空調(diào)營銷策劃方案怎么寫
策劃方案，是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài)，通常以文字或圖文為載體，策劃方案起端于提案者的初始念頭，終結(jié)于方案實(shí)施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地、清晰地、生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，并高效地指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng)。空調(diào)營銷策劃方案怎么寫的呢， 我們來看看。
空調(diào)營銷策劃方案怎么寫一
1.1技術(shù)更新速度跟不上市場(chǎng)腳步。在傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾公司一直存在著空調(diào)噪音過大，消費(fèi)者不能在安靜的條件下睡眠這一弊端。海爾經(jīng)過不斷的技術(shù)改造與升級(jí)之后，雖然從總體上解決了這個(gè)問題，但是噪音問題仍然存在著相當(dāng)大的概率，因此成為阻礙消費(fèi)者選擇海爾空調(diào)的主要原因之一。在中央空調(diào)領(lǐng)域，由于模塊機(jī)增長率基本保持不變，多聯(lián)機(jī)和水地源熱泵機(jī)增長率穩(wěn)步提升，離心機(jī)和螺桿機(jī)增長率小幅下降，單元機(jī)增長率大幅下滑。而海爾公司沒有針對(duì)市場(chǎng)變化在產(chǎn)品類型與技術(shù)方面做出靈活的調(diào)整，仍然強(qiáng)調(diào)個(gè)性化設(shè)計(jì)。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，真正懂得空調(diào)技術(shù)的消費(fèi)者和用戶寥若晨星，因此海爾這種產(chǎn)品策略具有一定的弊端。
1.2價(jià)格策略不夠靈活，定價(jià)不尷不尬。海爾公司將自己的空調(diào)產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，不走價(jià)格戰(zhàn)的路線，雖然維護(hù)了海爾的品牌形象，但是市場(chǎng)份額實(shí)實(shí)在在的降低了。究其主要原因就是在消費(fèi)水平相對(duì)不高的時(shí)代，價(jià)格的變化是最吸引消費(fèi)者注意力的辦法。對(duì)于商用空調(diào)，海爾公司現(xiàn)在采用項(xiàng)目報(bào)價(jià)制度，根據(jù)項(xiàng)目大小報(bào)價(jià)，這樣可以做到良好的沖擊樣板工程、合理開發(fā)市場(chǎng)，但并不適合目前較成熟的市場(chǎng)階段。
1.3努力開拓的新的渠道模式管理難度和成本上升。海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司———海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是它的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不在批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，電器連鎖商店和直營店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。海爾的這種營銷渠道模式，需要在建設(shè)初期耗費(fèi)大量的資源，這對(duì)海爾是一筆巨大的成本負(fù)擔(dān)。另外，技術(shù)進(jìn)步帶來的不確定性導(dǎo)致這種渠道模式風(fēng)險(xiǎn)比較大，管理難度和管理成本急劇上升。
1.4采用價(jià)值促銷令消費(fèi)者感覺優(yōu)惠不夠力度。海爾空調(diào)每年都要舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)，與其他品牌的促銷活動(dòng)相比，海爾的促銷活動(dòng)規(guī)模更大、宣傳更到位、影響力更強(qiáng)、活動(dòng)氛圍更加熱烈、人員配置和商品配置更加齊全、準(zhǔn)備更加充分，而且海爾空調(diào)的促銷活動(dòng)從來就不是大幅度降價(jià)促銷活動(dòng)，而是真正意義上的以提升自身品牌形象、提高市場(chǎng)銷量和增加市場(chǎng)份額為目標(biāo)的營銷活動(dòng)，這種促銷方式得到了業(yè)界的肯定。在促銷印象中，廣大消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)等同于價(jià)格優(yōu)惠。這種根深蒂固的觀點(diǎn)尚未改變之際，海爾空調(diào)的促銷活動(dòng)計(jì)劃雖然天衣無縫，但是缺乏價(jià)格優(yōu)惠力度，難以真正滿足消費(fèi)者的需求。
2改進(jìn)建議
2.1加大科研投入、加快技術(shù)革新的速度。在家用空調(diào)市場(chǎng)中，海爾空調(diào)最大的弊端和短板就是噪音。因此海爾公司必須通過技術(shù)研發(fā)人員的努力工作，徹底解決噪音過大的問題。在品牌形象方面，應(yīng)該加強(qiáng)現(xiàn)有品牌的宣傳，并根據(jù)市場(chǎng)定位確定受眾群體。針對(duì)個(gè)性化定制產(chǎn)品方面，應(yīng)該增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，征求消費(fèi)者對(duì)于定制產(chǎn)品的個(gè)性需求方案，培育高端市場(chǎng)用戶。在商用空調(diào)領(lǐng)域，海爾公司有必要增加一條變頻多聯(lián)機(jī)生產(chǎn)線，以滿足日益增長的市場(chǎng)需求。在大型機(jī)組方面，建議海爾公司引進(jìn)1500冷噸離心機(jī)，加大對(duì)磁懸浮離心機(jī)的推廣。對(duì)于其他產(chǎn)品，海爾公司也要加大研發(fā)力度，豐富每個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)格和種類，給客戶更多的選擇。海爾空調(diào)的產(chǎn)品營銷策略方面，可以憑借其強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，每年推出一種新型技術(shù)或者技術(shù)概念，通過自己的'概念營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)張的能力。事實(shí)上，海爾公司通過光催化技術(shù)、星級(jí)無塵服務(wù)到氧吧空調(diào)，在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域成為業(yè)界典范。
