陶藝項目策劃書
陶藝，廣泛講是中國傳統(tǒng)古老文化與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合的藝術(shù)形式。下面是小編為大家精心整理的陶藝項目策劃書，希望能給您帶來幫助。
1.1“陶藝吧”品牌介紹（公司概述）
陶藝是中國的傳統(tǒng)古老文化。中國的英文名稱叫China，意思是陶瓷，中國是陶瓷古國，說起陶瓷，外國人就想到中國。陶藝是一種人工形態(tài)。陶瓷形態(tài)的基本材料是土、水、火。人只有掌握了水土揉合的可塑性，流變性，以及成型方法和燒結(jié)規(guī)律，才能促成陶藝形態(tài)的產(chǎn)生和演化，使陶瓷器物產(chǎn)生美的形式。同是注重造型與裝飾的有機(jī)結(jié)合，通過人們敏銳的靈感和創(chuàng)新意識，捕捉并揭示泥土的塑性美、柔韌美以及表現(xiàn)活力，這樣就出現(xiàn)了全新陶藝形態(tài)，為智慧的人所掌握、發(fā)展、創(chuàng)新。任何藝術(shù)發(fā)展到一定階段，都會形成完整的技巧。
目前國外陶藝發(fā)展非�？�，從小學(xué)到大學(xué)都有陶藝課，而且許多家庭建成了陶藝作坊，還出現(xiàn)了一些個人經(jīng)營的陶藝工作室，許多休閑場所也擺放陳設(shè)著陶藝家的作品，這樣即能很好地發(fā)展陶藝事業(yè)，又增近了與陶藝家的學(xué)習(xí)和交流。隨著陶藝熱的逐步升溫，陶藝制品獲得越來越多人的青睞，親手做陶藝成為人們工作學(xué)習(xí)之余放松精神釋放自我的又一休閑方式。
中國陶藝正處于發(fā)展中，從幾年前各地陶吧的興起，逐漸讓人們了解了陶藝，陶藝正在走進(jìn)家庭。在近幾年的發(fā)展過程中，有關(guān)的教育部門從素質(zhì)教育出發(fā)，把陶藝列入了教學(xué)課程，這樣從小就可以受到藝術(shù)的熏陶，從中鍛煉了動手能力，非常好的體現(xiàn)了素質(zhì)教育的成果。
陶藝是一種文化，一種既年輕又古老的藝術(shù)，年輕是因為現(xiàn)代陶藝的獨立和發(fā)展，古老是因為她伴隨著人類文明史，透著原始的魅力。陶是土的藝術(shù)，火的藝術(shù)，其實更是人生藝術(shù)。親自動手，或拉坯，或捏塑，一件件作品從自己的手中誕生，帶著泥的味道，更透出你的個性�，F(xiàn)代陶藝的創(chuàng)作主要通過作品的造型，材料，肌理，紋飾，釉色來表達(dá)作者的意念，滿足現(xiàn)代人回歸自然，體現(xiàn)自我個性的要求，陶藝并列于繪畫，雕塑等造型藝術(shù)行列之中，它以獨特的藝術(shù)語言和豐富的表現(xiàn)力吸引眾多的陶藝家，藝術(shù)家，陶藝愛好者，學(xué)生以及少兒從事陶藝創(chuàng)作或制作。從殺泥（練泥）開始，盤余，泥扳，捏塑，拉坯等技法的應(yīng)用，一件件藝術(shù)品從自己的手中誕生出來，裝點自己美麗的生活。
現(xiàn)代陶藝是現(xiàn)代文人用現(xiàn)代的審美觀念，采用可塑性很強(qiáng)的土質(zhì)，直接手工成型或用一定的科學(xué)手段輔助成型，經(jīng)火焰燒成后形成一種硬性的、永不變質(zhì)的一種陶藝。
陶藝吧由陶藝作品展覽區(qū)，陶藝知識角，陶制作方及休閑娛樂區(qū)組成，陶藝吧的建立在為消費者提供娛樂休閑平臺同時也大力發(fā)展推動了傳統(tǒng)陶藝文化的發(fā)展與普及，陶藝吧內(nèi)還提供咖啡館飲品休閑服務(wù)區(qū)，可以說是集知識、休閑娛樂、創(chuàng)作空間為一體。
1.2策劃目的
“陶藝吧”營銷的內(nèi)容主要有兩個：陶藝吧整體形象、其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立該連鎖品牌整體形象的目的是提其市場知名度從而不斷擴(kuò)大市場占有率、提高陶藝吧品牌文化的社會價值、擴(kuò)大陶藝吧品牌文化在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別
有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo);其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位;最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。
2營銷環(huán)境分析
2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）
