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      2. 最新醫(yī)院宣傳策劃書

        時間:2021-06-10 15:12:31 策劃書 我要投稿

        最新醫(yī)院宣傳策劃書

          一、 市場分析

        最新醫(yī)院宣傳策劃書

          秦皇島市隸屬河北省地處渤海灣分轄三區(qū)四縣,是全國著名的旅游城市,現(xiàn)人口總數(shù)230萬人,其中近一半的人口為東北移民。海港區(qū)為第一行政區(qū),北戴河區(qū)和山海關(guān)區(qū)為旅游度假區(qū),著名上市公司耀華玻璃就在秦皇島市。港城三區(qū)中海港區(qū)作為市中心,人口相對集中,所有市級政府機關(guān)及主要醫(yī)療單位集中于此;北戴河區(qū)作為京津周邊地區(qū)療養(yǎng)勝地,是以賓館、飯店、休養(yǎng)院為主的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū);山海關(guān)區(qū)同樣作為旅游地區(qū)但因其靠近遼寧省,比較集中發(fā)展了港城原始重工業(yè)。

          秦皇島市主要的甲級醫(yī)院為人民醫(yī)院、海港醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院、二中心醫(yī)院、三中心醫(yī)院、公安醫(yī)院、鐵路醫(yī)院及軍隊所屬醫(yī)院。公立醫(yī)院占據(jù)秦皇島市90%以上的市場份額,以全市規(guī)模最大的人民醫(yī)院為例,日平均門診量可以達到2000人次以上。民營醫(yī)院近幾年發(fā)展迅速,****醫(yī)院作為第一家民營醫(yī)院開業(yè)后,友好醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、公安醫(yī)院、生殖專業(yè)醫(yī)院、百姓醫(yī)院、一中心二分院等民營醫(yī)院先后落戶港城。民營醫(yī)院都為?漆t(yī)院,專科主要涉及婦科、男科、耳鼻喉科、肛腸科、骨科、神經(jīng)科等。其中婦科、男科相關(guān)的生殖疾病和不允不育均為民營醫(yī)院主打科室。同時在全市分布了幾百家私人診所,以社區(qū)醫(yī)療服務(wù)為主,但同樣可以享受醫(yī)保項目。

          民營醫(yī)院在經(jīng)營上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會診治療打折為主。宣傳上主要依靠廣告,媒體以電視、報刊、戶外為主,因為幾家醫(yī)院廣告在當(dāng)?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過多過于密集,已達到廣告泛濫的地步。致使其廣告對當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木,甚至對廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任,對民營醫(yī)院非常反感和排斥。由此可見單一的營銷手段在秦皇島這個相對封閉的市場環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)瓶頸,加之廣告上無序的競爭導(dǎo)致市場的萎縮。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位除了計劃經(jīng)濟、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫(yī)療實踐積累是密不可分的。

          民營醫(yī)院的患者90%以上來源于周邊地區(qū)的農(nóng)民,因所開科室以男女生理疾病為主,大部分的患者因缺少相應(yīng)的科學(xué)知識,以及對此類病癥感到難言不會選擇在大的正規(guī)醫(yī)院就診,這樣就形成了醫(yī)院的主要病源。

          二、 醫(yī)院現(xiàn)狀

          ****醫(yī)院交通相對便利,距秦皇島火車站和長途汽車站僅1.5公里,連接山海關(guān)區(qū)和北戴河區(qū)的33路、34路公交車都可以從醫(yī)院附近經(jīng)過,全市各區(qū)縣患者到達醫(yī)院最長路程時間在40分鐘以內(nèi),這樣的選址位置是非常便于患者出行就醫(yī)。醫(yī)院先后在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立后,在今年又斥巨資新建微創(chuàng)手術(shù)治療中心和住院部,使我院整體規(guī)模又上了一個較高的臺階,F(xiàn)我院日平均門診量在50人次左右,月廣告費用在20萬左右,平均人均廣告成本134元,公攤醫(yī)院營運費用平均人均成本200元左右(預(yù)估值)。醫(yī)院經(jīng)營最好時期為2004年7、8月份,但是現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營狀況與歷史同期相比整體業(yè)績下滑。

          業(yè)績下滑與市場環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián),但是在2年的運營過程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問題,致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩,根據(jù)我的觀察得出以下幾點關(guān)鍵問題:

         。保疀]有整體戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃

          我院是家族式管理,所謂戰(zhàn)略也只是一個僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念,沒有經(jīng)過管理層的集體努力和系統(tǒng)分析,往往是見機行事,說變就變了。所謂?漆t(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位,沒有整體戰(zhàn)略思考,缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營管理體制,不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來,所以即使維持下來,也難以做大。

