LED節(jié)能燈營銷方案策劃書范文
概要提示
近年LED照明行業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致大量中小型照明企業(yè)進(jìn)軍該領(lǐng)域，然而接踵而至的各種問題也出現(xiàn)了，最大的問題是如何選擇企業(yè)的發(fā)展方向和如何實(shí)施市場化經(jīng)營，幫助企業(yè)正確實(shí)施市場營銷，就是一件很重要的事情。我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)海豐電子公司的關(guān)于節(jié)能燈的生產(chǎn)狀況的優(yōu)勢所在以及最終的市場調(diào)查結(jié)果，對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)策劃。在市場消費(fèi)群體以及公司自身的發(fā)展方向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整提出了一系列方案，旨在將整個(gè)公司節(jié)能燈產(chǎn)品更好地推向市場并能最終占據(jù)較為理想的市場份額。
正確實(shí)施市場營銷，往往能一舉在市場上發(fā)展壯大，成為稱據(jù)照明市場上的一方驕雄。
1. 營銷策劃的目的：
在商業(yè)領(lǐng)域，講究的是先發(fā)制人、出奇制勝。一般中小型LED照明公司都經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)雨雨的轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)變，無論在人才梯隊(duì)建設(shè)，管理制度建設(shè)，技術(shù)力量儲(chǔ)備，資本力量儲(chǔ)備等方面都急需完善、建設(shè)。而面對(duì)LED市場越來越激烈的競爭，前有像歐司朗、飛利浦、流明、國星光電、華藝、雷士等大廠依靠其強(qiáng)大的品牌、資源優(yōu)勢，已在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)重要地位，后有眾多擁有一定技術(shù)、資本的同類的競爭;作為一家中小型LED照明企業(yè)，那么如何確定自身在市場上的地位，如何劃分好目標(biāo)市場和確定目標(biāo)市場來制訂企業(yè)的營銷策略，以及怎樣建設(shè)企業(yè)的CIS，如何利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行營銷等問題，都是中小型LED照明企業(yè)急需解決的。本文即就這些問題的解決來展開論述。
2. 市場狀況分析：
a、市場環(huán)境分析：
溫家寶總理在十屆全國人大四次會(huì)議上提出，國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)之一是：單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗要逐年降低4%左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)考核體系，建立信息發(fā)布制度。從08年開始，每年都要公布各地區(qū)和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強(qiáng)化環(huán)境和生態(tài)保護(hù)檢查，健全環(huán)境保護(hù)的監(jiān)測體系以及評(píng)價(jià)考核和責(zé)任追究制度。國家政策對(duì)節(jié)能降耗的重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測算，以功率3W的高品質(zhì)LED節(jié)能燈代替60W的白熾燈，節(jié)省電能90%，亮度還提高20%-30%。以一般家庭中每天使用4小時(shí)來計(jì)算，12億支高品質(zhì)LED節(jié)能燈省下來的電為858.48億度，而長江三峽電站年發(fā)電量也只有850億度左右。我國每年耗用白熾燈30億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節(jié)能燈，等于每年會(huì)節(jié)省出3座三峽水電站的發(fā)電量，國家也可節(jié)省每年幾千億元用于建設(shè)發(fā)電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發(fā)電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機(jī)居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統(tǒng)的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具(尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等)應(yīng)用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計(jì)委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節(jié)能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同啟動(dòng)了“中國綠色照明工程”�！爸袊G色照明工程”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增長的對(duì)照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實(shí)施的10大重點(diǎn)節(jié)能工程之一，重點(diǎn)在公用設(shè)施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對(duì)高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行自動(dòng)化改造。
目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近20個(gè)知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始!