人口環(huán)境：人口環(huán)境主要要關(guān)注人口年齡和人口增長問題，家庭狀況的變化，人口遷移，人口受教育程度等問題。我國是人口大國，在面對人口眾多的壓力同時我們也可以看到西多機(jī)遇，人口多并表示著潛在顧客也多，陶藝吧是集弘揚中華悠久文明陶藝文化及為大眾提供休閑娛樂場所為一體的文化休閑吧，旨在通過寓教于樂的方式推廣普及擁有悠久歷史淵源的中華陶藝文化，這就不難看出陶藝吧的受眾面非常廣，即它著廣泛的消費人群，但主要針對年輕情侶以及白領(lǐng)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要要關(guān)注消費者收入的變化，消費者儲蓄和信貸情況，消費者住處模式的變化等問題。陶藝吧屬于中高檔娛樂休閑消費，我們會根據(jù)店面當(dāng)?shù)叵M群體的具體收入情況，可意支配的收入情況，當(dāng)?shù)卣w消費水平來進(jìn)行商品消費定價，因地適宜地使當(dāng)?shù)叵M者銷售到物美價廉的服務(wù)并通過某些營銷方式（下文將會介紹到）吸引更多潛在顧客來陶藝吧消費。經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷決策都有著重大關(guān)系，因此我們會隨時掌握市場動態(tài)，進(jìn)行專門研究，并相應(yīng)調(diào)整營銷計劃，以更好地適應(yīng)市場。
自然環(huán)境：自然環(huán)境應(yīng)重點關(guān)注原料短缺，能源成本的變化增加，環(huán)境污染嚴(yán)重，環(huán)保中政府使命的變化等因素。陶藝吧是陶藝制作與休閑放松為一體的知識休閑吧，需要大量的陶藝原材料，我們會通過聯(lián)系專門的陶藝制作原材料供應(yīng)商進(jìn)行原材料供應(yīng)，會在具體經(jīng)營情況中不斷總結(jié)原方法最大限度地利用材料，并盡可能的重復(fù)利用材料節(jié)能環(huán)保，我們也會掛有提倡環(huán)保的標(biāo)語在店內(nèi)，飲品休閑區(qū)中的飲品我們會自行采購。隨著綠色營銷觀念的深入人心，營銷者要相應(yīng)制定出綠色營銷組合策略，同時還要圍繞綠色產(chǎn)品開展促銷活動，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的“綠色形象”。
技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是影響人類前途和命運的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”。技術(shù)的進(jìn)步對市場營銷的影響更是直接而顯著。影響了企業(yè)的經(jīng)營管理和消費者購物習(xí)慣，所應(yīng)當(dāng)引起我們的特別關(guān)注。陶藝吧的陶藝制作區(qū)時最需要技術(shù)的區(qū)域，陶胚制作、陶制品烘制、陶藝上色等等都需要相關(guān)技術(shù)人員及設(shè)備的支持，所以在開店以前我們會聘請好陶藝師，并且學(xué)習(xí)關(guān)注相關(guān)知識然后給店內(nèi)配置相應(yīng)技術(shù)設(shè)備。
政治法律環(huán)境：這里說的政治法律環(huán)境主要是指與市場營銷有關(guān)的.各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體的活動。作為營銷企業(yè)應(yīng)該堅決遵守商業(yè)立法管制，保護(hù)企業(yè)間公平競爭，保護(hù)消費者的權(quán)益，同時也保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。另外現(xiàn)在公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)，這就要求企業(yè)營銷人員除必須懂得法律外，還要了解有關(guān)公眾利益團(tuán)體的動向，重視商業(yè)道德和社會責(zé)任。對此，營銷者要有充分的預(yù)見和
準(zhǔn)備，既要善于應(yīng)付消費者主義和環(huán)境保護(hù)力量的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費者主義和環(huán)境保護(hù)力量所提供的機(jī)會。借此，陶藝吧可以組織相關(guān)活動讓大眾參與，例如邀請對陶藝制作有興趣的消費者參加陶藝知識講座等（下文中將具體介紹到）。
社會文化環(huán)境：這里所說的文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等等。人們在不同的社會文化環(huán)境下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是在不知不覺中自然形成的一種行為規(guī)范。值得一提的是，基本信仰是核心文化價值觀，具有高度的持續(xù)性；價值觀念是亞文化；生活準(zhǔn)則是次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化。所以在營銷前應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情因地制宜地實施營銷策略。陶藝吧開店前先在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)查一方面詢問當(dāng)?shù)叵M者的休閑飲品需求喜好一方面調(diào)研當(dāng)?shù)厝罕妼μ账嚨南埠贸潭�，然后進(jìn)一步制定相應(yīng)的營銷策略。
以上是市場營銷的宏觀環(huán)境的主要六方面。這些對企業(yè)來說，都是不可控制的因素，企業(yè)只有設(shè)法適應(yīng)這些環(huán)境，而不能改變環(huán)境，不過看來似乎不可控制的環(huán)境障礙，經(jīng)過營銷人員的不懈努力，有些也可以克服。