         。玻畬<曳菍<遥绊戓t(yī)療質(zhì)量

          依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng),業(yè)務(wù)骨干和學(xué)科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來的,年事高,無法和醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生同步效應(yīng)堅持下來是心有余而力不足。對于醫(yī)院所開專業(yè)科室,年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少,很少是真正的學(xué)科帶頭人,致使醫(yī)療糾紛頻增,給醫(yī)院聲譽帶來極大的負面影響。

          3.管理滯后,運營效率較低

          我院的經(jīng)營管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念,管理的制度化、科學(xué)化、規(guī)范化方面明顯不足,主要表現(xiàn)在:a.組織結(jié)構(gòu)過于簡化,責(zé)權(quán)不明,一人多職;b.業(yè)務(wù)流程較亂,缺乏作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)管理制度,特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面;c.醫(yī)院發(fā)展過分依賴最高領(lǐng)導(dǎo)者;d.人、財、物資源使用不合理導(dǎo)致成本較高。

         。矗疇I銷手段有限,過分依賴廣告

          廣告對于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的,但當(dāng)前的問題是:a.醫(yī)院經(jīng)營嚴(yán)重依賴廣告的作用,而忽視多種營銷手段的綜合運用;b.價格和服務(wù)只是在對抗公立醫(yī)院的初級競爭上有一定作用,是求生存的手段,卻不是發(fā)展的主要手段;c.單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃,內(nèi)容單一、投入盲目。

          通過幾日來的觀察,不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問題,但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限,功利心過強,忽視醫(yī)院長久的發(fā)展規(guī)劃,導(dǎo)致院內(nèi)從業(yè)人員對醫(yī)院沒有歸屬感,也就不會對工作中產(chǎn)生的問題提出異議,只是為了工作而在這里工作,普遍缺乏責(zé)任心。這些都直接導(dǎo)致了經(jīng)營狀況的每日具下,無法提高營業(yè)額也是情理之中的事情。

          如果采用承包診室的經(jīng)營方法來經(jīng)營醫(yī)院,就好像是個體商戶和企業(yè),無論從管理上還是經(jīng)營上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別。家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬,但是當(dāng)擴大經(jīng)營賺取更大利潤的時候整個企業(yè)就會舉步維艱?v觀中國民營企業(yè)20幾年的發(fā)展不難得出答案,家族企業(yè)家長式的管理必然導(dǎo)致經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。

          三、 數(shù)字診斷

          以上數(shù)據(jù)并沒有得到院方的明確答復(fù),在市場競爭日益加劇的今天,信息化戰(zhàn)略已經(jīng)充分體現(xiàn)出其重要的地位。我們?nèi)ベI衣服的時候都會記下自己身體的尺寸,這些數(shù)字可以使我們在最短的時間里挑選到適合自己的服裝。在醫(yī)院體檢也是需要通過檢測得到身體各項基礎(chǔ)數(shù)據(jù),通過分析得知我們是否健康。同樣數(shù)字化分析報告在企業(yè)管理中也是起到了了解市場、

          分析對手、檢測自身的作用,F(xiàn)代化管理是在科學(xué)化和經(jīng)驗化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,不關(guān)心自己身體數(shù)據(jù)的企業(yè),就不可能制定出切實可行戰(zhàn)略方案用于戰(zhàn)勝對手占領(lǐng)市場。

          在了解信息調(diào)查的重要性后,我還要強調(diào)一點就是數(shù)字出來后的科學(xué)分析,要從中了解我們在執(zhí)行策劃過程中又沒有出現(xiàn)問題,哪里是我們需要及時修正的問題,哪次廣告或者活動在當(dāng)?shù)仄鸬搅祟A(yù)想不到的效果,這些數(shù)據(jù)都會告訴我們。但是在醫(yī)院大部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失或延遲,說明我們?nèi)鄙賹I(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析人員。

          另外在當(dāng)?shù)馗偁帉κ值那闆r以及他們的數(shù)據(jù)就更不用說統(tǒng)計了,根本就沒有進行過細致的調(diào)查。經(jīng)營市場不是看出來的,是調(diào)查出來的,“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”要在當(dāng)?shù)刈龃笞鰪姡@個功課是不可缺少的。

          四、 醫(yī)院管理思想

          因我院近段時間內(nèi)出現(xiàn)了患源減少的現(xiàn)象,患者少、經(jīng)濟效益就下降,成本就上升。這一切給醫(yī)院的生存和發(fā)展帶來了很大的壓力。我們要發(fā)展靠的是經(jīng)營,經(jīng)營講策略。而醫(yī)院的經(jīng)營管理實質(zhì)是想方設(shè)法的吸引病人,醫(yī)院發(fā)展的核心問題是要千方百計把自己做強。我院要想立于不敗之地,就必須在“苦練內(nèi)功”(不斷完善綜合管理、提高業(yè)務(wù)水平)的基礎(chǔ)上,通過多方位潛移默化的宣傳,建立和諧的醫(yī)患關(guān)系,樹立良好的社會形象,推崇健康積極的醫(yī)院文化,形成獨具特色的辦醫(yī)理念。做到外樹形象、內(nèi)強素質(zhì)、取信于民。