在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國照明學(xué)會(huì)資料)，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化(工業(yè)、民用、城市照明等類別)，沒有將資金及市場集中使用。
在國內(nèi)，幾乎大大小小存在LED節(jié)能燈品牌不下數(shù)十家(據(jù)工商局商標(biāo)科查詢)。目前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時(shí)沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌(老百姓指明購買)。
從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非�？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費(fèi)者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動(dòng)資金太高;加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點(diǎn)。即利用品牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會(huì)上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動(dòng)資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡(luò)，有利于品牌形象的提升。
通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。隨著“綠色照明”工程的不斷深入，LED節(jié)能燈已廣泛推向市場，由于該產(chǎn)品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點(diǎn)，因此受到廣大消費(fèi)者的青睞，市場前景看好。
節(jié)能燈的產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的人身安全密切相關(guān)，從1998年至2001年，國家質(zhì)檢總局對(duì)節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)抽查了4次。2002年第4季度國家質(zhì)檢總局第5次對(duì)普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個(gè)省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)的62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。
b、產(chǎn)品分析
海豐的產(chǎn)品特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程中實(shí)施無污染工序。
使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)約能源。
依據(jù)有關(guān)環(huán)保法例及工業(yè)守則去履行我們的承諾。
不斷提高我們的員工及商業(yè)伙伴的環(huán)保意識(shí)。
產(chǎn)品優(yōu)勢：
海豐節(jié)能燈保證附有能源標(biāo)簽
低電力消耗能有高發(fā)光的效能。
確保的最佳壽命及照明輸出。
附合國際安全標(biāo)準(zhǔn)。
海豐節(jié)能燈以固體發(fā)光抗震防潮，提供額外保護(hù)。
全球首個(gè)安全節(jié)能燈。
無有毒之水銀，免除對(duì)人體及環(huán)境的傷害
取代傳統(tǒng)以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。
穩(wěn)定的流明輸出給予較佳的光調(diào)。
海豐慳電膽配備專利的內(nèi)置式冷端汞鑇
有效保持發(fā)光的效能。
冷色光源，減少燈泡受熱度從而增加安全性。
海豐節(jié)能燈運(yùn)用于半透明的后蓋
通過全面地和向上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)地提高光亮度的分布。
海豐節(jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造
易于循環(huán)再造處理。
防銹。
防止有害的焊錫于燈泡上。
防止對(duì)人體及環(huán)境的傷害。
海豐保護(hù)資源使用可更新和再循環(huán)的物料
將舊燈泡送回自設(shè)廠房循環(huán)再造 , 減少污染。
使用海豐節(jié)能燈 = 環(huán)保。
核心優(yōu)勢：
省高達(dá)90%電力。
壽命長達(dá)100,000小時(shí)。
合適當(dāng)?shù)墓?jié)約能源有助成本效益。
高質(zhì)素，耐用及可靠。
獨(dú)特的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新，輕巧及時(shí)尚。
容易使用及需要較少保養(yǎng)費(fèi)。
c、競爭者分析
中國節(jié)能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，海豐照明目前主要的競爭對(duì)手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。
下面是相關(guān)比較分析：
飛利浦：
照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點(diǎn)。
飛利浦正繼續(xù)加大對(duì)節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度。“飛利浦照明將以不斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)中國消費(fèi)者以及終端用戶的節(jié)能普及�！憋w利浦照明集團(tuán)高級(jí)副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。
