李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營銷策劃
目錄
1、公司簡(jiǎn)介與概況
2、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品分析
3、SWOT分析
4、4P分析
5、CIS系統(tǒng)
6、結(jié)束語
（一）公司簡(jiǎn)介
2010年7月后新李寧LOGO
1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。
（1）銷售鏈
產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧體育用品有限公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過15年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。不久的將來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱，李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧體育用品有限公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。 （2）模式和體系
在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧體育用品有限公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。
（3）企業(yè)文化 李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。
（4）企業(yè)力量
李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。
今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予
的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命，以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量。
�。�5）品牌塑造
創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語“步步為贏”。
從1997年開始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開發(fā)決定市場(chǎng)，在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語。
2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語以世界冠軍、體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。
2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運(yùn)動(dòng)員，廣告語為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。
2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。
（二）產(chǎn)品定位與市場(chǎng)分析
�。�1）產(chǎn)品定位
追溯李寧品牌的成長(zhǎng)歷程，自1990年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運(yùn)動(dòng)我存在""運(yùn)動(dòng)之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價(jià)值經(jīng)歷了幾次重大改變。 新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價(jià)值的幾次重新定位，反映出"李寧"對(duì)自身價(jià)值發(fā)掘，認(rèn)識(shí)的不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運(yùn)動(dòng)我存在"、"運(yùn)動(dòng)之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不斷加大的時(shí)候，必然會(huì)帶來品牌老化，市場(chǎng)被其他品牌瓜分的危險(xiǎn)。
另外，考察李寧品牌價(jià)值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識(shí)別來看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡"Just do it"的時(shí)候，李寧提倡"我運(yùn)動(dòng)我存在"；當(dāng)耐克提倡"I can"的時(shí)候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡(jiǎn)直就是耐克的中文版。
品牌價(jià)值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個(gè)性風(fēng)采。一個(gè)含義模糊缺乏個(gè)性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭(zhēng)做國際一流？"李寧"要想實(shí)現(xiàn)"不做中國的耐克，要做世界的'李寧"的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價(jià)值上所存在的問題。
�。�2）目標(biāo)人群
李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。
2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。
另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。
據(jù)悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。
（三）STOW分析
�。�1）優(yōu)勢(shì)：
1、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
2、由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。
3、自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)
就李寧自身優(yōu)勢(shì)來看，在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司果斷說是業(yè)績(jī)卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個(gè)，城市覆蓋率達(dá)95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國體育代表團(tuán)以來，"李寧"一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的進(jìn)步。
從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為進(jìn)程，而并非是每個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目的或標(biāo)志性的符號(hào)“李寧”正在品牌國際化的道路上迅速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目的。
4、銷售渠道的優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)在各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。很多知名企業(yè)積極打入二三線城市。對(duì)于中國內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴性低，在全國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開始顯示出重要的推動(dòng)力。較低的收入、不同的消費(fèi)品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內(nèi)品牌在接觸二線城市消費(fèi)者方面獲得領(lǐng)先
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