的偏好程度：一位業(yè)內(nèi)人士指出，消費者對“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李寧"高些。
�。�5）消費者的心理需求與購買動機的因素：
1.消費者的價值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2.消費者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習(xí)慣；3.消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4.消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。
�。�6）對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面.
最滿意的方面：“源于運動超于運動”的理念，品牌個性相互滲入。
最不滿意的方面：有時鞋款并不是很突出，沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。
三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品的外觀
�。�1）3條平行間條是阿迪達斯的特色，一直代表著特別的地位，而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。
（2）1972開始推廣三葉商標(biāo)，三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象征著三條紋延伸至全世界。
�。�3）代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景。
（4）也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠是如此的具有內(nèi)涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。
2、產(chǎn)品的質(zhì)量
�。�1）adidas 創(chuàng)辦人Adi Dassler的夢想就是「為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋」。
�。�2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。
�。�3）在保證質(zhì)量的情況下，從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。
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