為了搶占我國節(jié)能市場的制高點(diǎn)，2006年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與分銷商的聯(lián)絡(luò)、溝通，把銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三級(jí)城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。
飛利浦的比較優(yōu)勢：
* 飛利浦照明1988年進(jìn)入中國，給中國消費(fèi)者“先入為主”的消費(fèi)心理優(yōu)勢。
* 飛利浦在中國已經(jīng)設(shè)立了9個(gè)合資和獨(dú)資工廠，5個(gè)世界級(jí)研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求的先進(jìn)照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設(shè)立的31個(gè)辦事處，生產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對(duì)完善。
* 飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級(jí)城市，不斷提高市場占有率。
飛利浦的比較劣勢：
* 渠道?還是市場?飛利浦正處于為難之局。
據(jù)原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露：”事實(shí)上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強(qiáng)硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來的太晚了�！� 由于長期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對(duì)手，因此在渠道建設(shè)方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進(jìn)行著艱難的抉擇。
* 品牌，飛利浦心中永遠(yuǎn)的痛。
“飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機(jī)場，也不愿意認(rèn)真聽聽我們對(duì)市場的意見，以及對(duì)未來品牌發(fā)展的規(guī)劃�！痹诼�(lián)合智業(yè)任職的某公關(guān)從業(yè)人員對(duì)《中國財(cái)富》記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關(guān)，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關(guān)公司當(dāng)回事。”
* 飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非�？贪宓挠∠�，與來自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對(duì)比。再加上飛利浦一直在歐美對(duì)華反傾銷問題上持有強(qiáng)硬的立場，因此更加雪上加霜。
* 除品牌美譽(yù)度不足以外，飛利浦在各個(gè)產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。
雪萊特：
雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈(HID燈)、紫外線燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從2005年收入結(jié)構(gòu)上看，公司主營以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70%以上。公司的節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下的ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。
雪萊特的比較優(yōu)勢：
* 雪萊特節(jié)能燈于2002年成為國家照明節(jié)能案例選用產(chǎn)品。無形中提升了雪萊的品牌形象。
* 廣東雪萊特光電科技股份有限公司于2006年10月30日開始網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行股票，掛牌上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。該公司副總經(jīng)理冼樹忠說，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發(fā)展期。
* 雪萊特作為中國的自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。
雪萊特的比較劣勢：
* 貼牌經(jīng)營模式及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
* 節(jié)能燈系列產(chǎn)品平均價(jià)格高于行業(yè)平均水平。在市場經(jīng)常處于不利的競爭地位。
* 雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽(yù)度明顯不足。
歐司朗：
