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品牌戰(zhàn)略研究開題報告
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品牌戰(zhàn)略研究開題報告
一、綜述本課題國內外研究動態(tài)，說明選題的依據和意義
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服裝市場競爭已經從價格競爭、質量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關調查顯示，國內服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天淘汰6個品牌[1]。由此可見市場競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對如此形勢，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。 如今，國內越來越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現出來。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產經營傳統(tǒng)模式上，生產的產品很難在同類型品牌中脫穎而出，產品無顯著區(qū)分和獨特之處; 只有對品牌生存進行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在市場的競爭中穩(wěn)固發(fā)展[2]。
服裝產品生產和加工的技術壁壘較低，如果單純依靠壓低生產成本、更新生產技術并不能確保在眾多品牌中突圍[3]。因此對于服裝品牌來說，打破同質化，不僅有助于它站穩(wěn)市場，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰(zhàn)略是取勝的關鍵所在。
品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一就是準確的市場定位。市場需求的變化導致品牌經營者必須對市場變化作出敏銳的反應，在這個多層次、多元化發(fā)展的消費者市場，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。 品牌定位是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的核心基礎，企業(yè)必須有一個明確的定位才可能創(chuàng)立出能夠引導市場的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀的，而消費者對信息的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策[4]。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費群，推出不同的行銷策略，通過刺激消費者的官能感受，傳遞品牌信息。
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1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和杰克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認為定位要從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人[5].定位并沒有改變產品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”——
把產品定位在未來潛在消費者的心目中。
Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標客戶的長期關系中，以實現品牌 的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護品牌識別實施的品牌戰(zhàn)略[6]。 現在很多公司認為，品牌的建立不是一項工程，而是一個過程。[7]
市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設計產品、服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位[8]。
Aaker(1996)認為品牌資產管理的核心在于建構一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義和個性是刺激消費者品牌聯想和態(tài)度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關重要的作用[9]。
由此可見，定位的意義在于能夠推動整個營銷系統(tǒng)[10]品牌定位就是要為產品在多元化的市場找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動的印象，從而聯想到與該品牌相關的具體的產品和服務。
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品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。
國內學者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個基于心理過程的概念，這一心理過程可由消費者的動機產生、動機選擇、購買目標的確定和購買行動的實施構成[11]。
所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對目標市場，確定、建立一個明確的有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以后，其商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，夠與目標消費者產生共鳴。服裝品牌定位有助于將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
劉玉芳認為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據目標顧客的消費需求，對服裝的產品、服務、價格和形象等進行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產品來吸引和穩(wěn)定目標消費顧客[12]。
王玉娟認為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風格與調性應與其品牌所主張的風格保持一致[13]。
由此可見，品牌定位是企業(yè)經營的首要任務，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業(yè)經營和市場營銷中有著不可估量的作用[1]。
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消費者對品牌定位的感知差異研究，是品牌找到定位側重點，更準確地抓住市場
份額，有的`放矢地實施營銷策略的起點，其作用主要表現在以下幾個方面：
