牛奶品牌推廣策劃書
RM牛奶廣告策劃書
姓名：王瑞波
專業(yè)：廣告一班
內(nèi)容摘要：
本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進(jìn)駐南京江寧地區(qū)，開辟新市場，作出合理而有效的廣告策劃。為切實(shí)了解該地區(qū)的牛奶消費(fèi)情況，筆者采取問卷調(diào)查的形式對該地區(qū)的牛奶消費(fèi)進(jìn)行了市場分析。調(diào)查結(jié)果顯示，該地區(qū)適合RM牛奶乳品的進(jìn) 駐。為更好打開市場，現(xiàn)計(jì)劃使用電視廣告，銷售點(diǎn)廣告，戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等四種形式的廣告對我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳口號為：‘打造屬于中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’�，F(xiàn)預(yù)計(jì)在2010年10月將產(chǎn)品投入市場，而廣告當(dāng)月跟進(jìn)，爭取在1年內(nèi)，達(dá)到當(dāng)?shù)?0%-15%的牛奶市場占有率，三年后使市場占有率穩(wěn)定在20%左右。
前言
RM牛奶公司自成立以來，以其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，新穎美觀的產(chǎn)品包裝，以及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費(fèi)者的好評。
目前，RM牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無錫，常州，鎮(zhèn)江等地，針對的主要消費(fèi)人群為在校學(xué)生。隨著公司規(guī)模的日漸增大，公司擬開發(fā)南京市場。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中，江寧地區(qū)比較適合本公司業(yè)務(wù)的前期開辟。江寧地區(qū)具有大量的牛奶消費(fèi)者人群，其市場上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛(wèi)崗、維他奶、雀巢、光明、完達(dá)山等七種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，該地區(qū)的牛奶需求尚未達(dá)到飽和。因而，據(jù)此為契機(jī)我們準(zhǔn)備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場，并使之占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場份額，甚至成為江寧地區(qū)學(xué)生對于牛奶品牌的首選。
在產(chǎn)品打入過程中，我公司面臨的主要問題在于：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢拉開與其他品牌的差距；如何培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產(chǎn)品。畢竟，在該地區(qū)，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢相當(dāng)關(guān)鍵。為此，我公司將運(yùn)用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等多種營銷策略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動(dòng)，以達(dá)成公司營銷目標(biāo)。
一． 市場分析
1.銷售需求分析
眾所周知，隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在對綠色環(huán)保，高營養(yǎng)價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數(shù)人所接受，當(dāng)然它更具有較高的營養(yǎng)價(jià)值。RM牛奶作為中國知名品牌，當(dāng)然還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環(huán)境。學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養(yǎng)價(jià)值成了眾學(xué)生家長首選的營養(yǎng)品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習(xí)慣，即節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間也提高了他們的營養(yǎng)需求。所以，純牛奶被作為健康，營養(yǎng)，綠色，方便的飲品被多數(shù)人所接受。如下圖所示，江寧地區(qū)學(xué)生飲用牛奶頻率較高。
2.產(chǎn)品分析
�。�1）RM牛奶牛奶作為中國長三角地區(qū)乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線，為消費(fèi)者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。RM牛奶牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶;23項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養(yǎng)素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數(shù)人的營養(yǎng)食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來源。
