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會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容及活動(dòng)流程策劃執(zhí)行方案
一、會(huì)展策劃的內(nèi)容
會(huì)展策劃行為離不開市場，策劃者必須以市場為導(dǎo)向，利用各種宣傳、廣告手段，營造商業(yè)氛圍，形成市場聲勢，并利用各種關(guān)系和途徑，建立起龐大的展會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行廣泛的市場推廣和招展招商，最終令目標(biāo)客戶紛紛前來報(bào)名參加。在整個(gè)策劃活動(dòng)中，以專業(yè)的展會(huì)服務(wù)，贏得買家和賣家的支持與信賴十分重要。以展覽為例會(huì)展策劃原則上是應(yīng)該使80%以上的參展商都達(dá)到參展目的，使70%以上的參觀商都達(dá)到參觀效果為標(biāo)準(zhǔn)。
會(huì)展策劃是一項(xiàng)綜合性的工程，它所涉及的內(nèi)容是多方面的，一般說來，會(huì)展策劃的內(nèi)容有會(huì)展的調(diào)查與分析、會(huì)展的決策與計(jì)劃、會(huì)展的運(yùn)作與實(shí)施、會(huì)展的效果評(píng)價(jià)與測定等。
1、會(huì)展的調(diào)查與分析
會(huì)展的市場調(diào)查是選定會(huì)展項(xiàng)目的重要依據(jù)。它是會(huì)展策劃的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。一般情況下市場調(diào)查要根據(jù)本地、本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展會(huì)設(shè)施條件等特點(diǎn)，圍繞市場進(jìn)行調(diào)查。市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括會(huì)展環(huán)境的調(diào)查、會(huì)展企業(yè)情況的調(diào)查、會(huì)展項(xiàng)目情況的調(diào)查、會(huì)展市場競爭情況的調(diào)查以及參觀商、支持協(xié)助單位等情況的調(diào)查。只有在充分了解市場潛力、市場限制以及市場動(dòng)態(tài)等信息的基礎(chǔ)上，才能有的放矢地進(jìn)行策劃。
2、會(huì)展的決策與計(jì)劃
作會(huì)展決定是一個(gè)決策的過程，應(yīng)該掌握一定的決策策略。影響會(huì)展決策的要素有營銷需要、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等，會(huì)展的決策與計(jì)劃應(yīng)從分析決策的要素入手，確定會(huì)展的基本目標(biāo)、集體目標(biāo)和管理目標(biāo)，然后決定展會(huì)的戰(zhàn)略安排、市場安排、方式安排等。
3、會(huì)展的運(yùn)作與實(shí)施
會(huì)展的運(yùn)作與實(shí)施是進(jìn)行會(huì)展的中心環(huán)節(jié)，也是會(huì)展策劃的重心之所在。在這個(gè)階段，會(huì)展策劃人員根據(jù)《會(huì)展策劃書》的計(jì)劃與安排進(jìn)行廣告宣傳工作、組織招展招商工作、會(huì)展設(shè)計(jì)工作以及會(huì)展相關(guān)活動(dòng)策劃等具體安排會(huì)展的工作方案。
會(huì)展宣傳的主要方式包括媒體廣告和戶外廣告等。媒體廣告(包括專業(yè)媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等;大眾媒體，如電視、電臺(tái)、主導(dǎo)性報(bào)紙等)，主辦者可以圍繞不同的會(huì)展特點(diǎn)和亮點(diǎn)來進(jìn)行宣傳}除此之外，還可以通過新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式來傳播展會(huì)信息。戶外廣告，則是利用人流量較大的公共場所，以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進(jìn)行宣傳。
組織招展招商工作要求充分宣傳、認(rèn)真選擇。在招展招商的準(zhǔn)備階段，需要建立潛在客戶名單，設(shè)計(jì)并發(fā)放參展說明書，熟知參展中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題等。
展會(huì)工作籌劃的步驟一般為：第一，按實(shí)際需要將工作分為招展招商組團(tuán)、設(shè)計(jì)施工、展品運(yùn)輸、宣傳聯(lián)絡(luò)、行政后勤、展臺(tái)工作、后續(xù)工作等幾大類;第二，在各大類之下詳細(xì)列明具體事項(xiàng);第三，弄清工作之間的關(guān)系;第四，要定期檢查工作進(jìn)度和質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，以保證整體工作協(xié)調(diào)正常運(yùn)作。
4、會(huì)展的效果評(píng)價(jià)與測定
計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估，是現(xiàn)代經(jīng)營管理的三個(gè)步驟。會(huì)展的效果評(píng)價(jià)與測定是全面驗(yàn)證會(huì)展策劃實(shí)施情況必不可少的工作。當(dāng)整個(gè)會(huì)展策劃、實(shí)施工作結(jié)束后，會(huì)展人員應(yīng)及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找問題，并寫出評(píng)估測定工作總結(jié)報(bào)告，為以后會(huì)展工作準(zhǔn)備可借鑒的歷史參考文獻(xiàn)，不斷提高會(huì)展策劃的水平。