          醫(yī)院要做到經(jīng)營與管理分開,設(shè)專職負責(zé)經(jīng)營的總經(jīng)理,醫(yī)政管理及科室管理由院長負責(zé)?偨(jīng)理負責(zé)整個醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營和整體宣傳策劃,院長負責(zé)醫(yī)療行政。院長不是擺設(shè)也不是擋箭牌,他的職能就好像是工業(yè)中的'生產(chǎn)部長,主抓醫(yī)療質(zhì)量及服務(wù)體系。

          企業(yè)化內(nèi)

          部經(jīng)營的根本之道在于建立成本會計及責(zé)任中心,訂立年度目標(biāo),達到目標(biāo)有獎賞,達不到目標(biāo)則輔導(dǎo)。同時運用科責(zé)任經(jīng)營制來刺激大家的榮譽心和責(zé)任感以發(fā)揮最大的潛能。最重要的是計算單項服務(wù)的成本,并計算出合理的利潤作為營運的參考。醫(yī)院企業(yè)化經(jīng)營的要素有成本管理、目標(biāo)管理、績效管理、科責(zé)任經(jīng)營制等。

          建立完善的服務(wù)體系,種種服務(wù)活動如同醫(yī)院的營銷策略一樣,始終是圍繞一個中心而展開的,這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。

          1. 醫(yī)院應(yīng)在門診部和病區(qū)設(shè)立投訴接待處,專人負責(zé)接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題,會對患者滿意度、忠誠度、信任感產(chǎn)生重大影響,從而將轉(zhuǎn)變成醫(yī)院的信譽度和盈利。

         。玻 因勢力導(dǎo)地滿足病人。讓就醫(yī)者通過醫(yī)院的個性化服務(wù),使他們的不同需求都得到相應(yīng)滿足,并超越他們需求的期望值,達到高度滿意。

         。常 注重病人的感受,推行微笑服務(wù)和全程導(dǎo)診服務(wù)!耙灶櫩蜑閷(dǎo)向”的經(jīng)營理念。注重病人的關(guān)注或意見,在病人關(guān)心的收費方面實行住院病人一日清單制,明碼標(biāo)價。

          4. 建立患者客服部門,定期回訪患者,逢節(jié)假日郵寄小禮品。

          五、 醫(yī)院整體形象定位

          形象是要通過全方位、持續(xù)性的塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象以獲得社會大眾的認(rèn)同。

          主體語:****醫(yī)院感動您、我們用心感動港城

         。玻笔兰o(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,互相滿足的關(guān)系。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當(dāng)顧客流失率達到5%,平均每位顧客的價值就增加25%——100%以上。在2005年醫(yī)院的整體形象上主題一定要明確,圍繞一個中心思想就是“感動”,通過各種宣傳手段達到感動患者的目的!耙岳矸恕⒁缘赂腥、以療效取信于人”應(yīng)該作為醫(yī)院管理理念。

          只有“感動”了患者才能培養(yǎng)他們對醫(yī)院的信任,有了信任就會產(chǎn)生忠誠度,有了忠誠度就會產(chǎn)生依賴性。具有依賴性的忠實患者是可以通過口碑為醫(yī)院介紹大量的病源,所以要從宣傳中體現(xiàn)出我院的企業(yè)文化,并與競爭對手在“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”六個方面進行比較,突出我們的長項和優(yōu)勢。

          但是“感動”這個主題博大而泛泛,很難讓患者產(chǎn)生感性的認(rèn)識,所以就要從大主題中找到基點,間而明了地說明問題。對于患者來說出去療效以外簡單的微笑服務(wù)、全程陪護、高凈病房已經(jīng)不是吸引他們使其感動的因素,只有提出全新的服務(wù)理念,使患者不會認(rèn)為這是醫(yī)院應(yīng)該做的,而是具有附加值意義的增值服務(wù),這樣才能真正地感動患者。

          因我院是男女?漆t(yī)院,很多病癥均為患者隱私,而大多數(shù)患者對此類病癥確診前后都希望做到保密。保密措施好壞也是患者考慮就醫(yī)的重要因素之一,為了吸引更多的患者,在“感動”主題內(nèi)突出為患者提供更加保密的措施,以此作為基點定位。根據(jù)此基點,我們可以將保密宣傳做到極致,讓患者充分相信他在我院就醫(yī),其病例絕對不會從我院內(nèi)傳遞給不相關(guān)人員,并且在院內(nèi)患者之間同樣不會泄漏病情,使他們更加信賴我院。

