抗感冒藥市場調(diào)查報(bào)告
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1.市場容量
中國當(dāng)前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費(fèi)占總量的28%計(jì)算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。保守估計(jì)也有20億人民幣的市場。據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節(jié)因素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)。另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。
2.政策分析
跨入新世紀(jì)和臨近加入WTO，醫(yī)藥市場環(huán)境風(fēng)云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險(xiǎn)體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業(yè)競爭的熱點(diǎn)，以非處方藥市場為主的制藥企業(yè)怎樣面對這樣的市場環(huán)境，又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫(yī)藥產(chǎn)品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規(guī)范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。面對新的市場，新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眾多的生產(chǎn)、銷售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、營銷組合、經(jīng)營管理上將采取了一系列應(yīng)對措施。有越來越多的企業(yè)在這種背景下加入感冒藥戰(zhàn)團(tuán)，最近就有護(hù)彤、新康泰克、正源丹進(jìn)入市場，天寶.蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存。
1.競爭產(chǎn)品
據(jù)調(diào)查抗感冒藥物主要有：快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速達(dá)感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風(fēng)素、力克舒等二十多個(gè)品種。價(jià)格水平在10元以下的藥品有快克（6.5元）、康必得（4.0元）、新速達(dá)感冒片（7.0元）、感冒通（1.8元）、百服寧（8.0元）、必理通（7.5元）六種，占總銷售量的63%，總銷售額的32%；價(jià)格水平在10～15元的藥品有感康（12元）、白加黑（12.4元）、泰諾（12.5元），占總銷售量的37%，總銷售額的`60%；價(jià)格水平在15～40元的藥品有扶他林（39.10元）、芬必得（18元），占總銷售額的8%.在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥品。在總共13種藥品中，合資品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的61%、75% 。國產(chǎn)品牌有新速達(dá)感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的39%、25% 。
2.抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn)
抗感冒藥物的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)是典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒作為多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。
3.國產(chǎn)品牌較大地滯后于合資品牌在國內(nèi)市場上的發(fā)展
可以看出，國產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌。而且，從我們對產(chǎn)品成分分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因?yàn)镺TC市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績也是必然的，而國內(nèi)企業(yè)遲早要為其觀念滯后付出代價(jià)。感冒藥
4.價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間
中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、白加黑、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價(jià)格（1.8元）占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格（4元）、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績�？偟膩碚f，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對生產(chǎn)廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對于市場挑戰(zhàn)者來說，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭取市場份額的好方法。
5．應(yīng)重視通路促銷
好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費(fèi)者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會(huì)變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費(fèi)者研究得透，誰更注重消費(fèi)者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。
6．傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為
在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。
目前，太太藥業(yè)正在發(fā)動(dòng)以中藥為訴求的攻勢，值得重視。
總之，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以后，OTC市場的競爭也越來越接近于普通商品的競爭，誰越了解顧客，越接近顧客，誰就能贏得顧客的信任，就能贏得市場。
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