- 相關(guān)推薦
客戶綜合營銷方案范文
為了確保工作或事情能有條不紊地開展，就常常需要事先準備方案，方案指的是為某一次行動所制定的計劃類文書。那么大家知道方案怎么寫才規(guī)范嗎？下面是小編精心整理的客戶綜合營銷方案范文，希望能夠幫助到大家。
一、實施綜合營銷的背景分析
綜合營銷是相對于傳統(tǒng)意義上的個人營銷、單一產(chǎn)品營銷而言的，是以市場為導(dǎo)向、以為中心，各種產(chǎn)品、各部門聯(lián)動，通過提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。實施是農(nóng)業(yè)銀行尤其是各經(jīng)營主體主動適應(yīng)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境要求、推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升市場競爭力的內(nèi)在需要和現(xiàn)實選擇。
(一)日趨嚴格的外部監(jiān)管要求轉(zhuǎn)變增長方式。當(dāng)前，銀行業(yè)監(jiān)管日趨專業(yè)化、規(guī)范化、法制化和國際化，對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展提出了更高更新的要求，特別是在資本充足率監(jiān)管方面的要求越來越嚴，資本約束已經(jīng)成為商業(yè)銀行包括農(nóng)業(yè)銀行不可回避的問題甚至發(fā)展“瓶頸”，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這種背景下，如何充分利用有限的資源，切實加大經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度，實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展模式和業(yè)務(wù)增長方式的轉(zhuǎn)變，從根本上推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就成為農(nóng)業(yè)銀行尤其是各級經(jīng)營主體必須重視和迫切需要解決的問題。而通過實施綜合營銷，使效益增長速度高于規(guī)模增長速度，使規(guī)模增長速度適應(yīng)資本約束的要求，最終達到經(jīng)濟資本最小化、經(jīng)濟效益最大化的目標(biāo)，是全行深化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然路徑選擇。
(二)日新月異的金融市場環(huán)境要求轉(zhuǎn)變營銷方式。從同業(yè)競爭環(huán)境來看，外資銀行憑借其產(chǎn)品、服務(wù)、機制和品牌等優(yōu)勢全面參與競爭，中資商業(yè)銀行迅速發(fā)展，銀行業(yè)市場正在經(jīng)歷新一輪的分化、組合，全方位、深層次的競爭特點更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的需要。從金融供給與需求環(huán)境來看，近年來資本市場得到了長足發(fā)展，市場直接融資工具發(fā)展迅速，大量資金脫離傳統(tǒng)的銀行媒介進行體外循環(huán)，銀行對社會金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業(yè)對銀行的依賴度正在弱化�？蛻舻慕鹑谛枨笠舱诮�(jīng)歷從單一的存貸和結(jié)算等傳統(tǒng)需求向資金、結(jié)算、理財、避險等“一攬子”服務(wù)需求轉(zhuǎn)變、從大眾化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變，金融消費要求越來越高。在這種內(nèi)外環(huán)境下，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自身聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的優(yōu)勢、網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加快業(yè)務(wù)增長方式的根本性轉(zhuǎn)變，走綜合營銷和精細化管理之路，推進業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
(三)傳統(tǒng)的營銷方式已不適應(yīng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的需要。一方面，長期以來形成的以個人營銷為主的方式帶來了資源重復(fù)、分散和低效使用等問題，限制了資源整合和團隊作用的發(fā)揮。另一方面，隨著形勢的發(fā)展，客戶對銀行的服務(wù)需求越來越注重技術(shù)含量高的綜合化服務(wù)，以實現(xiàn)其價值的保值增值的目的，以存款為中心的單一營銷模式和以單一資產(chǎn)拉動存款的營銷方式已難以適應(yīng)這種變化，只有通過專業(yè)營銷團隊大力實施綜合營銷，為客戶提供多層次、相互配套的綜合產(chǎn)品和服務(wù)，才可能實現(xiàn)客戶價值最大化，提高業(yè)務(wù)的綜合收益水平。
二、對影響綜合營銷成功實施的因素分析