          為患者病情保密,使患者安心就醫(yī),從而用真誠之心感動患者,這就是我院的整體形象定位。

          六、 宣傳策略

         。保┬麄鞫ㄎ

          “?啤H、專病、專治”應(yīng)該是我院作為?漆t(yī)院的“!钡亩x,但是到底“專”在哪里?醫(yī)院現(xiàn)定位非常模糊,能夠突出的科室全部突出了,在宣傳上面對的是所有患者,希望能夠拉到的患者都要拉到,市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。從名稱****醫(yī)院來看,突出的是大?菩【C合的概念。要重新尋求準(zhǔn)確的定位點,可以從以下幾個方面考慮:

          1. 中西醫(yī)結(jié)合(廣義細分市場)

          現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院提出中西醫(yī)相結(jié)合,這種說法不應(yīng)只是停留在廣告宣傳上,而是需要推出以

          此為特色的診療服務(wù)。中西醫(yī)結(jié)合在社會上具有廣泛的關(guān)注度,患者更關(guān)心的是除了高科技的西醫(yī)以及各種診療設(shè)備以外,中醫(yī)應(yīng)該更可以標(biāo)本兼治。這樣的醫(yī)院定位可以在短時間內(nèi)迅速提高醫(yī)院的綜合評價,并且具有吸引力可以很快提升營業(yè)額。

          2. 突出某一項診療技術(shù)或手術(shù)(中等細分市場)

          我院現(xiàn)引進婦科微創(chuàng)手術(shù),這也可以作為醫(yī)院本階段整體定位。突出微創(chuàng)手術(shù)和傳統(tǒng)手術(shù)的區(qū)分,從專家到病例,從設(shè)備到價格不無巨細的從每個細節(jié)方面整體包裝我院成為港城最權(quán)威、值得信賴的微創(chuàng)手術(shù)治療中心。要給患者一種概念就是婦科微創(chuàng)手術(shù)在秦皇島地區(qū)****是做得最好的,比大醫(yī)院要專業(yè)的多。

          3. 突出某一種病癥(全面細分市場)

          與微創(chuàng)手術(shù)同樣的概念,需要在微創(chuàng)手術(shù)的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術(shù)成功率最高的作為醫(yī)院整體定位,將市場再度細分。例如把子宮肌瘤等2、3種手術(shù)作為宣傳重點,突出我們的專家組在這幾項手術(shù)中已經(jīng)有近萬例成功經(jīng)驗,這樣一個概念作為醫(yī)院定位可以將90%以上的此類患者吸引到我院就診。

          2)院內(nèi)宣傳

          醫(yī)院內(nèi)的宣傳可以說是重中之重,就好像商場為了促進消費是非常講究商品美陳和商業(yè)氛圍的渲染的。這里可以將醫(yī)院宣傳品分為如下幾個部分:

         。保l(fā)放類宣傳品

          宣傳圖冊為醫(yī)院行銷必備之物,就像地產(chǎn)行業(yè)的樓書,不僅是介紹醫(yī)院的必需品,還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫(yī)院的利器,并具有長時間的保留價值。圖冊要制作高檔精美體現(xiàn)醫(yī)院的良好形象,要求做成銅版紙36開、16p手冊。

          院報可以作成雙月刊或單月刊,現(xiàn)在很多醫(yī)院大量印刷院報因其具有時效性和印刷量大的特點,對院內(nèi)的各類活動可以做到適時報道,在社區(qū)活動和促銷活動中起到不可替代的作用。

          院報取名“****健康園地”,內(nèi)容分為2大塊,一方面以科普教育為主,包括男女多發(fā)病的病因及預(yù)防知識,與夫妻生活相關(guān)的小常識小知識;另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點發(fā)放的行式將其傳遞到目標(biāo)客戶手中。

         。玻b飾類宣傳品

          裝飾類宣傳品是指整個醫(yī)院內(nèi)墻上懸掛的印刷品,各科室醫(yī)療輔助掛圖等。在候診區(qū)、輸液區(qū)、走廊以及衛(wèi)生間,要根據(jù)不同的科室做出相應(yīng)的宣傳品,以便于患者在醫(yī)院內(nèi)無時無刻感受到醫(yī)療的氛圍。在適當(dāng)?shù)奈恢萌绮》炕驑翘菘梢詰覓毂容^溫馨的藝術(shù)畫,提高這個醫(yī)院的環(huán)境氛圍。入門處及診室外的專家介紹內(nèi)容和樣式需要全部調(diào)整,現(xiàn)使用的完全不能突出專家的權(quán)威地位,對患者的吸引力及信任度不高。

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