會(huì)展評(píng)估工作一般可分為以下兩個(gè)方面：一是對展會(huì)環(huán)境、對展會(huì)籌辦工作及展會(huì)后臺(tái)工作的評(píng)估，這一部分工作在展會(huì)結(jié)束時(shí)完成;二是對展臺(tái)工作及展會(huì)前臺(tái)工作進(jìn)行評(píng)估，這一部分比較復(fù)雜，先在展會(huì)結(jié)束時(shí)針對展臺(tái)工作進(jìn)行評(píng)估然后在展會(huì)的后續(xù)工作過程中，跟蹤評(píng)估。
二、會(huì)展策劃的基本流程
大型展會(huì)如世博會(huì)的策劃，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)因素，還要考慮政治因素、社會(huì)文化因素等，因而，它的策劃有時(shí)國家的有關(guān)部長乃至元首都會(huì)參與。在我國，雖然展會(huì)市場化的進(jìn)程在加快，但不少的大型展覽會(huì)還帶有政府行為的色彩，因而，其決策規(guī)劃情況更加復(fù)雜。這里，參照國際展會(huì)的一般慣例，就一般展會(huì)的策劃流程進(jìn)行概述。
會(huì)展策劃的基本流程。
1、成立策劃小組
會(huì)展策劃工作需要集合各方面的人士進(jìn)行集體決策，因此，首先要成立一個(gè)會(huì)展策劃小組，具體負(fù)責(zé)會(huì)展策劃工作。一般而言，會(huì)展策劃小組應(yīng)由以下幾種人組成。
(1)項(xiàng)目主管。一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。在會(huì)展公司里，業(yè)務(wù)主管(貿(mào)易展會(huì)經(jīng)理)具有特殊地位，他是溝通會(huì)展公司與展會(huì)服務(wù)承包商、參展商的中介，一方面，他代表會(huì)展公司與展會(huì)服務(wù)承包商、參展商等洽談業(yè)務(wù);另一方面，他又代表展會(huì)服務(wù)承包商、參展商等監(jiān)督會(huì)展公司一切活動(dòng)的開展。
(2)策劃人員。一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)編擬會(huì)展計(jì)劃。
(3)文案撰寫人員。專門負(fù)責(zé)撰寫各種會(huì)展文案，包括會(huì)展常用文書、會(huì)展業(yè)務(wù)社交文書、會(huì)展業(yè)務(wù)專用文書、會(huì)展業(yè)務(wù)推介文書、會(huì)展業(yè)務(wù)事務(wù)文書、會(huì)展業(yè)務(wù)合同協(xié)議文書、會(huì)展業(yè)務(wù)法律文書以及會(huì)展策劃案等。文案撰寫人員應(yīng)該能夠精確地領(lǐng)悟策劃小組的集體意圖，具有很強(qiáng)的文字表述能力。
(4)會(huì)展設(shè)計(jì)人員。專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各種類型視覺形象的設(shè)計(jì)。會(huì)展設(shè)計(jì)人員是策劃小組很重要的組成部分。因?yàn)樵谡麄�(gè)會(huì)展策劃過程中，諸如各種類型的廣告設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、展示空間設(shè)計(jì)等都需要設(shè)計(jì)人員的參與。設(shè)計(jì)人員必須具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和很強(qiáng)的將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字、圖畫的能力。
(5)市場調(diào)查人員。能進(jìn)行各種復(fù)雜的市場行情調(diào)查，并能寫出精辟的市場調(diào)查報(bào)告。
(6)媒體聯(lián)絡(luò)人員。要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢、劣勢、刊播價(jià)格，并且與媒體有良好的關(guān)系，能按照會(huì)展策劃的部署，進(jìn)行媒體規(guī)劃，爭取最佳的廣告宣傳效果。
(7)公關(guān)人員。能夠?yàn)闀?huì)展公司創(chuàng)造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各方面的支持幫助。同時(shí)能夠從公關(guān)的角度提供建議。在會(huì)展策劃過程中，由項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)，備方面人員需通力配合，協(xié)調(diào)一致，共同做好會(huì)展策劃工作。
2、進(jìn)行市場調(diào)查
市場調(diào)查是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)市場等信息，客觀地測定與評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，用以協(xié)助解決有關(guān)營銷的問題，并作為各種營銷決策的依據(jù)。
會(huì)展市場調(diào)查是會(huì)展策劃的基礎(chǔ)。從傳播學(xué)的角度來看，市場調(diào)查是會(huì)展策劃者為了了解市場信息，把握市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)而確定會(huì)展目標(biāo)和主題，編寫會(huì)展策劃方案，選擇會(huì)展策略，檢查會(huì)展效果等所必需的調(diào)研工作。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)市場與相關(guān)背景的資料，并加以科學(xué)概括分析基礎(chǔ)上確立的會(huì)展策劃，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)。