近年來農(nóng)業(yè)銀行高度重視營銷理念的更新，采取了很多有力的營銷措施，取得了較好的營銷業(yè)績，但仍有部分行在綜合營銷的思想認識、體制建設(shè)、激勵機制等方面存在一些制約因素，突出表現(xiàn)在：
(一)對綜合營銷的認識不夠，缺乏團隊意識和大局觀念。一方面部分營銷部門和客戶經(jīng)理仍然習(xí)慣“單打獨斗”，營銷目標(biāo)單一，營銷聯(lián)動不到位，造成資源浪費。另一方面，部分經(jīng)營行和客戶經(jīng)理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業(yè)務(wù)收入等計劃指標(biāo)的完成，有時甚至實行“一錘子買賣”，忽視了客戶維護與培養(yǎng)的長遠責(zé)任，影響了銀企關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。
(二)對客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動性和深入性。一方面，尚未建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。在客戶信息的收集上，有的只重視存量客戶信息，忽視了潛在客戶、目標(biāo)客戶信息的主動挖掘；有的只重視存量客戶的基本信息收集，但有價值的、個性化的信息少，有的還缺乏更新；現(xiàn)有的客戶信息分散在多種業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，各個部門之間信息不統(tǒng)一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足，不能為實施綜合營銷提供有效的客戶信息基礎(chǔ)分析。另一方面，對客戶信息的深度挖掘和分析不夠。受人員素質(zhì)、技術(shù)等條件限制，對客戶的潛在價值、發(fā)展走勢缺乏深度研究，不能為服務(wù)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品個性化開發(fā)提供參考依據(jù)，難以滿足客戶日益發(fā)展的多樣化金融需求，使?fàn)I銷工作陷入被動局面。
(三)營銷體系不完善，營銷團隊建設(shè)有待加強。一方面，專業(yè)化營銷團隊的作用還沒有充分體現(xiàn)。目前的客戶經(jīng)理整體素質(zhì)還有待提高，尤其缺乏有專業(yè)特長的高素質(zhì)客戶經(jīng)理，營銷團隊缺乏“領(lǐng)軍人物”，營銷團隊整體戰(zhàn)斗力有待提高。另一方面，客戶部門與后臺部門、上下級行之間的協(xié)同能力還有待提高。部分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力沒有得到充分發(fā)揮。
(四)配套的考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高。目前，農(nóng)業(yè)銀行部分支機構(gòu)在對客戶經(jīng)理及營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內(nèi)部考評和激勵機制，尤其在經(jīng)營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經(jīng)營單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協(xié)辦行及客戶經(jīng)理(團隊)的營銷工作、營銷業(yè)績進行有效的考評和激勵，以協(xié)調(diào)多方關(guān)系并調(diào)動積極性，仍需要不斷探索和實踐。
這些問題需要及時認真解決。能否從思想意識、營銷體制、考核激勵等方面取得突破，是能否成功實施綜合營銷、推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
三、在新形勢下實施綜合營銷推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策思考
(一)思想轉(zhuǎn)型是成功實施綜合營銷的基礎(chǔ)。全面實施綜合營銷，推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先要實現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)型。
一是要加強營銷理念的培訓(xùn)和教育。要重點加強各級領(lǐng)導(dǎo)干部、客戶經(jīng)理的營銷理念、團隊精神等方面的培訓(xùn)和教育力度，著力提高團隊合作意識和大局觀念，強化先進營銷理念對營銷行為的引導(dǎo)作用，并盡快轉(zhuǎn)化成營銷成果。當(dāng)前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、就業(yè)務(wù)談業(yè)務(wù)”的單一產(chǎn)品銷售、片面追求短期利益的經(jīng)營思想和營銷行為模式，真正樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的綜合經(jīng)營理念，并切實體現(xiàn)到營銷活動的每一個流程、每一個環(huán)節(jié)中去。