�、倨放贫ㄎ徊町愌芯靠梢詼y量消費者對品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利于測量品牌定位的營銷效果。
品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，占據一個位置，這個位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關系的認知程度來決定。如果消費者對某個品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略在營銷策略上存在偏差或者不足。
②品牌定位差異研究可以檢驗企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規(guī)劃并為品牌戰(zhàn)略指出正確的品牌發(fā)展方向。
品牌定位是差異化營銷的一種選擇[14]，有助于填補企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同效益之間的空缺[15]。企業(yè)在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區(qū)別于競爭品牌。通過差異化研究，可以直觀地看出一個品牌驅動市場的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚長避短，找準機會和市場切入點，才能使營銷策略的實施得到保障。
③ 品牌定位差異研究能夠幫助國內品牌學習國外強勢品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來的品牌管理提供有價值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過相關國外服裝品牌的研究，獲取基于科學的數據分析的營銷模式，通過對消費者個性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢，從而建立鮮明的市場形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。
品牌定位差異研究通過搜集客觀的數據，結合消費者對品牌市場的認知，將數據處理及計算分析技術導入品牌定位戰(zhàn)略中，有利于企業(yè)準確的實施定位理論并推出行之有效的營銷手段。
二、研究的基本內容，擬解決的主要問題：
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本論文研究內容歸納起來包括以下四個部分
第一部分，相關理論研究的文獻綜述。一方面從文獻、書籍當中查找直接理論和相關理論研究，對關鍵詞品牌定位進行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過市場調研、向相關領域內人士學習交流獲取所需的信息。
第二部分，服裝品牌行業(yè)的研究。這部分對服裝品牌的行業(yè)狀況、營銷方式、市場運作等進行研究，主要信息來源為網絡信息收集、與業(yè)內人士的訪談，以及文獻閱讀。通過對服裝品牌行業(yè)的了解和學習，將文獻綜述的內容與之結合，為實證研究打牢理論基礎。
第三部分，實證研究。用問卷調查的方法，調查對象是杭州下沙大學生，通過對
最主要的幾個大學生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進行感知差異的研究，收集所需數據，用 SPSS 進行數據分析得到相應的結論。
第四部分，將研究結果結合中國服裝行業(yè)市場現狀進行理論分析，并對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。
（二）解決的主要問題
通過本論文的實證研究，希望得到的預期結果為：
第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點，構建定位指標模型。
第二，通過實證研究，得到品牌形象感知差異圖。
第三，得到各品牌的品牌定位指標績效得分，總結服裝品牌的定位優(yōu)勢，得到影響消費者購買行為的定位因素。
第四，對本土服裝品牌定位策略提出見解。
三、研究步驟、方法及措施：
（一）研究步驟
1.通過網上和圖書館大量地查閱關于品牌定位的資料和國內外的相關文獻，掌握品牌定位的相關理論，初步了解論文的概要。
2.設計品牌定位影響因素以及下沙大學生服裝品牌定位之感知差異研究的調查問卷。通過對下沙主要的幾所大學大學生對服裝品牌及品牌差異的問卷發(fā)放及口頭訪談，了解相關信息。
3.問卷調查實施及總結階段。通過人員訪談以及實地調查，最后將問卷回收和統(tǒng)計。根據問卷統(tǒng)計結果，結合下沙大學生對服裝品牌的實際情況，總結各服裝品牌在品牌定位過程中存在的問題，并分析其中原因。
4.根據研究結果，結合中國服裝行業(yè)的實際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。
5.初步形成論文。整理從數據庫和圖書館查閱到的大量的文獻資料，運用問卷調查得來的數據，以及對存在問題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的研究，為論文的撰寫提供依據。
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1.文獻研究法。查閱大量的文獻以及在網上最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內外現狀。
2.問卷調查法。設計正對杭州下沙大學生的問卷進行調查并分析總結。
3.定性與定量分析相結合。在對下沙大學生對服裝品牌定位之感知差異了解基礎上，進行定量分析，設計問卷，收集原始數據；借助excel統(tǒng)計軟件對原始數據進行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問題并提出優(yōu)化方案和措施。
四、研究工作進度：
序號
1 時間 11年11月12日-12年1
月13日 內容 參加畢業(yè)實習、查找與論文主題相關的資料并進行外文翻譯與文獻綜述的撰寫
初步完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告
完善外文翻譯、文獻綜述和開題報告
并開始論文的撰寫
撰寫論文第一稿
撰寫論文第二稿
撰寫論文第三稿
論文定稿
整理材料，準備答辯 2 12年1月13日-1月31日 3 4 5 12年2月1日-3月7日 12年3月7日-4月6日 12年4月7日-4月26日 6 12年4月27日-5月12日 7 12年5月12日-5月20日 8 12年5月21日-5月23日
五、主要參考文獻：
[1]翟紅華.我國服裝品牌現狀及對策研究[J].商務營銷，2008(10):52一53，58
[2]徐圣超.王成鳳.淺析服裝品牌的定位策略.[N].牡丹江大學學報.2007.16（10）.1.
[3]森古普特. 品牌定位:如何提高品牌競爭力. 北京:長安出版社. 2009, 5.
[4] 包努佳. 基于顧客價值要素分析的時尚休閑女裝品牌策略研究[D].北京服裝學 院.2006 年碩士論文
[5]艾·里斯. 杰克·特勞斯. 定位[M]. 中國財政經濟出版社. 2002. 2
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