在執(zhí)行市場調(diào)查時(shí)，不僅要考慮本區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還要考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)、政府扶植的行業(yè)等。具體分析行業(yè)市場狀況，要摸清市場的歸屬，即買方市場還是賣方市場等。
主辦者需要將市場調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個(gè)方面：
(1)市場前景分析(如政策可行性、市場規(guī)模及類型等);
(2)同類展會(huì)的競爭能力分析;
(3)本次展會(huì)的優(yōu)勢條件分析;
(4)潛在客戶需求調(diào)查。
總之，在瞬息萬變的市場中，如果沒有科學(xué)的市場調(diào)研和預(yù)測做先導(dǎo)，會(huì)展的策劃、運(yùn)作就很難達(dá)到預(yù)期的目的。
3、決定會(huì)展策略
作出會(huì)展決定是一個(gè)決策過程，應(yīng)該有相應(yīng)的程序。在一般情況下，會(huì)展決策應(yīng)考慮營銷需求、市場條件、營銷方式、內(nèi)部條件等因素。
在充分地進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測之后，接下來，需要進(jìn)行會(huì)展目標(biāo)市場的定位與制定會(huì)展?fàn)I銷計(jì)劃。
以展覽會(huì)為例，組織者在進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)需考慮以下因素。
(1)展覽會(huì)的類型。組織者首先要明確自己所主辦的是什么類型的展覽會(huì)，因?yàn)檎鬓k的展覽會(huì)、公益性質(zhì)的展覽會(huì)和商貿(mào)展覽會(huì)在具體操作模式和策略的制定上有很大區(qū)別。
(2)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致展覽目標(biāo)市場定位復(fù)雜的原因之一是一次展覽會(huì)往往要涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)。如舉辦一次汽車展覽會(huì)，組織者除考慮汽車生產(chǎn)企業(yè)外，還要努力吸引銷售、運(yùn)輸?shù)绕囆枨筝^大的企業(yè)，甚至一些研究機(jī)構(gòu)等。
(3)地理細(xì)分。由于不同地區(qū)的參展商和專業(yè)觀眾有著不同的需求特征及營銷反映，所以地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場的依據(jù)。在進(jìn)行地理細(xì)分時(shí)，展會(huì)組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會(huì)的個(gè)性化要求，而且要弄清參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進(jìn)行決策。
(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分是指根據(jù)參展商的參展動(dòng)機(jī)、購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)或?qū)φ褂[會(huì)的態(tài)度等進(jìn)行劃分，其中參展動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是進(jìn)行展覽市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。
決定會(huì)展策略應(yīng)該在充分掌握現(xiàn)有相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行，如宏觀政策環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力、會(huì)展市場競爭狀況、顧客滿意程度等。如從會(huì)展?fàn)I銷的角度來說，一份會(huì)展?fàn)I銷計(jì)劃應(yīng)包括會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀分析、企業(yè)(或具體會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng))SWOT分析、營銷目標(biāo)的確立、市場營銷組合策略、具體的行動(dòng)方案、營銷預(yù)算費(fèi)用以及營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制等。
4、指定媒體策略
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間都需要交流，而信息交流的主要載體便是各種各樣的媒體。實(shí)施有效的媒體策略對會(huì)展活動(dòng)組織者至關(guān)重要，會(huì)展組織者要根據(jù)有限的廣告預(yù)算以及舉辦會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)事活動(dòng)的需要和條件，來選擇合適的媒體。在選擇媒體的類型時(shí)需要綜合考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品性質(zhì)、信息類型以及廣告成本等因素。
