2020有關(guān)伊利的廣告策劃書(shū)范文（精選3篇）
不經(jīng)意間，工作已經(jīng)告一段落，我們又迎來(lái)一個(gè)新的工作階段，要定下新的目標(biāo)了，讓我們對(duì)今后的工作做個(gè)策劃吧。那么我們?cè)撛趺慈?xiě)策劃書(shū)呢？下面是小編精心整理的有關(guān)伊利的廣告策劃書(shū)范文（精選3篇），僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
伊利的廣告策劃書(shū)1
一、廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。
2、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距。
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀(guān)念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(zhǎng)
從2003年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。2009年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；2010年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對(duì)象
主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿(mǎn)自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人�，F(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿(mǎn)活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。
其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂(lè)磚整箱購(gòu)買(mǎi)的方式，讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái)，伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。
但是問(wèn)題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢？
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀(guān)念養(yǎng)育奶牛。
終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對(duì)象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀(guān)念.養(yǎng)育奶�！薄＿@是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹(shù)立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài).非常人性化，充滿(mǎn)歡快和清新的視覺(jué)感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話(huà)題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無(wú)線(xiàn)為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷(xiāo)和路演拉動(dòng)銷(xiāo)售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷(xiāo)整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶(hù)青睞APP植入模式
作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類(lèi)的.植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè)灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了贊揚(yáng)。
伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博“綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來(lái)，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線(xiàn)的資源
以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線(xiàn)的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開(kāi)，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到2006年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬(wàn)條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開(kāi)展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式伊利優(yōu)酸乳在線(xiàn)上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線(xiàn)下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂(lè)的合作。借劉亦菲首次推出新專(zhuān)輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過(guò)劉亦菲新專(zhuān)集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，在全國(guó)展開(kāi)推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車(chē)身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢(qián)都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。
伊利的廣告策劃書(shū)2
一、前言
乳酸菌指發(fā)酵糖類(lèi)主要產(chǎn)物為乳酸的一類(lèi)無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱(chēng)。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò)3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱(chēng)為乳酸菌飲品。
中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)200億元人民幣，中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期，在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí)，更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，一些小品牌充斥著市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，未來(lái)我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。
真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查，其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的，大多數(shù)人沒(méi)有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并且還有22%的人從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)乳酸菌飲品，如果有合適的價(jià)位或者促銷(xiāo)方式，乳酸菌飲品銷(xiāo)售的前景是很樂(lè)觀(guān)的。
三、消費(fèi)習(xí)慣分析
針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買(mǎi)乳酸菌飲品的原因。
大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂(lè)多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛(ài)好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺(jué)得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過(guò)高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)更能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，而喜歡降價(jià)和買(mǎi)一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。
四、產(chǎn)品分析
1、簡(jiǎn)介
“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。
2、產(chǎn)品配方
“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含超過(guò)300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。
3、產(chǎn)品口感
多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。
4、健護(hù)配方
每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時(shí)，可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。
5、瓶型設(shè)計(jì)
“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類(lèi)產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿(mǎn)足餐后一次性飲用量，不浪費(fèi)也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。
6、代言人
楊冪健康、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，楊冪的“超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。
7、產(chǎn)品趨向
伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來(lái)乳酸菌飲品也開(kāi)始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂(lè)外，養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對(duì)于龐大的需求來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問(wèn)題制約了行業(yè)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億美元，而中國(guó)還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對(duì)有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。
伊利的廣告策劃書(shū)3
前言
從20xx年開(kāi)始，乳飲料行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，各乳制品均使出各種招數(shù)吸引著目標(biāo)消費(fèi)群，增大自己的市場(chǎng)份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線(xiàn)，從產(chǎn)品訴求路線(xiàn)改為情感路線(xiàn)，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業(yè)已形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局。
同時(shí)，乳飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期。在全國(guó)范圍內(nèi)，更多消費(fèi)者食用這個(gè)產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，在新消費(fèi)群體中建立自己的品牌形象。由音樂(lè)人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷(xiāo)量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒(méi)有提升的跡象，所以我們公司將展開(kāi)一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。
雖然伊利優(yōu)酸乳堅(jiān)定自己的“長(zhǎng)線(xiàn)”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強(qiáng)品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類(lèi)別，基本上是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話(huà)語(yǔ)權(quán)，在品牌建設(shè)上站到最高點(diǎn)。
一、市場(chǎng)分析
�。�1）市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀(guān)念深入人心。
�。�2）市場(chǎng)成長(zhǎng)
從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。
（3）消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。
二、產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品介紹
1、包裝：盒裝利樂(lè)包，塑料瓶裝
2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種
3、容量：250ml
4、價(jià)格：2元左右，根據(jù)不同地區(qū)做調(diào)整
5、產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產(chǎn)地：內(nèi)蒙。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
蒙牛乳業(yè)是成立于1999年初的民營(yíng)企業(yè)，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標(biāo)是內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產(chǎn)了蒙牛酸酸乳，在06年聯(lián)合湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目，連續(xù)兩年吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，并借機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)，打通渠道，投入了大量的資金，銷(xiāo)售量一路上升，直追伊利優(yōu)酸乳。其后，邀請(qǐng)當(dāng)紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產(chǎn)品的地位超越了伊利優(yōu)酸乳。
三、廣告戰(zhàn)略
（一）廣告目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。
2、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距。
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
（二）目標(biāo)對(duì)象
1、主要目標(biāo)消費(fèi)群。15~25歲青春、時(shí)尚、充滿(mǎn)自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。
2、其他目標(biāo)消費(fèi)群。普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂(lè)利磚整箱購(gòu)買(mǎi)的方式，方便家人在家中飲用。
四、廣告創(chuàng)意
伊利優(yōu)酸乳通過(guò)采用青春劇集形式的廣告來(lái)吸引人群的關(guān)注。以廣告語(yǔ)：“我要我的滋味”。通過(guò)五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫蕭亞軒。伊利優(yōu)酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長(zhǎng)過(guò)程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對(duì)，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂(lè)歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優(yōu)酸乳五種青春滋味。
五、設(shè)計(jì)說(shuō)明
五張海報(bào)主要通過(guò)青春劇集形式來(lái)演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍(lán)莓味，AD鈣，橙味……）。伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味。伊利優(yōu)酸乳標(biāo)志統(tǒng)一放在右上角，廣告語(yǔ)：“我要我的滋味”也一致放在海報(bào)上方，青春劇集增添畫(huà)面豐富感，運(yùn)用海報(bào)整體顏色鮮明，更具青春活力。
產(chǎn)品系列廣告詞
伊利優(yōu)酸乳原味：快樂(lè)原本單純一如我們的青蔥歲月。
伊利優(yōu)酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動(dòng)彌漫青春氣息。
伊利優(yōu)酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動(dòng)青春味蕾。
伊利優(yōu)酸乳橙味：亮麗心情從鮮橙牛奶的橙言密語(yǔ)開(kāi)始
伊利優(yōu)酸乳藍(lán)莓味：藍(lán)莓清新酸甜，推開(kāi)每一扇待啟的心扉。
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