德國照明專家歐司朗，是西門子集團(tuán)的重要成員, 世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個(gè)國家共有49個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個(gè)國家。全球總額銷售業(yè)績高達(dá)85億馬克, 擁有32,000名以上員工, 歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個(gè)國家.。88%的業(yè)績來自德國以外的市場。為將最先進(jìn)的德國照明科技引入中國, 歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司�？偼顿Y為4970萬歐元, 其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設(shè)施一應(yīng)俱全。
歐司朗的比較優(yōu)勢：
* 成本控制的能力很強(qiáng)。
從1998年到2003年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢;從2004年開始，由于受到原材料和能源價(jià)格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。
* 規(guī)模化效益顯著。
* 進(jìn)入市場早，品牌認(rèn)知度較高。
* 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。
歐司朗的比較劣勢：
* 為了阻止中國知名產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場，西門子公司利用"游戲規(guī)則"的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標(biāo)。就在西門子的這一"防范戰(zhàn)略"初顯成效的時(shí)候，"搶注商標(biāo)"引起了中國商務(wù)部及歐盟的關(guān)注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認(rèn)為，此次商標(biāo)"大戰(zhàn)"已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標(biāo)之爭的持續(xù)升溫，西門子這個(gè)享譽(yù)全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的"信譽(yù)危機(jī)"。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。
朗能
廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個(gè)子公司，共擁有生產(chǎn)車間 12 個(gè)，生產(chǎn)線 80 多條，員工 2600 余人，其中受過高等教育的`管理、技術(shù)人員占 30% 以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員，是中國照明電器協(xié)會(huì)會(huì)員，也是全國電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員單位。 2005年，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。
朗能集團(tuán)、朗能公司已形成了電工、照明及通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，幾十個(gè)系列，上千個(gè)品種百花齊放的良好發(fā)展局面。朗能人秉承 “以顧客為中心，視品質(zhì)為尊嚴(yán)”的質(zhì)量理念，在 1999 年以零缺陷通過了 SGS 的 ISO9001 質(zhì)量管理體系審核，獲得英國 UKAS 和香港 HKAS 頒發(fā)的證書。目前，集團(tuán)各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C 認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了 CE 、 UL 等認(rèn)證。公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 152 項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
2005 年，朗能與世界 500 強(qiáng)美國 Honeywell 公司結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略。
朗能的比較優(yōu)勢：
* 規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)新;
創(chuàng)立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地--朗能工業(yè)園和貝
萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風(fēng)為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
* 國際化發(fā)展創(chuàng)新;
2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾(Honeywell)公司達(dá)成獨(dú)家授權(quán)
協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國制造商，朗能正式"涉水"國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷售渠道進(jìn)軍國際市場，公司計(jì)劃等時(shí)機(jī)成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。
產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng)新;
2005年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo)
