保健食品調(diào)查報告

保健食品調(diào)查報告

　　保健食品調(diào)查報告【一】

　　一、報告內(nèi)容

　　隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強(qiáng)，保健品市場從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

　　夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。

　　目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健品市場主要的四類產(chǎn)品。

　　二、　市場環(huán)境及前景預(yù)測

　　在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。

　　無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成(見表一)�？梢姳＝∑废�費(fèi)已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。

　　電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

　　電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。

　　三、消費(fèi)者行為特征分析

　　針對服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分析。

　　消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見表三、表四)。

　　消費(fèi)動機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的(見圖一、圖二)。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購買或服用過的'人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕(見表五)。

　　從另一個角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

　　消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時也從另一側(cè)面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。

　　消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

　　產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%(見圖三)，這從一個側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。

　　當(dāng)被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便�？梢�，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。

　　四、購買習(xí)慣分析

　　購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方(均不到5%)。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。

　　購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。

　　促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多

　　保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保健意識相對較弱，同時說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。

　　五、品牌狀況研究

　　我們就目前市場上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對比。

　　經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌當(dāng)中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

　　近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市沒有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。

　　六、結(jié)論

　　雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。

　　面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化�？淇说难芯咳藛T提醒廠商：

　　1、由于人們對于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。

　　2、在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。

　　3、在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個渠道。

　　4、由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。

　　5、通過對一、二類城市的對比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦�，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。

　　保健食品調(diào)查報告【二】

　　一、摘要

　　中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國市場釋放出了對醫(yī)藥保健品的巨大需求。據(jù)相關(guān)資料顯示，近20年來中國的保健品銷售額以每年15%～30%的速度增長。

　　目前中國人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從產(chǎn)品角度來說，未來保健品的趨勢包括海洋類產(chǎn)品、天然提取物產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，因為中醫(yī)的魅力使醫(yī)藥保健品能夠走向世界，產(chǎn)生無限的市場機(jī)會，誰能抓住這個機(jī)會，誰就是這個行業(yè)的驕傲。而隨著廣大農(nóng)村市場的激活，將壯大保健品行業(yè)的實力和規(guī)模。

　　二、行業(yè)現(xiàn)狀分析

　　(一)中國保健品行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因我國保健品行業(yè)是從上世紀(jì)80年代開始起步的，短短十幾年時間里，在我國已形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)�？梢詮倪@幾個方面來分析中國保健品飛速發(fā)展的原因：

　　1、中國是一個中醫(yī)文化深厚的國家，中國人一向都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識，現(xiàn)在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人們對保健品需求越來越大。

　　2、尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年保健品購買。隨著“老齡化社會”的到來，老年保健品的需求將更加旺盛。

　　3、中國父母對子女、對兒童營養(yǎng)保健品的投資也越來越大。當(dāng)然由于人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素等攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發(fā)展的原因

　　4、隨著美容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代女性的美容保健意識也在提高，中醫(yī)的原理：“面子問題還是要從內(nèi)腑進(jìn)行調(diào)理”，營銷界有一句名言：女人的錢最好賺。什么產(chǎn)品只要說到女人的心里了就不當(dāng)心銷不出去。因此，近來美容保健品已成為保健市場的一匹黑馬。

　　總之，保健品是一個具有巨大市場的行業(yè)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活方式也在不斷改變，治病從預(yù)防入手，所以對營養(yǎng)保健品的需求越來越大，有需求就有市場。

　　(二)目前保健品市場發(fā)展迅速，但同時也比較混亂保健品市場比較亂的原因在于

　　1、保健品審批相對藥品較為簡單，門檻低，市場又在迅速膨脹，造成大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。目前許多所謂的保健品公司只是以賺錢為目的，使得保健品產(chǎn)品層次很低。

　　2、由于保健品是非生活必需品，許多保健品都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網(wǎng)絡(luò)來迅速實現(xiàn)銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術(shù)水平來影響市場。這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為，在保健品市場已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。

　　3、再加之老百姓也由于保健知識不多，平時有些不適，也不來咨詢醫(yī)生，只是聽信廣告，盲目消費(fèi)，造成很多品牌無論大小都有生存空間。

　　其最終原因還是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，科技含量低，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃浴?/p>

　　三、行業(yè)發(fā)展趨勢和前景分析

　　首先是我們要明確地是隨著中國保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的`保健意識、保健知識也在不斷提高，人們將越來越清淅的認(rèn)識到保健品它不等同以藥品，它只是針對人體一機(jī)能營養(yǎng)物質(zhì)元素的補(bǔ)充。因此市場將更加規(guī)范化。

　　市場細(xì)分，隨著消費(fèi)者群體多元化，產(chǎn)品細(xì)分在保健品行業(yè)將更突出。以后針對目標(biāo)群體細(xì)分的產(chǎn)品將越來越多，如針對不同生理特點的老人、兒童、中年婦女等等，針對不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產(chǎn)品。

　　保健品日常消費(fèi)化。如果把保健品當(dāng)作任何一種日常用品一樣消費(fèi)，那么，保健品的市場將會有多大發(fā)展空間呢，從保健品的特殊屬性來看，在一定時間內(nèi)它還是屬于“奢侈品”，有相當(dāng)一部分人群還不能將其日用化，但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，可以相信的是保健品還會向著日常用品的方向發(fā)展。生產(chǎn)廠商和銷售人員還要注意把保健品向更深層次推廣。在此基礎(chǔ)上，讓普通平民也能夠體驗到保健品所帶來的好處。

　　由于種種虛假、欺騙廣告的成災(zāi)，人們對廣告宣傳越來越不信認(rèn)。這將會帶來保健品營銷模式的變革，目前這種既無品質(zhì)保險也無服務(wù)的狀況將會改觀，因此具有服務(wù)性質(zhì)的保健品連鎖店將越來越受歡迎。在自主直銷專賣銷售模式引進(jìn)直銷模式優(yōu)勢大競爭也大，所以這也成為保健品的新銷售模式之一。這種方式對于健康產(chǎn)業(yè)有著無比的吸引力，在做宣傳的同時也在改善民生生活，因此，創(chuàng)新的直銷模式也是未來健康品發(fā)展的有力保證。

　　在保健品廣闊的發(fā)展前景下，廠商和銷售商還要注意適時的對銷售模式進(jìn)行革新，要有獨創(chuàng)的營銷模式來改變陳舊的市場格局，戰(zhàn)略規(guī)劃要著眼于對產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的未來，要有一個長久的規(guī)劃，和全新的考驗。

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