品牌廣告策劃書(shū)怎么寫(xiě)
一、歐萊雅公司簡(jiǎn)介
�。ㄒ唬┢髽I(yè)背景
歐萊雅集團(tuán)L'Oreal Group是世界著名化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠(chǎng)和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。
作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿(mǎn)足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)，最早把經(jīng)銷(xiāo)處設(shè)立在中國(guó)香港。當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻Lancome和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷(xiāo)到化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)和各類(lèi)免稅商店。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線(xiàn)的拓展全面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的`不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。
歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20世紀(jì)中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類(lèi)型各具特色，它們分別是：專(zhuān)業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅
L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅L’oreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
�。ǘ┊a(chǎn)品介紹
歐萊雅L’oreal，是一個(gè)囊括了美容護(hù)理方方面面的品牌，從皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)到彩妝和造型產(chǎn)品。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。其旗下產(chǎn)品可歸為四類(lèi)：
�。á瘢┫M(fèi)產(chǎn)品，指具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，通過(guò)大眾零售渠道銷(xiāo)售。（Ⅱ）專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，是由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿(mǎn)足美容沙龍及專(zhuān)
歐萊雅約有十二個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些，它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售。
據(jù)歐萊雅分析，中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專(zhuān)柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專(zhuān)為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮，是來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市銷(xiāo)售。第四品牌是卡尼爾，在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)、護(hù)膚等產(chǎn)品，它更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，在中國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。而歐萊雅的中端產(chǎn)品，所包含品牌有種：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)高些，它們銷(xiāo)售渠道都是發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，歐萊雅通過(guò)藥房經(jīng)銷(xiāo)。歐萊雅，率先把這種藥房銷(xiāo)售化妝品的理念引入了中國(guó)。另外，歐萊雅也推行了數(shù)款香水品牌，其中尤以阿瑪尼、卡夏爾最受消費(fèi)者青睞，有很牢固的消費(fèi)群體。
�。ㄈ┫M(fèi)者分析
歐萊雅通過(guò)成功的將市場(chǎng)劃分把整個(gè)市場(chǎng)覆蓋，把所有產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者劃分得相當(dāng)清晰，使得在消費(fèi)者心中樹(shù)立了品牌形象。
在消費(fèi)者橫向等級(jí)化劃分中，歐萊雅集團(tuán)的成功經(jīng)營(yíng)讓其每一個(gè)產(chǎn)品都在適宜的群體范圍內(nèi)建立了領(lǐng)導(dǎo)型的品牌形象。歐萊雅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初將具有一定經(jīng)濟(jì)能力、年輕時(shí)尚的都市女性作為目標(biāo)群體，并按照消費(fèi)能力進(jìn)行了細(xì)分區(qū)隔：
在護(hù)膚品行業(yè)，高端市場(chǎng)有處于頂級(jí)品牌的護(hù)膚品赫蓮娜（HR），二線(xiàn)品牌蘭蔻（Lancome），碧歐泉（Biotherm）等；中端市場(chǎng)有三線(xiàn)或三線(xiàn)以下產(chǎn)品歐萊雅（Paris），卡尼爾（Garnier）等產(chǎn)品；大眾市場(chǎng)的主要產(chǎn)品有收購(gòu)的國(guó)內(nèi)品牌羽西，小護(hù)士等，其在年輕女性中的認(rèn)知度相對(duì)較高。同時(shí)在藥房專(zhuān)銷(xiāo)的護(hù)膚品牌還有薇姿與理膚泉兩個(gè)品牌。
另外在專(zhuān)業(yè)美發(fā)品行業(yè)，美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。
高檔化妝品行業(yè)，是香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類(lèi)高檔品牌。
歐萊雅各個(gè)品牌均對(duì)相應(yīng)的群體進(jìn)行了適宜的文化和情感溝通，給予了消費(fèi)者心理和價(jià)值觀(guān)念上的認(rèn)同，成功的將市場(chǎng)劃分把整個(gè)市場(chǎng)覆蓋，把所有產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者劃分得相當(dāng)清晰，使得在消費(fèi)者心中樹(shù)立了品牌形象銷(xiāo)售盛況有目睹。
（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析
歐萊雅現(xiàn)用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于其它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50℅的生產(chǎn)線(xiàn)，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。
促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)
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