等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過3C認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、UL等認(rèn)證。公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)152項(xiàng)，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)"產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)"的評(píng)選中榮獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)。
朗能的比較劣勢：
* 前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點(diǎn)。
* 品牌漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能及時(shí)跟進(jìn)。
面對(duì)上述競爭狀況，海豐應(yīng)認(rèn)識(shí)到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對(duì)方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標(biāo)準(zhǔn)。
d、消費(fèi)者分析
目標(biāo)消費(fèi)人群及其特征：
我們所服務(wù)的消費(fèi)人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定(中上水平)，注重生活質(zhì)量，年齡集中在25—50之間。
消費(fèi)人群特征具體表現(xiàn)：
* 開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。
* 一定的文化層次，對(duì)一些好的觀念建議能夠了解并接受(如節(jié)約能源 好產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)高價(jià)格)。
* 收入穩(wěn)定，具備消費(fèi)能力。
* 注重生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。
3.市場機(jī)會(huì)與問題分析
一個(gè)好的產(chǎn)品要成為市場上站住腳的商品，關(guān)鍵取決于消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知程度。要真正把LED節(jié)能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟共濟(jì)，聯(lián)手打出幾張好牌來。
A、營銷現(xiàn)狀分析
首先必須擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時(shí)了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設(shè)直銷店，實(shí)行產(chǎn)品出樣展示是個(gè)好辦法。此外設(shè)廣告牌、向重點(diǎn)客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼光向消費(fèi)者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識(shí)，對(duì)培育市場很有積極意義。
機(jī)會(huì)：
要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。在開展節(jié)能燈市場調(diào)查的過程中，我們整理出如下幾條信息：
一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是LED節(jié)能燈大用戶。
到目前為止，LED節(jié)能燈并未真正走進(jìn)千家萬戶，還有很多人對(duì)家庭使用節(jié)能燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會(huì)計(jì)室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。
在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實(shí)不是普通熒光燈可比擬的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應(yīng)用，從經(jīng)銷商提供的信息中也能得到證實(shí)。
二、家庭需要小型節(jié)能燈。
節(jié)能燈之所以難進(jìn)家居大門，除了人們的節(jié)能意識(shí)尚待增強(qiáng)外，還有規(guī)格適用問題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個(gè)“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了;二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格的節(jié)能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。
為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了許多。此外，家用節(jié)能燈更多的需要暖色調(diào)(2700K)，因?yàn)榧揖诱彰髦v究光線柔和、舒適。
三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞
給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費(fèi)者歡迎。這是因?yàn)閹д止?jié)能燈替代吸頂燈，既美觀又實(shí)用。
問題：
中國節(jié)能燈行業(yè)還沒到全面替代白熾燈的地步，節(jié)能燈的價(jià)位超出了國內(nèi)消費(fèi)人群的消費(fèi)承受彈性。海豐在國內(nèi)銷售情況并不樂觀，這里有兩個(gè)原因，其一是價(jià)位超出了普通大眾消費(fèi)者的承受能力，其二則是國內(nèi)節(jié)能燈市場還沒到這么成熟的階段。
