渠道策略的博弈論思考總結
渠道策略的博弈論思考總結
渠道策略的博弈論思考總結
摘要：傳統(tǒng)渠道由一個個分離的企業(yè)個體組成，他們各自追求自身利潤的極大化，從而導致了納什均衡，其結果由于沖突使交易費用增加，收益受損。傳統(tǒng)渠道營銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競爭的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優(yōu)均衡狀態(tài)是市場的帕累托最優(yōu)，為達到這一狀態(tài)，渠道成員間必須走向合作，同單個企業(yè)的單獨活動相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經(jīng)濟效益。渠道的發(fā)展是一個由博弈到演化的過程。演化的方向，就是由現(xiàn)在的經(jīng)濟狀態(tài)，指向由所有的經(jīng)濟個體的優(yōu)化選擇行為所確定的一個博弈均衡。從中國最近幾年渠道的發(fā)展趨勢看，垂直營銷系統(tǒng)是渠道博弈演化的一個必然方向。
關鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應、垂直營銷系統(tǒng)、“囚徒悖論”
最近幾年，隨著企業(yè)之間的競爭日益加劇，終端的競爭越演越烈，渠道的競爭逐漸從最初的諸侯紛爭走向大型集團之間的直接對抗，企業(yè)在這種情況下的渠道戰(zhàn)略必須在充分掌握競爭對手信息和策略的情況下進行，渠道成員在沖突與合作的反復演練中，紛紛結成一體化的營銷系統(tǒng)。這類問題實質上都可歸結為博弈問題。企業(yè)運用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過程更加合理化。
傳統(tǒng)渠道策略與納什均衡
傳統(tǒng)渠道往往由一群獨立的廠商、批發(fā)商與零售商所組成，每一成員都是一個分離的企業(yè)個體，各自追求自身利潤的極大化，渠道中沒有一個成員對其他的成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決沖突。在傳統(tǒng)的渠道中，正如美國的一位學者曾指出：“在支離破碎的網(wǎng)絡中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，他們在保持距離的情況下相互討價還價，談判銷售條件，并且在其它方面自主行事。”
從博弈論角度看，渠道成員機會主義行事，對個人收益最大化的追求導致了納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當事人的一組策略，當其他參與人的策略既定時，沒有任何一個參與人還能改善他或她的支付。也就是說，給定參與人A的策略，參與人B無法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不能做得更好。納什均衡有時也稱為非合作均衡。
博弈論（gametheory），是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。即當一個主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過來影響到其他主體選擇時的決策問題和均衡問題。簡言之，沖突中公共關系所表現(xiàn)的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競爭與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達。
1994年諾貝爾經(jīng)濟學獎授予普林斯頓大學數(shù)學家約翰，納什（JohnNash），匈牙利裔美籍經(jīng)濟學家斯坦福大學的豪爾紹尼（Harsanyi，J.），德國經(jīng)濟學家澤爾滕(Selten,R.)，他們?nèi)藢Σ┺恼摰陌l(fā)展作出了決定性的貢獻。
博弈論最有名的“囚徒悖論”說的是兩個囚犯的故事。兩個囚徒一起做壞事，結果被警察抓獲，分別關在兩個獨立的不能互通信息的牢房里進行審訊。在這種情形下，兩個囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴。
無論A犯B犯都會馬上意識到，他根本無法相信他的同伙不會向警方提供對他不利的證據(jù)，最終結果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實。如果兩個人都抵賴，各判2年，當然比都坦白各判5年要好，但這個帕累托改進辦不到。在靜態(tài)的博弈過程中，由于理性經(jīng)濟人的機會主義傾向，必然是一個“納什均衡解”。
一個完整的博弈應當包括五個方面的內(nèi)容：第一，博弈的參加者，即博弈過程中獨立決策、獨立承擔后果的個人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對選擇策略有幫助的情報資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。
在傳統(tǒng)的渠道策略中，渠道成員為相互獨立的追求個人利益最大化的個體，在這里每個渠道成員都是機會主義者。這種個人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果由于沖突反而導致交易費用增加，收益受損。
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