（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達(dá)12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現(xiàn)上立下汗馬功勞。它更通過UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養(yǎng)型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì)， 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。
�。�3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營養(yǎng)以外，還采用了獨(dú)特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費(fèi)者的不同需求。
�。�4）RM牛奶純牛奶相對于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費(fèi)者所接受。
RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件
RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件
�。�5）RM牛奶牛奶的口號是：打造屬于中國人自己的牛奶品牌！
3.消費(fèi)者分析
牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，學(xué)生作為社會(huì)新生力量，已經(jīng)占了市場銷售部分的大部分，他們正處于長身體，高度用腦的階段，作為學(xué)生家長都不會(huì)希望自己的孩子營養(yǎng)跟不上，關(guān)注孩子的成長是每個(gè)家長的心愿，因而，學(xué)生市場將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生，他們多數(shù)時(shí)間都要學(xué)習(xí)，因而沒有太多時(shí)間注重飲食習(xí)慣，他們更愿意選擇一種健康，營養(yǎng)，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品。為了更好開展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)牛奶的情況，我們以問卷調(diào)查的形式對其牛奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
�。�1）消費(fèi)牛奶的原因：在調(diào)查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購買時(shí)，首先是覺得它的營養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三，說明營養(yǎng)因素，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。
�。�2）對牛奶口味的偏愛：經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我公司新開發(fā)的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區(qū)學(xué)生的偏好。
4.競爭對手分析
1. 調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有較高市場占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），占總?cè)藬?shù)的79%，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區(qū)，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛(wèi)崗。
2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物質(zhì)，而RM牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測試均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
二．廣告策劃
1. 廣告戰(zhàn)略
(1) 廣告目標(biāo)策劃
通過各種媒體進(jìn)行對RM牛奶的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)使RM牛奶在江寧地區(qū)牛奶消費(fèi)市場的占有率達(dá)到10%—15%。三年后保持在20%。
(2) 廣告區(qū)域策劃
公司將把廣告區(qū)域主要放在南京江寧地區(qū)，在業(yè)務(wù)開展后期，將根據(jù)具體銷售情況有選擇地將廣告區(qū)域輻射到南京其他的地區(qū)。
(3) 廣告時(shí)機(jī)策劃
根據(jù)近年來我國城市大學(xué)生的收視行為習(xí)慣，結(jié)合江寧地區(qū)大學(xué)生宿舍的具體管理?xiàng)l令，公司將在晚間七點(diǎn)到九點(diǎn)三十的時(shí)間段播放本公司的廣告。
(4) 廣告信息戰(zhàn)略