B、市場機(jī)會(huì)與營銷策略分析：
目前海豐的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
* 產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，時(shí)尚新穎，符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理。
* 海豐的環(huán)保意識(shí)超前，迎合了國家政策。
* 海豐的消費(fèi)者對(duì)其品牌印象較佳，口碑良好。
目前企業(yè)劣勢主要有：
* 海豐進(jìn)入中國較晚，在中國節(jié)能燈市場算是新人，缺乏對(duì)中國市場及消費(fèi)習(xí)慣的深入知識(shí)。
* 幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)我國市場的半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢顯著。海豐擠占市場壓力較大。
* 目前品牌的活動(dòng)、展覽僅限于香港;零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區(qū)。
* 目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這樣的重點(diǎn)戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢亟待加強(qiáng)。
此外，海豐要發(fā)揮優(yōu)勢，就必須讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)全方位的當(dāng)?shù)鼗�，讓產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能價(jià)格比最大限度地滿足中國用戶的需求，依據(jù)市場調(diào)查的信息盡快抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，有針對(duì)性地采取實(shí)效廣告/促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節(jié)能燈市場立于不敗之地。
4.定位目標(biāo)市場：
產(chǎn)品定位：“怡家照明”——專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計(jì)的環(huán)保又時(shí)尚的節(jié)能燈。
* 消費(fèi)者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。
說明：中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或者說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力，若我們能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。因此，價(jià)格并不是左右節(jié)能燈市場的主要因素，而消費(fèi)者看重的還是商品背后的附加價(jià)值。
5.確定具體行銷方案
SWOT分析
1、優(yōu)勢
中小型LED照明企業(yè)主在應(yīng)對(duì)市場變化方面比較靈活。一般中小型LED照明企業(yè)都有一定的銷售渠道，在全國重點(diǎn)地區(qū)都有自己的業(yè)務(wù)代表，這些業(yè)務(wù)代表就組成了這些公司的基本營銷網(wǎng)絡(luò)，這些是大企業(yè)不能擁有的。而且中小型企業(yè)資金的流動(dòng)性較強(qiáng)，不存在資金滯留情況。
劣勢
如前所說，中小型LED照明企業(yè)的技術(shù)、銷售等方面的人才跟不上，這就直接影響到它們的產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力、盈利能力等。中小型LED照明企業(yè)的體制建設(shè)也很不完善，如CIS、員工管理制度、公司機(jī)構(gòu)設(shè)置等。
機(jī)會(huì)
LED照明市場方興未艾，品牌企業(yè)沒有形成，市場進(jìn)入難度不大。各個(gè)中小型企業(yè)可以利用自身擁有的資本和資源，積極完善公司的各項(xiàng)體制機(jī)制。在現(xiàn)今非常利好的市場環(huán)境上，和還沒有完全壟斷的市場上大大可以展開產(chǎn)能擴(kuò)張等事宜，這就需要這些公司充分利用好各自擁有的的資源謀足長遠(yuǎn)的發(fā)展。
威脅
中小型LED照明企業(yè)的各項(xiàng)建設(shè)不完善，綜合競爭能力有限。面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，中小型LED照明企業(yè)的市場份額、占有率等時(shí)常會(huì)發(fā)生變化，又由于它們處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端的OEM生產(chǎn)上，沒有自主品牌，遲早會(huì)被更有競爭力的的企業(yè)淘汰。它們?cè)谇澜ㄔO(shè)方面，受限于它們的規(guī)模，也并未獲得廣大經(jīng)銷商的支持，因此會(huì)直接制約它們的發(fā)展壯大。另一方面是各擁有自主品牌和生產(chǎn)能力以及技術(shù)的公司的壯大也會(huì)威脅到他們，這些公司遲早會(huì)成為換洗市場的主力。
STP戰(zhàn)略
1、市場細(xì)分
現(xiàn)LED照明市場上依據(jù)照明用途劃分為商業(yè)照明，主要應(yīng)用在廣告產(chǎn)業(yè)、商場、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目等;公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市裝飾等;家居照明;辦公照明這幾類。依據(jù)產(chǎn)品特征細(xì)分前面已提及，此不再述。
2、目標(biāo)市場定位與選擇