2.2微觀環(huán)境分析
企業(yè)：目前國內(nèi)市面上陶藝吧及類似休閑店并不多見，店內(nèi)人員設(shè)置應(yīng)在參考普通飲品休閑店基礎(chǔ)上綜合考慮陶藝吧的陶藝系統(tǒng)特色進(jìn)行相應(yīng)人員崗位配置。陶藝吧店面設(shè)店長兩名，非別管理行政和財務(wù)，店長由總經(jīng)理直接管理，陶藝吧陶藝區(qū)內(nèi)需聘請?zhí)账噹焹擅�，�?fù)責(zé)店內(nèi)顧客的陶藝技術(shù)教授，陶藝知識普及等方面，陶藝吧內(nèi)服務(wù)員人數(shù)為8~10人，店員聘用由店長和經(jīng)理審核。
供應(yīng)者：供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營上所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)者這一環(huán)境因素對企業(yè)營銷影響極大，所提供資源的價格、質(zhì)量和數(shù)量，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷售和利潤。陶藝吧非為陶藝和休閑飲品兩個大區(qū)域范圍，上文曾提到陶藝區(qū)陶藝品制作需要大量原材料，陶胚制作、烘干、上色等也需要相應(yīng)的技術(shù)支持，當(dāng)然陶藝吧內(nèi)陶藝師這類專業(yè)技術(shù)人員也是必不可少的。首先我們將在陶藝協(xié)會等類似專業(yè)陶藝研究組織中選聘陶藝師到店內(nèi)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，并且可以為后面原材料供應(yīng)商及陶藝制作技術(shù)設(shè)備供應(yīng)商的選擇提出寶貴的專業(yè)意見。陶藝制作原材料我們會聯(lián)系相關(guān)專業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行合作，陶胚制作機(jī)、陶制品烘焙機(jī)我們也會和相關(guān)供應(yīng)商合作。店內(nèi)休閑區(qū)的飲品我們會自行采購。
營銷中間商：營銷中介是指在促銷、分銷、以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以及幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、實體分配機(jī)構(gòu)（儲運公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司等）和金額機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險公司等）。陶藝吧上市前需要營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查公司在店面當(dāng)?shù)刈龊檬袌稣{(diào)研工作并及時向我們提供調(diào)研結(jié)果。陶藝吧上市初期需要營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告公司為陶藝吧進(jìn)行推廣和宣傳使陶藝吧被更多顧客知曉、接受和喜愛。
顧客：顧客是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。所以每個企業(yè)都必須仔細(xì)地研究它的顧客，依照顧客的喜好適當(dāng)調(diào)整營銷策略以燃?xì)鈽I(yè)自身更好發(fā)展。陶藝吧適宜顧客群年寧群體比較廣泛，上至喜愛傳統(tǒng)陶藝文化的老年人，下到被我國博大精深陶藝文化吸引而對陶藝充滿興趣的小朋友以及喜歡陶藝元素的年輕朋友都可以成為陶藝吧的來客。
競爭者：競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。前文也已經(jīng)提到了，目前就國內(nèi)市面市場看來，陶藝吧及類似產(chǎn)業(yè)并不多見，所以就競爭者這一塊來說陶藝吧造勢壓力較小，但也不能大意潛在的競爭對手。
公眾：社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生的關(guān)系各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。企業(yè)面對公眾的主要是金融公眾，媒體公眾，政府公眾，群體公眾，當(dāng)?shù)毓�，一般公眾和�?nèi)部公眾。企業(yè)的所有成員都應(yīng)為建立良好的公共關(guān)系而努力樹立和維護(hù)企業(yè)公眾形象。
3陶藝吧市場機(jī)會及問題分析
3.1陶藝吧營銷環(huán)境SWOT分析
優(yōu)勢（strength）：相關(guān)產(chǎn)業(yè)少，競爭壓力小，市場廣闊，潛在客戶眾多，成本費用相對來說較低，喜歡浪漫的年輕情侶和白領(lǐng)的首選。
