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      2. 白酒新品上市促銷活動策劃

        時間:2021-06-15 14:12:24 策劃書 我要投稿

        白酒新品上市促銷活動策劃

          一、中國高端白酒的市場分析

        白酒新品上市促銷活動策劃

         。ㄒ唬└邫n白酒品牌市場格局的宏觀分析

          近年來,全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌,高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍,而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來,像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列,劍南春的金劍南、銀劍南系列,西鳳的天長地久系列,全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷,作為四大名酒的成員,已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實(shí)體現(xiàn)。

          通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢,高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營:五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營;以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營;以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營;第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

          當(dāng)然,這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中,舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能,

         。ǘC(jī)會分析

          從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看,白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng),消費(fèi)健康意識越來越濃,對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。 目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功,像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重;目前像五糧液、茅臺這些品牌,其營銷運(yùn)作的模式十分粗放,對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化,這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作,一定會保證品牌市場的成功。

         。ㄈ 威脅分析

          八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場,一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品,競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式,依賴原有的品牌知名度,去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長,已經(jīng)很難了,自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來,許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。

          二、產(chǎn)品的定位

          1、基本定位

          酒的品牌名稱為“古銘”,酒香型為清香型。

          2、文化定位

          “古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點(diǎn)是清香純正,醇甘柔和,諸味協(xié)調(diào),余味凈爽。

          在現(xiàn)代的社會,成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng),所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞!

          3、價格定位

          價格定為388 元/瓶的中高檔酒,既不過高,亦不過低。其一,茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列,其優(yōu)勢地位不言而喻,而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價位市場,難度可想而知。其二,古銘酒定位為中高端白酒,若低于300,其自身的價值也必將受到質(zhì)疑。

          4、消費(fèi)市場定位

          政務(wù)、商務(wù)用酒。目前,中國高端酒水政務(wù)消費(fèi)約占到46%、商務(wù)消費(fèi)約占到35%、個人消費(fèi)僅占到19%。

          三、產(chǎn)品的品牌推廣

          1、樹立品牌,提高知名度,讓群眾覺得檔次高,是消費(fèi)者身份的象征

          消費(fèi)者為什么要喝高檔酒?我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。無論是送禮還是宴請,或者公務(wù)消費(fèi),基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上,高端白酒一般是高品質(zhì)的象征,實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐,缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可,也難以在

          高端白酒市場有所作為。

          2、包裝創(chuàng)新,美觀,要具有極高的鑒賞,收藏價值,以便開發(fā)高端酒的收藏市場。

          如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面,在價格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難;眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史,讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑,即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè),想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事;白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知,創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念,僅在少數(shù)市場占有一席之地,其它市場難有進(jìn)展。

          高端白酒除了上述消費(fèi)特征外,還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn),這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新,能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。

          目前,國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮,社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進(jìn)一步深刻地認(rèn)識,中國白酒拍賣收藏市場也將進(jìn)一步發(fā)展。

          至今,中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實(shí)施推廣這一標(biāo)準(zhǔn),誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。

          3、了解消費(fèi)者的年齡段,用長久的眼光看問題。關(guān)注年輕人,他們愿意嘗試新的事物,這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的人可與關(guān)注。

          新興消費(fèi)人群,引導(dǎo)白酒消費(fèi)變革。白酒消費(fèi)人群主要集中在30 歲—55 歲,30 歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生,年齡在21 歲—31 歲的年輕消費(fèi)者正在逐步成為消費(fèi)市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄,喜歡追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時,他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊,更顯獨(dú)立和個性化。 而從1990 年以后出生的人群,則表現(xiàn)出了更加獨(dú)立的個性。隨著時間的推移,這部分90 后人群也將在10 年之內(nèi)升級為消費(fèi)的主力。

          四、產(chǎn)品的市場推廣

         。ㄒ唬 包裝

          采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作,磨砂玻璃由于表面粗糙,使光線產(chǎn)生漫反射,透光而不透視,

          它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目,顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后,液體就能填充磨砂玻璃的'不平之處,酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性,許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫,有酒的時候看不出來, 酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合,這樣肯定很漂亮。

         。ǘ⿵V告媒體策略

          確立鮮明而新穎的主題,具有針對性的傳達(dá)性:墨色山水 上善若水 。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運(yùn)用,并使售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。全方位強(qiáng)勢力媒體(報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等)“交叉互補(bǔ)”,形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實(shí)訴求為主,目的在于改變消費(fèi)者觀念。與其它推廣策略形成有機(jī)的配合。諸如:促銷活動可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等;相關(guān)事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

          一)針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。

          1)省會城市、沿海中等城市媒體眾多:

          A、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、文化層次等組合媒體。

          B、根據(jù)品牌文化定位,原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告,應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM(fèi)者的雜志上。

          2)一般地級城市:

          A、終端展示與電視、報紙、雜志有機(jī)的組合起來,間接與直接配搭執(zhí)行。

          B、重點(diǎn)放在終端,集中以促銷贈送禮品為主。

          C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合,共同促銷。

          針對廣告版本的更新,在廣告播出策略上,按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。 a) 前三個月為“驚天動地”篇,以求擴(kuò)大知名度,作網(wǎng)建。

          b) 三個月后網(wǎng)建基本完成,則重點(diǎn)應(yīng)面對消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn),因此改投“超越品質(zhì),無限境界”品質(zhì)篇廣告。

          二) 媒體選擇與組合

          目前,我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主,除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報外,電視媒體應(yīng)選擇文化層

          次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目,并在其中插播15 秒或30 秒廣告,一條即可,時間可在21:00-23:00 之間

          三) 淡旺季的廣告投放策略

          我們的產(chǎn)品相對目標(biāo)消費(fèi)群而言、賞雜志刊物的比例相對,而看電視的人相對較多,因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想,真正旺季時加大電視廣告頻率,直接引導(dǎo)消費(fèi)。

          四) 文化傳播的策略

          1、 文化傳播主題要宣明,針對我們的古代詩歌作家主題。

          1) 先講文化;2)講品質(zhì);3)講包裝;4)理念;5)概念; 6)講創(chuàng)新;7)講與時俱進(jìn)。

          2、地市級市場選擇地方黨報為主:沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合;大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟(jì)信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。

          3、傳播以每周1-3 次為主(資金寬松可每周2-3 次,資金少可每周1 次)

          4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行。初期可配合電視廣告,也可配合燈箱,特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展,將起到事半功倍的作用。

         。ㄈ┐黉N策略

          整合促銷,互動促銷。將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機(jī)地整合,形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系,點(diǎn)面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應(yīng),立體構(gòu)架,強(qiáng)勢互補(bǔ),全面促銷。

          1 、贈送精美禮品

          做三到四種精美小禮品,按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品,其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。應(yīng)該說這種方式達(dá)到了我們促銷目的,即實(shí)現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會庫存的目的,同時實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的。當(dāng)然,這種方式也有它的缺陷性,即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi),從而得不到商家(即零售商)的強(qiáng)有力支持,同時投入的費(fèi)用也較大。

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