2.2面對(duì)競爭提高定價(jià)的靈活性。海爾空調(diào)一直堅(jiān)持高附加值的產(chǎn)品定價(jià)策略，在空調(diào)行業(yè)利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價(jià)仍在3千元左右，而眾多的二三線平均單價(jià)在1500———2500元之間徘徊；海爾應(yīng)該提高定價(jià)的靈活性，面對(duì)其他品牌空調(diào)降價(jià)之際，海爾也要靈活應(yīng)對(duì)。比如商用空調(diào)領(lǐng)域，用戶買到的設(shè)備必須經(jīng)過有機(jī)電設(shè)備安裝資質(zhì)的單位安裝之后才能投入使用，海爾公司定價(jià)體系應(yīng)該分為工程公司價(jià)格、經(jīng)銷商價(jià)格、客戶價(jià)格這三個(gè)部分。經(jīng)銷商一般是長期與海爾公司合作的單位，互相都比較了解而且比較信任，大多數(shù)具有安裝資質(zhì)，針對(duì)它們的價(jià)格應(yīng)該是3個(gè)價(jià)格體系中最低的。
2.3加強(qiáng)對(duì)終端的控制力度。是激烈的市場(chǎng)競爭中，誰掌握了銷售渠道，誰就掌握了克敵制勝的法寶。海爾空調(diào)在沈陽地區(qū)的渠道管理是以自身的工貿(mào)公司為主，通過自己的品牌專賣店以及各大商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于長期以來依賴于各大商場(chǎng)的銷售量，海爾公司不敢完全由自己控制銷售渠道；如果大量的簽約經(jīng)銷商，海爾又怕空調(diào)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，損害品牌形象。正式左右為難的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致海爾的渠道營銷左右搖擺。從海爾的市場(chǎng)定位與長遠(yuǎn)發(fā)展來看，海爾公司希望走高端產(chǎn)品路線，在這樣的背景下，在短期內(nèi)應(yīng)該逐漸加強(qiáng)對(duì)各大賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的控制，提高公司在銷售渠道方面的話語權(quán)。與此同時(shí)，積極開拓電子商務(wù)模式，增加在線銷售的支持力度和客戶服務(wù)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代要求。
2.4價(jià)值促銷和價(jià)格促銷相結(jié)合。在促銷方面，海爾空調(diào)應(yīng)該注重樹立良好的品牌形象，以贏取消費(fèi)者的長期信任。在廣告宣傳方面，以技術(shù)引領(lǐng)品牌，提高海爾空調(diào)的核心競爭力。在營業(yè)推廣方面，按照海爾公司的合作標(biāo)準(zhǔn)尋找經(jīng)銷商，并達(dá)成雙向合作意向。對(duì)于不符合經(jīng)銷條件的銷售商，堅(jiān)決不能降低合作標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于行業(yè)客戶與大客戶，應(yīng)該縮短營銷渠道，降低銷售價(jià)格，讓利于客戶。如果說促銷手段是市場(chǎng)營銷中最靈活的手段，那么海爾空調(diào)在運(yùn)用促銷策略的時(shí)候，完全可以根據(jù)格力、美的等競爭對(duì)手的促銷手段做出靈活的反應(yīng)，比如可以設(shè)置組團(tuán)促銷獎(jiǎng)勵(lì)，凡是三人或者五人同時(shí)購買某種產(chǎn)品，給予一定的價(jià)格折扣或者贈(zèng)送禮品等。
空調(diào)營銷策劃方案怎么寫二
一、格力空調(diào)的專賣店模式
格力空調(diào)連續(xù)十一年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢(shì)，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品-品牌-品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品牌質(zhì)量。格力空調(diào)已經(jīng)做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續(xù)作大作強(qiáng) 。
2004年，格力電器股份有限公司（以下簡稱格力電器）可謂“笑傲江湖”。格力電器數(shù)年來由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌，靠的是單一的產(chǎn)品——空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ膶Ｐ膶I(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位，銷量、銷售額、利潤和市場(chǎng)占有率均穩(wěn)步提升。
格力空調(diào)為什么采取這種營銷方式，這種營銷方式對(duì)格力空調(diào)來說有什么好處，以下將對(duì)這種營銷方式進(jìn)行分析。
二、營銷渠道中的成本理論
營銷渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結(jié)為兩類，一類是交易成本，另一類是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。
1.交易成本
交易成本簡單地說就是在交易的過程中所發(fā)生的與交易有關(guān)的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：
（1）信息收集成本�，F(xiàn)代社會(huì)中信息對(duì)于任何組織、任何企業(yè)來說都是非常重要的，在做出決策之前就要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)相關(guān)價(jià)格時(shí)所需要付出的成本。
�。�2）談判成本。在與合作者或者購買者進(jìn)行談判時(shí)要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，在討價(jià)還價(jià)的過程中，會(huì)涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達(dá)成協(xié)議時(shí)也要付出一定的成本，由此構(gòu)成談判成本。