劣勢（weakness）：新型產(chǎn)業(yè)有一定風(fēng)險，缺乏經(jīng)營經(jīng)驗及操作范例，。機(jī)會（opportunity）：市面競爭對手少，可以最大限度的招攬顧客開發(fā)市場并建立品牌。
威脅（threat）：如果陶藝吧內(nèi)陶藝區(qū)操作不好會使陶藝吧形成一般的休閑飲品館而喪失其特色。
3.2企業(yè)的STP分析
選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求�？蓮牡乩�、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列
出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。目標(biāo)市場（targeting）：所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。
3.3陶藝吧營銷現(xiàn)狀存在的問題
無論是陶瓷生產(chǎn)還是工藝美術(shù)教育，都是在一個特殊的大背景下展開的，它是中國的歷史現(xiàn)實。一方面當(dāng)年的中國不可能產(chǎn)生和發(fā)展純藝術(shù)、無實用的“功能陶藝”，中國當(dāng)時的意識形態(tài)提倡的是一種近禁欲的樸素生活，特定的社會歷史環(huán)境決定了中國觀念陶藝的發(fā)展進(jìn)程。綜觀我國歷史上陶瓷興衰的事實，無不與當(dāng)時社會政治經(jīng)濟(jì)形勢相關(guān)聯(lián)。功能性陶瓷制品的藝術(shù)化是普通百姓最能和最愿意接受的，中國老百姓最講究實際，這同樣是中國的社會現(xiàn)實。所以我們應(yīng)在重視這些大的社會問題的前提下制定出最適應(yīng)中國市場，最適合中國消費者的營銷策略。
4市場分析及其營銷目標(biāo)
4.1市場及競爭分析
隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)間的競爭逐漸由短期競爭演變?yōu)殚L線競爭，即不再側(cè)重于某個階段、某類產(chǎn)品的競爭輸贏，而著重于以系統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、銷售、推廣等策略，輔以定位明確的品牌策略，來積累、培育持久的市場優(yōu)勢，競爭的焦點也逐漸由前端的產(chǎn)品特色和質(zhì)量、服務(wù)特色和質(zhì)量、價格、銷售效率等營銷要素，逐漸深入擴(kuò)大到管理效率、各各資源（包括人力資源）的利用效率和利用成本，組織應(yīng)變能力，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施效率等等企業(yè)綜合能力的競爭，因此，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭策略也越來越和企業(yè)經(jīng)營管理的其他多要素緊密聯(lián)系起來。因為該策劃書主要針對陶藝吧上市初期而言，所以要通過一段時間的經(jīng)營盈利情況以及當(dāng)?shù)厥袌鰲l件考慮開設(shè)連鎖店的問題，每個連鎖店可根據(jù)實際情況設(shè)定不同的主題風(fēng)格。
4.2營銷目標(biāo)的實現(xiàn)策略分析
品牌差異化、勸導(dǎo)性廣告:傳統(tǒng)營銷策略的“近視性”癥狀。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)為實現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)所采用的的營銷策略也是傳統(tǒng)的。即:力求在市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)市場和市場定位的基礎(chǔ)上,通過品牌差異化,滿足目標(biāo)顧客群的特定需求;同時輔以勸導(dǎo)性廣告為主的營銷組合來影響、說服消費者,盡可能地使顧客滿意。然而在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的實際運營過程中,由于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、競爭條件等已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化,仍以這種一定程度的、有限的品牌差異化,以及高壓式廣告促銷為主的營銷組合策略,無疑是局限的、“近視”的。開發(fā)客戶利益、建立客戶偏好通道:當(dāng)代營銷策略的生命力凸現(xiàn)。企業(yè)則以一種互惠互利的、共贏的利益為紐帶,在客戶、企業(yè)、協(xié)力廠商之間,構(gòu)建長期互動的伙伴關(guān)系和日趨完善的市場情報系統(tǒng)。企業(yè)正是憑借這種合作網(wǎng)絡(luò)之間彼此信任的、穩(wěn)固的關(guān)系資本和準(zhǔn)確的市場情報系統(tǒng),建立當(dāng)代營銷目標(biāo)及其相應(yīng)的營銷策略。
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