二是要注重在營銷中始終融入“伴客戶成長”的理念。要著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，站在客戶的角度來設(shè)計服務(wù)流程和產(chǎn)品，為客戶提供“一攬子”解決，通過各類業(yè)務(wù)和產(chǎn)品包括保險、個人理財、常年財務(wù)顧問等綜合服務(wù)，真正幫助客戶實現(xiàn)價值增值，并且創(chuàng)造性地激發(fā)客戶的潛在需求，開辟“服務(wù)藍�！�，使農(nóng)業(yè)銀行在幫客戶實現(xiàn)價值的過程中，建立互需、互求的長期而穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)客戶綜合價值最大化、可持續(xù)化。
(二)研究客戶是成功實施綜合營銷的前提。“了解你的客戶”是實施綜合營銷的前提條件，否則營銷效果會大打折扣甚至適得其反。因此，在實施綜合營銷的全過程中，必須持續(xù)地關(guān)注、研究目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上制定和實施特定的營銷方案。
一是要下大力氣研究和探索行業(yè)性、系統(tǒng)性、重點性客戶的特點，研究分析該類客戶的業(yè)務(wù)鏈條和資金流向，把農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體，做長業(yè)務(wù)鏈條，做出業(yè)務(wù)特色，不斷擴大我行的金融服務(wù)覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。
二是要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有客戶進行重新整合，按行業(yè)、系統(tǒng)、專業(yè)進行排類分隊，有針對性地組建專業(yè)團隊，綜合各種業(yè)務(wù)功能和產(chǎn)品特色，按照“五定”既定目標(biāo)、定方案、定人員、定進度、定責(zé)任的要求，實施全面的營銷方案和服務(wù)方案，逐步滲透，逐步突破，確保成效。
三是要建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。要高度重視客戶經(jīng)理、柜面人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費偏好、經(jīng)營特點及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”的原則來整理、集成并有機整合客戶信息資料，建立和完善以客戶為核心的包括賬戶、交易情況和個人資信在內(nèi)的完整信息庫，并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度。要在二級分行以上營銷部門專門組織人員對客戶信息數(shù)據(jù)進行分析處理，包括對客戶需求信息的分類整理，對客戶交易行為的分析、客戶對銀行綜合貢獻度的評價等，充分地了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，從而為實施綜合營銷提供可靠的第一手資料。
(三)完善的營銷體系架構(gòu)是成功實施綜合營銷的重要支撐。綜合營銷是一個系統(tǒng)工程，需要一個內(nèi)部運行順暢、功能完整的營銷體系支撐。全行上下必須整體配合、協(xié)調(diào)一致，共同打造一個職責(zé)分明、分工協(xié)作、上下聯(lián)動的營銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
首先，一級分行要充分發(fā)揮龍頭作用。要成立專業(yè)團隊，集中專業(yè)化的人才，采用專業(yè)化的手段，實行專業(yè)化的服務(wù)。一方面要直接負責(zé)對行業(yè)性、系統(tǒng)性、壟斷性、集團性和特大型客戶實施專業(yè)化營銷和開發(fā)，提高營銷層次，為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的營銷工作，實現(xiàn)上下級行的營銷聯(lián)動。另一方面，一級分行要充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢，加強對宏觀經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、行業(yè)發(fā)展特征和態(tài)勢的深度研究，及時收集各行業(yè)的客戶信息，研究其內(nèi)部管理、資金運營等方面特點和共性，并提出相應(yīng)的營銷及風(fēng)險防范策略、建議，供有關(guān)營銷部門和營銷團隊參考，為提高市場營銷的整體水平和效率提供強有力的支持。