由于商業(yè)廣告的大規(guī)模增加，從信息傳播的角度來看，受眾的注意力由于大量的廣告而越來越分散。在此情況下，RM牛奶廣告的信息戰(zhàn)略中最重要的就是進(jìn)行信息組合，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用。受眾必須能接觸到它并對它有所注意，這就需要廣告的`新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲。 為此，RM牛奶提出了‘’打造屬于中國人自己的牛奶品牌！‘’這一口號，在給予當(dāng)代大學(xué)生民族歸屬感的同時(shí)，突出企業(yè)本身的民族形象，為打造一個(gè)好的品牌形象打下基礎(chǔ)。同時(shí)，RM牛奶在廣告中不會(huì)選用影視明星吸引目光，而是通過良好的背景音樂與普通人之間的互動(dòng)吸引消費(fèi)者，并賦予RM牛奶青春，拼搏的品牌精神。
(5) 廣告媒體戰(zhàn)略
考慮到當(dāng)代大學(xué)生活動(dòng)特點(diǎn)，RM牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視，作為主流媒體，電視廣告可以給消費(fèi)者正規(guī)產(chǎn)品的印象，同時(shí)也是傳播度較廣的方式之一；（2）戶外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳播RM牛奶的產(chǎn)品，對于人口密度較大的江寧地區(qū)來說比較適合；（3）銷售點(diǎn)廣告，RM牛奶將在江寧地區(qū)的銷售點(diǎn)，如超市，商場內(nèi)布置廣告，銷售點(diǎn)廣告可起到在現(xiàn)場為消費(fèi)者引導(dǎo)指示，促成和便利其購買的目的。（4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，作為新興大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)對高校學(xué)生有不可或缺的影響，聲譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)廣告將為產(chǎn)品銷售帶來很大提升。
2.廣告實(shí)施計(jì)劃
(1) 時(shí)間：
2010年10月至2010年12月期間，電視廣告，銷售點(diǎn)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)啟動(dòng)，3個(gè)月后，通過銷售業(yè)績與相關(guān)市場調(diào)查對相應(yīng)廣告進(jìn)行修改與完善。從2011年1月起，在原有廣告基礎(chǔ)上，在商場，超市附近啟動(dòng)戶外廣告。半年后通過市場調(diào)查對各項(xiàng)廣告進(jìn)行增減。
(2) 選取的媒介：
電視：江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，中央五套，江蘇體育頻道。
網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）
(3) 廣告的設(shè)計(jì)
創(chuàng)意一：
�。ǖ攸c(diǎn)：某高校歷史課上）
�。〞r(shí)間：15秒）
�。ò殡S著鋼琴曲《雨的印跡》）（時(shí)間：早上10點(diǎn)一刻）（地點(diǎn)：某學(xué)校高三二班），從畫面出現(xiàn)時(shí)開始播放音樂，課堂上很安靜，所有的同學(xué)都在安心的學(xué)習(xí)。桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的進(jìn)入鏡頭。
�。〞r(shí)間：早10點(diǎn)16）（地點(diǎn)：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學(xué)似乎聞到了RM牛奶牛奶的香味，她轉(zhuǎn)過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)17）（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）轉(zhuǎn)頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂在老師拍桌子時(shí)突然停止，女生帶著驚恐的眼神最后瞄了一眼后面桌上的牛奶，極不情愿的走上講臺(tái)。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)19）（地點(diǎn)：教室講臺(tái)）女生站在講臺(tái)仍然不忘那盒牛奶，腦子里出現(xiàn)的都是牛奶多么的美味，音樂隨著她的聯(lián)想音樂慢慢出現(xiàn)，突然，（音樂停止）有人從后面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來是那盒牛奶的主人早就注意到了這個(gè)女生，他還以為那女生對他有好感，男生眼里是那樣的不屑，特意跑上來告誡那女生不要異想天開。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)20）男生得意的走出教室，鏡頭對準(zhǔn)女孩的表情，她恨透了那個(gè)男生，“有什么了不起的，別自以為是了，我才不會(huì)看上你呢！哼，我關(guān)心的只是那盒牛奶而已！
最后的畫面——擋不住的誘惑，盡在RM牛奶牛奶
創(chuàng)意二：公元2050年，某個(gè)島嶼上，一群著裝奇特的男子，手握大刀長