�。�3）履約成本。達(dá)成契約后，交易者要實(shí)施其契約條款和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)交易對(duì)象的轉(zhuǎn)移。為了防止機(jī)會(huì)主義行為造成交易損失，交易雙方需要設(shè)計(jì)出一整套與交易相關(guān)的制約機(jī)制和懲罰機(jī)制，以保證交易正常進(jìn)行，順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的讓渡。
2.管理成本
管理成本在營銷渠道中就是管理各個(gè)經(jīng)銷商所花費(fèi)的成本。企業(yè)內(nèi)部亦同時(shí)存在著組織生產(chǎn)、協(xié)調(diào)管理等等的內(nèi)部交易費(fèi)用--管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)督費(fèi)用、決策需要的信息、制定財(cái)務(wù)規(guī)劃、激勵(lì)方案等等費(fèi)用 。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)成本也越來越高，有時(shí)甚至高于通過市場(chǎng)的交易成本。
所以我們?cè)谧鰶Q策時(shí)面臨的一個(gè)問題是：企業(yè)是市場(chǎng)的替代，可以節(jié)省交易成本。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)管理成本隨之增大。那么，企業(yè)的規(guī)模多大為合適呢？當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本低于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由企業(yè)替代市場(chǎng)，即擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本高于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由市場(chǎng)替代企業(yè)，即縮小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。
因此，企業(yè)規(guī)模的最佳界限，就是企業(yè)內(nèi)部管理邊際成本與市場(chǎng)交易邊際成本相等時(shí)所確定的企業(yè)規(guī)模均衡邊界。
三、格力空調(diào)專賣店的相關(guān)成本分析
1.幾種空調(diào)的銷售模式舉例
（1）格力： 廠商股份合作制
促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。
分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。
售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。
�。�2）美的：批發(fā)商帶動(dòng)零售商
批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。
制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。
共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。
�。�3）海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)
在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱 。
制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。
零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場(chǎng)地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由海爾公司負(fù)責(zé)。
2.幾種模式相關(guān)成本的比較
通過這幾個(gè)公司營銷模式的比較，可以看出格力空調(diào)的成本優(yōu)勢(shì)
�。�1）交易成本
首先，格力空調(diào)的信息收集成本低于其他兩類企業(yè)，通過專賣店反饋回來的信息就可以進(jìn)行信息的收集；其次，在談判成本方面，格力面對(duì)的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本；最后，相對(duì)于其他空調(diào)生產(chǎn)商來說，格力空調(diào)對(duì)各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。
�。�2）管理成本
與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76％；消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格力空調(diào)的管理成本，提高了其競爭力。
另外，股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理；如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問題又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。
綜合而言，格力空調(diào)采取這種營銷模式還是會(huì)節(jié)約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調(diào)在同行業(yè)的競爭力。
四、結(jié)論
任何企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道分析時(shí)都要對(duì)營銷渠道中的交易成本和管理成本進(jìn)行分析，沒有一種適用于所有企業(yè)的模式，由“總成本=交易成本+管理成本”的公式，根據(jù)微積分定理，我們可以判斷，當(dāng)某種渠道中的交易成本與管理成本相等時(shí)，達(dá)到了企業(yè)規(guī)模均衡邊際，其總成本達(dá)到最低，也就是最適合企業(yè)的營銷模式。
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