一般的中小型LED照明企業(yè)都選擇了一些經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品作為公司的主營產(chǎn)品，比如大功率LED射燈、大功率LED投光燈、大功率LED天花燈、LED日光管、大功率/小功率LED球泡燈，以及大功率天花燈等。主要還是以出口型，即中高端市場。以及國內(nèi)的高端照明市場，這些市場份額亦主要以商業(yè)照明、辦公照明和家居照明為主，因?yàn)檫@些市場的前景非常廣闊，不過這些市場容量有限，隨著今年越來越多的企業(yè)介入該市場，其競爭激烈程度會(huì)加劇。該市場容量取決于產(chǎn)品價(jià)格和技術(shù)進(jìn)步這兩個(gè)因素，沒有激起消費(fèi)者和經(jīng)銷商的積極參與的熱情，畢竟對(duì)于國內(nèi)外大部分消費(fèi)者來說，一次性支付大額資金用于照明是一件極不情愿的事情。
考慮到中小型LED照明企業(yè)的目標(biāo)主要是如何將自己做大做強(qiáng)。因此，如要獲得更多經(jīng)銷商的支持，中小型LED照明企業(yè)就必須摒棄以前那種鼻子眉毛一把抓的情況，并抓住一兩個(gè)主要產(chǎn)品來專業(yè)主攻一個(gè)市場。我所考慮主攻的市場為商業(yè)照明和辦公家居照明。同時(shí)若要獲得更多銷售終端的支持，也要拓展一些產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣但效益不是很好的市場，如玉米球泡燈這個(gè)細(xì)分市場。這些效益不是很好的細(xì)分市場，雖然目前不獲利但經(jīng)銷商的參與程度很高，它們是中小型企業(yè)順利進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域最廣的家居照明和商業(yè)照明基石。中小型LED照明企業(yè)如能利用好這些已建設(shè)好的渠道，進(jìn)軍LED商業(yè)辦公照明市場就會(huì)非常順利，一旦原材料成本下降，它們能利用前面已經(jīng)做好的渠道迅速展開。因此配合中小型LED照明企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，它們可以運(yùn)用重點(diǎn)市場戰(zhàn)略進(jìn)入一些關(guān)鍵性市場領(lǐng)域即辦公照明，商業(yè)照明或道路交通照明。商業(yè)照明涉及的面較廣，如廣告業(yè)，商超裝修，娛樂行業(yè)裝修裝飾，酒店照明工程等。道路交通涉及到由于這兩個(gè)因素不過道路交通照明市場至今還沒有完全打開，一方面受限于LED照明技術(shù)很難達(dá)到道路交通照明的要求。還有一個(gè)較為重要的市場即家居照明市場，這也是一個(gè)潛力較為大的市場，各中小型LED照明企業(yè)也可考慮如何布局進(jìn)入這個(gè)市場;即以該市場的中高端消費(fèi)者為切入點(diǎn)，先人一步搶占該市場，再以該市場為向?qū)е饾u向低端應(yīng)用普及，等到LED開始全面普及時(shí)，它們就可以有備無患地迅速在該市場上崛起。
營銷策略
1、產(chǎn)品策略。
首先，中小型LED照明企業(yè)在已選定的目標(biāo)市場上去開發(fā)出新的具有很強(qiáng)市場競爭力的產(chǎn)品，比如如何改進(jìn)產(chǎn)品的散熱性能，如何設(shè)計(jì)更優(yōu)美的外觀等。依據(jù)各自的實(shí)力選擇一些具有戰(zhàn)略性和優(yōu)勢的產(chǎn)品來做，然后各自依據(jù)市場狀況調(diào)整公司的主營產(chǎn)品，做深做足該市場以鞏固各自在市場上的地位，像市場上用得較為廣泛的日光管、天花燈、球泡燈等產(chǎn)品。中小型LED照明企業(yè)應(yīng)避免把產(chǎn)品線拉得過長。然后將已選定的主打產(chǎn)品配合公司的品牌策略去推廣。
價(jià)格策略。
一般中小型LED照明企業(yè)受上游原材料供應(yīng)商的制約，自己沒有定價(jià)權(quán)，所以在價(jià)格方面只能采取尾隨市場的定價(jià)策略，即根據(jù)市場平均利潤來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。
渠道策略。
提及到渠道方面的，就必須詳細(xì)做一番說明，渠道建設(shè)應(yīng)該是整個(gè)古鎮(zhèn)地區(qū)的中小型LED照明企業(yè)最難解決的問題。那么，到底怎樣的渠道才是合理的，如何建設(shè)渠道等問題，也是現(xiàn)在眾多中小型LED照明企業(yè)最關(guān)心的問題。一般，對(duì)于中小型LED照明企業(yè)，考慮到它們自身資金和企業(yè)目標(biāo)是要做大做強(qiáng)，一方面要加大產(chǎn)能，另一方面要拓寬銷售渠道，LED燈具作為新產(chǎn)品，在市場上有一定的份額，那么要開拓新的市場，提高它的市場分額，就要利用現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)。
開拓LED照明產(chǎn)品新的市場，要相應(yīng)地調(diào)整渠道的分銷目標(biāo)。LED燈具現(xiàn)在的銷售方式主要是經(jīng)銷、直銷兩種，分銷任務(wù)主要由經(jīng)銷商經(jīng)銷完成。廠家直銷占分銷任務(wù)的少部分，設(shè)計(jì)新渠道后，要重新調(diào)整分銷任務(wù)。并保持與營銷組合中其他目標(biāo)一致。具體由后面內(nèi)容闡釋。
明確LED照明產(chǎn)品分銷目標(biāo)�？紤]到LED燈具是新產(chǎn)品，其有它獨(dú)特的產(chǎn)品特性，購買的人群主要是收入較高且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和環(huán)保意識(shí)的人群，以及大部分的經(jīng)銷商，在重大節(jié)日中需求會(huì)比日常旺盛，在銷售旺季要保持市場上有足夠的產(chǎn)品，及時(shí)處理分銷商的訂貨，并處理訂貨貨款，在銷售各大區(qū)建立一個(gè)配送中心，負(fù)責(zé)大區(qū)的最低庫存水平，提供產(chǎn)品的售后服務(wù)。