茅，腰間都別有一個(gè)酒葫蘆，他們神情嚴(yán)肅的盯著同一方向，眼里射出渴望的目光，似乎在期待著什么。時(shí)間一分一秒的流逝著，這群男子開始顯得焦躁起來，他們不停的在原地轉(zhuǎn)著圈，且時(shí)不時(shí)的蹦跶著，揮舞著手里的大刀長矛。貌似頭領(lǐng)的男子和周圍的幾個(gè)人小聲的商量著什么事情，周圍站著的幾個(gè)人強(qiáng)裝鎮(zhèn)定的聽著頭領(lǐng)講話。這時(shí)候在島嶼不遠(yuǎn)方傳來微弱的震動(dòng)聲，鳥獸開始四處逃跑，樹木開始折斷，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領(lǐng)面前回報(bào)情況，周圍那些強(qiáng)壯鎮(zhèn)定的男子聽到這消息后一個(gè)個(gè)都嚇趴在地，場面顯得十分的混亂，好像一群無助的羔羊隨時(shí)都會(huì)被宰殺一樣。 這時(shí)頭領(lǐng)跑到一快石頭上站立著大聲高呼：“兄弟們，為了咱們的家園，為了我們的親人，我們要勇敢的站起來和怪獸決斗，哪怕是犧牲！”說完，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮(zhèn)定下來的男子們高呼到：“兄弟們，喝！”說完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接著便是噠噠噠的一陣撞擊聲，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領(lǐng)看著眼前這群熱血的兄弟，滿意的點(diǎn)點(diǎn)頭，然后舉起手里的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，沖�。∩駮�(huì)庇護(hù)我們的！” 一群男子憤怒的朝怪獸沖去，這時(shí)候天空傳來一雄厚的聲音：“牛奶，會(huì)讓你變得更強(qiáng)壯！”畫面此時(shí)正對準(zhǔn)著碎裂在地的酒葫蘆，從里面流出來的正是濃濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫著幾個(gè)字---RM牛奶神水。
3.廣告效果的預(yù)測和評估
為了盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測與評估，公司將針對廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果三方面內(nèi)容進(jìn)行綜合測評。具體分為：1.廣告效果事前測定，目的一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 2.事中測定：了解消費(fèi)者的反應(yīng)，驗(yàn)證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度，以做修正。3.事后測定：包括傳播效果測定，銷售效果測定和心理效果測定，即消費(fèi)者對各方面的具體印象和評價(jià)。
4.廣告預(yù)算與分析
戶外廣告： 2000元
網(wǎng)絡(luò)廣告： 5000元
電視廣告： 100000元
銷售點(diǎn)廣告： 500元
廣告效果預(yù)測與評估： 5000元
總計(jì)：110000~120000元
三．附錄
附錄一：牛奶消費(fèi)狀況調(diào)查表
牛奶消費(fèi)狀況調(diào)查
親愛的同學(xué)：
您好！我是南京師范大學(xué)泰州學(xué)院教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，進(jìn)行此次牛奶消費(fèi)狀況的調(diào)查，其目的是希望通過分析促使大學(xué)生選擇牛奶的主要因素，為促進(jìn)牛奶市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展提供依據(jù)。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際情況回答。我們將對您填寫的內(nèi)容嚴(yán)格保密，敬請放心！謝謝您的合作與配合！
請先填寫以下基本信息：
性別： 年齡：_________ 學(xué)校：
___________________
專業(yè)： 年級：___________
本調(diào)查由兩部分組成：
�。ㄒ唬�
答卷說明：
（1）、把符合情況的選項(xiàng)用“√”勾出；或者在“____”上填寫相關(guān)內(nèi)容。
�。�2）、如果選項(xiàng)上內(nèi)容不全面，您可以在題后作補(bǔ)充說明。
1. 您喝牛奶的頻率？
A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一個(gè)月一次 D. 不常喝
2. 飲食花費(fèi)占總您日�？傁M(fèi)的比例是？
A. 10%左右 B. 20%左右 C. 30%左右 D. 30%以上
3. 牛奶消費(fèi)占飲食消費(fèi)的比例？
A.0 B. 5%左右 C. 10%左右 D. 10%以上
4. 您一般在哪里購買牛奶？
A.超市 B.小賣部 C.訂購 D.其他
5. 您喝牛奶主要是為了什么？
A.增加營養(yǎng) B.補(bǔ)充能量 C.爸媽逼迫 D.美味
6. 您購買牛奶時(shí)最看重以下哪點(diǎn)？
A. 口味 B. 營養(yǎng)價(jià)值 C. 價(jià)格 D.包裝 E.品牌
7. 您平常購買的牛奶品牌是？
A.蒙牛 B.衛(wèi)崗 C.伊利 D.光明 E.RM牛奶
8. 您對牛奶的制造商有什么不滿意的地方？（如牛奶安全問題、價(jià)格等）
9. 您對銷售商有什么不滿意的地方？（如牛奶的保存、促銷活動(dòng)等）
（二）
指導(dǎo)語：
�。�1）請您對下面的每種商品的各個(gè)屬性（前五項(xiàng)）的滿意程度進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)分為7個(gè)等級，1－非常不滿意，2－比較不滿意，3－有點(diǎn)不滿意，4－不能確定，5－有點(diǎn)滿意，6－比較滿意，7－非常滿意。
�。�2）請您對每種商品的總體感受（新鮮的、實(shí)惠的、營養(yǎng)的）進(jìn)行評價(jià)，也分為7個(gè)等級，例如，1-非常不新鮮、2-比較不新鮮、3-有點(diǎn)不新鮮、4-不能確定、5-有點(diǎn)新鮮、6-比較新鮮、7-非常新鮮。
（3）最后請您對每種商品的購買意愿進(jìn)行評價(jià)，1－非常不愿意，2－比較不愿意，3－有點(diǎn)不愿意，4－不能確定，5－有點(diǎn)愿意，6－比較愿意，7－非常愿意。
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