其次，二級分行要盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榛窘?jīng)營單位。要加強以行領(lǐng)導(dǎo)為首、各前臺部門參加的營銷團隊建設(shè)，突出加強團隊的協(xié)同能力和戰(zhàn)斗力，加強對源頭性、龍頭性客戶的營銷和維護。要切實改變過去依靠客戶經(jīng)理單兵作戰(zhàn)的方式，在行業(yè)重點客戶、財政等機關(guān)事業(yè)單位重點無貸戶、重點國際結(jié)算戶，重點客戶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)等方面，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點組織營銷團隊，集中資源，持續(xù)營銷，實現(xiàn)重點突破，帶動業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。同時還可以根據(jù)不同客戶(項目)的特點，采取內(nèi)部招標(biāo)的方式，確定牽頭部門和單位，進行相互協(xié)作式的營銷，為全行開展綜合營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。
再次，支行要成為綜合營銷中的“服務(wù)窗口”。各支行要為全行的綜合營銷提供服務(wù)支撐，承接上級行對行業(yè)性、系統(tǒng)性客戶的總部營銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務(wù)，充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行的綜合服務(wù)能力。同時，各支行要圍繞所在地的社會經(jīng)濟特點，加強對轄內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)、當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)個人客戶的開發(fā)、營銷和維護，并根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟特點積極探索特色營銷之路，按照“一地一策”的要求，打造差異化經(jīng)營的特色支行。
最后，要著力鞏固綜合營銷的支持體系建設(shè)。一是要重視和加強人力資源支持。一級分行要注重培育引進一批宏觀分析能力強、產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，培養(yǎng)一批營銷團隊的“領(lǐng)軍人物”。各級行要高標(biāo)準配備客戶經(jīng)理，通過競聘競標(biāo)選拔一批業(yè)務(wù)知識強、有專業(yè)優(yōu)勢、綜合素質(zhì)高的員工充實客戶經(jīng)理隊伍，打造各具專長的營銷團隊，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意。二是要重視和加強后臺部門的支撐作用。后臺部門是綜合營銷的一個重要環(huán)節(jié)，要統(tǒng)籌做好營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務(wù)、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運轉(zhuǎn)提供全面支撐。三是重視和建立上下級行縱向聯(lián)動、部門橫向協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)支撐。如對集團性、跨地區(qū)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)客戶，要積極探索完善主協(xié)辦制度或聯(lián)合客戶服務(wù)小組制度，通過制定方案明確各參與行的責(zé)任、權(quán)利、分工和利益分配，并通過信息共享和聯(lián)席會議等方式，實現(xiàn)綜合營銷、系統(tǒng)維護，充分調(diào)動、整合系統(tǒng)資源，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)，實現(xiàn)客戶資源共享和綜合收益最大化。
(四)完善的考核激勵機制是持續(xù)推進綜合營銷的根本保證。一是要加強對綜合營銷定價管理和考核。綜合營銷的目標(biāo)是以最經(jīng)濟的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產(chǎn)、負債與中間業(yè)務(wù)定價配比上進行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進行資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)綜合營銷時，要注重對負債和資產(chǎn)價格的匹配，存在收益缺口應(yīng)通過提供其他金融產(chǎn)品和服務(wù)來彌補，切實提高綜合收益率。在實施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產(chǎn)負債管理部門和客戶經(jīng)理(團隊)要對同業(yè)市場價格進行充分的調(diào)查研究，在授權(quán)范圍內(nèi)科學(xué)合理地定價，并將產(chǎn)品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內(nèi)容。
【客戶綜合營銷方案】相關(guān)文章：
銀行老客戶帶新客戶營銷方案范文06-27
供暖行業(yè)客戶營銷方案（精選5篇）06-08
營銷方案營銷方案05-18
營銷方案餐飲營銷方案05-25
營銷方案餐飲營銷方案08-26
客戶營銷工作總結(jié)06-12
綜合體營銷策劃方案（通用16篇）11-28
全球營銷綜合訓(xùn)練報告07-05