接下來一步是進(jìn)行可行渠道的設(shè)立。LED照明燈具的產(chǎn)品由于現(xiàn)有的市場規(guī)模不大，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)水平較高的東部沿海城市所以應(yīng)在東部各大省設(shè)立省級(jí)大區(qū)經(jīng)理在華中、西南、西北、東北、設(shè)立統(tǒng)一一個(gè)大區(qū);在華南、華東、華北各省設(shè)立立個(gè)大區(qū)，大區(qū)經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)大區(qū)內(nèi)的各個(gè)級(jí)分銷商的事務(wù)，并在各大區(qū)內(nèi)各城市邀請(qǐng)加盟商，利用各工程單位、經(jīng)銷商等分銷商進(jìn)行分銷。
確定該渠道后，還要對(duì)一些大客戶設(shè)計(jì)另一渠道，公司積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)等現(xiàn)代科技手段，實(shí)行雙重渠道，為直接來公司訂貨的大客戶提供方便。
確定了分銷渠道后就要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算出可行的渠道結(jié)構(gòu)總數(shù)(可行結(jié)構(gòu)=層次數(shù)*密度數(shù)*不同中間商)根據(jù)市場、公司、中間商、各大區(qū)環(huán)境和市場行為進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
進(jìn)行到最后一步，就是要尋找合適的渠道成員。通過商業(yè)報(bào)刊雜志，當(dāng)?shù)氐臓I銷調(diào)研機(jī)構(gòu),或者對(duì)當(dāng)?shù)氐闹虚g商進(jìn)行咨詢，來獲得關(guān)于渠道成員的信息;還要尋找當(dāng)?shù)氐匿N售組織獲得相關(guān)信息;或者在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)廣告上登刊有關(guān)招商信息;適當(dāng)在國內(nèi)舉行的商業(yè)展會(huì)如廣交會(huì)、燈博會(huì)等會(huì)展上尋找渠道成員。在眾多的備選成員中利用自己既定的成員標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行篩選。在備選成員中，要對(duì)其實(shí)力、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)、信用，產(chǎn)品線支持銷售狀況等實(shí)施評(píng)估，然后選擇最佳成員。最后，要確保入選成員最終成為正式渠道成員，確保自身能為各成員提供品質(zhì)優(yōu)良、銷路旺盛的LED照明系列產(chǎn)品，適當(dāng)考慮為成員提供促銷和廣告支持，提供管理援助(培訓(xùn)、財(cái)務(wù)分析、預(yù)算、市場分析、庫存控制)和促銷手段，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)公開、友好的合作平臺(tái)。
實(shí)施布局
1、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。
對(duì)于眾多中小型LED照明企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷是最有效的，但很多企業(yè)在進(jìn)行電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)違反了一些基本的原則，現(xiàn)就將企業(yè)中經(jīng)常犯到的錯(cuò)誤糾正出來。電話營銷由于難以與客戶面對(duì)面溝通，一些詳細(xì)的細(xì)節(jié)問題無法完全解釋清楚，還有就是電話營銷沒法展示自己的產(chǎn)品，這就要求每個(gè)營銷人員必須都盡可能地把客戶遇到的疑惑與問題在電話里面解釋清楚，消除客戶對(duì)自己產(chǎn)品的顧慮，也要求每個(gè)營銷人員吐字必須清清楚楚，能將自己產(chǎn)品最需要表達(dá)的特色傳達(dá)給客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷也同樣有很多要注意的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷一般常用到的手段是利用搜索引擎關(guān)鍵詞排名和許可電子郵件，以及BBS、商業(yè)性專業(yè)網(wǎng)站推廣、即時(shí)通信工具等營銷工具來推廣自己的產(chǎn)品。
2、人員推銷。
人員推銷對(duì)所有企業(yè)來說都可以做到。不過對(duì)推銷人員的要求很高，而且費(fèi)用也比較高，但推銷效果也是非常的高的。企業(yè)要對(duì)推銷人員的選拔、培訓(xùn)、任用、管理等活動(dòng)做非常大的投入。
市場管理
前面兩點(diǎn)已經(jīng)部分提及新市場開發(fā)的問題，對(duì)于每個(gè)企業(yè)而言，新市場開發(fā)和舊市場的維護(hù)是同樣重要的。舊市場的維護(hù)，注重在渠道的管理。在渠道的管理問題上，要確定各級(jí)渠道所承擔(dān)的相應(yīng)營銷任務(wù)和發(fā)揮所具有的職能，以及解決渠道中常出現(xiàn)的問題，諸如各渠道間的競爭問題，各地區(qū)間的定價(jià)、經(jīng)營范圍問題，以及給予渠道間的銷售支持等。
可行性分析
對(duì)于大多數(shù)中小型LED照明企業(yè)而言，LED照明產(chǎn)品取代傳統(tǒng)光源是大勢所趨，國家十二五出臺(tái)的新興產(chǎn)業(yè)中就對(duì)LED技術(shù)給予了很高的關(guān)注，所以眾多傳統(tǒng)光源制造商也啟動(dòng)了相應(yīng)的LED新產(chǎn)品的研發(fā)。中小型LED照明只要緊跟潮流的發(fā)展，總能成長為雄踞一方的照明企業(yè)驕雄。
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