在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，中國傳媒的市場化步伐越來越快。市場化程度的提高，帶來了媒體的迅速成長或衰落，會(huì)展專業(yè)媒體也不例外。因而，在制定具體的媒體策略時(shí)，必須要分析媒體在會(huì)展活動(dòng)中的成長策略。以展覽活動(dòng)為例，在制定策略上，要綜合考慮媒體在宣傳活動(dòng)中、在聯(lián)系活動(dòng)中以及在提升展覽企業(yè)形象活動(dòng)中的成長策略等。在會(huì)展活動(dòng)中，不同利益的相關(guān)主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。
若從提升城市形象的角度分析，在一次大型的國際會(huì)議、展覽會(huì)或節(jié)事活動(dòng)中，城市政府面向媒體的主要工作包括以下三點(diǎn)。
(1)在會(huì)展活動(dòng)開始之前，政府需要媒體對展會(huì)前期的準(zhǔn)備工作、展會(huì)的特點(diǎn)及創(chuàng)新性等作大量宣傳報(bào)道，具體方式有舉行記者招待會(huì)，或組織專家學(xué)者討論并在專門的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專業(yè)觀眾的注意。
(2)在展會(huì)舉辦期間，繼續(xù)組織有關(guān)媒體尤其是本地的主流報(bào)紙或電視臺(tái)對會(huì)展活動(dòng)作進(jìn)一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動(dòng)的關(guān)注需要。
(3)活動(dòng)結(jié)束之后，政府應(yīng)該鼓勵(lì)媒體對此次活動(dòng)的效應(yīng)和成果等作總結(jié)性的報(bào)道，以加深公眾的印象，并達(dá)到提升城市形象的目的。
若從參展商與媒體的角度來說，在展會(huì)開幕之前，參展商除了可以通過直接郵寄等方式與客戶聯(lián)系并邀請對方光臨自己的展臺(tái)外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業(yè)的參展活動(dòng)作大量的宣傳，可以在報(bào)紙、雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會(huì)主辦者發(fā)行的展會(huì)快訊，宣傳和介紹企業(yè)參展產(chǎn)品，以吸引專業(yè)買家來洽談。在展會(huì)期間，還可以通過別出心裁的現(xiàn)場表演、公關(guān)事件，或召開新產(chǎn)品推介會(huì)等，來吸引媒體和專業(yè)觀眾的廣泛關(guān)注。
另一方面，為推廣企業(yè)的品牌形象或提高產(chǎn)品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關(guān)系，并積極提供有價(jià)值的新聞，爭取讓媒體在展會(huì)期間對本企業(yè)給予更多的報(bào)道。
隨著會(huì)展活動(dòng)的不斷升溫，不僅是大眾媒體，專業(yè)媒體也跟著熱起來�？v觀現(xiàn)有的會(huì)展雜志、報(bào)紙及網(wǎng)站的競爭格局和特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：專業(yè)刊物正走向多元化，刊物定位也更加鮮明，媒體的形式豐富多彩，互聯(lián)網(wǎng)正在被深入地應(yīng)用，因而，在會(huì)展的媒體制定上，必須與時(shí)俱進(jìn)，選擇更加有效的媒體策略。
5、指定設(shè)計(jì)策略
商業(yè)展覽展示設(shè)計(jì)是以傳達(dá)展覽信息，吸引參觀者為主要機(jī)能的有目的、有計(jì)劃的環(huán)境、展臺(tái)、展品設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)能提高展會(huì)的品位，吸引參展者、參觀者，對產(chǎn)品營銷也起著潛移默化的作用。
一般而言，較大的展會(huì)活動(dòng)，會(huì)展的有關(guān)設(shè)計(jì)問題在開展前9個(gè)月就開始了。你所了解的展會(huì)設(shè)計(jì)策劃問題是怎樣的?從參展商的角度來說，設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)的問題，在策劃階段就要考慮設(shè)計(jì)展覽結(jié)構(gòu)、取得展覽公司的設(shè)計(jì)批準(zhǔn)、制作展會(huì)宣傳冊等。
展臺(tái)設(shè)計(jì)根據(jù)具體情況要求有不同的設(shè)計(jì)原則、功能區(qū)分，所以其設(shè)計(jì)的策略也是千變?nèi)f化的。我們以宣傳材料的設(shè)計(jì)與制作為例。對于參展商來說，狹義的宣傳材料主要指各種文字資料，如宣傳冊頁、新聞稿件等。而事實(shí)上，宣傳材料不僅僅限于現(xiàn)場分發(fā)給觀眾或記者的文字資料，它還包括很多形式，如直接郵寄資料、產(chǎn)品介紹、DVD、紀(jì)念包(手提袋)、酒店的戶外廣告或展會(huì)的每日快訊等。
在宣傳材料外觀的設(shè)計(jì)上，必須要尊重整體風(fēng)格，同時(shí)，要能形成強(qiáng)大的視覺沖擊力。外觀設(shè)計(jì)主要是要解決材料的形狀和大小兩個(gè)問題，并要求設(shè)計(jì)富有人性化，便于人們攜帶。
6、指定預(yù)算方案
良好的財(cái)務(wù)管理和預(yù)算控制是籌辦會(huì)展最重要的因素之一，如果安排得當(dāng)不僅將起到增加收益、提高效益的作用，而且，能使管理者了解收入的來源及比例、分析主要的投入項(xiàng)目、確定主要的收入來源。預(yù)算是協(xié)助實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的一個(gè)工具。
可以把預(yù)算看作是一張?zhí)赜械貓D，它能引導(dǎo)公司達(dá)到所尋找的目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，會(huì)展在制定預(yù)算時(shí)必須做到有計(jì)劃、有步驟，不斷更新信息。制定會(huì)展預(yù)算所考慮的內(nèi)容。
制定一份會(huì)展預(yù)算至少包括以下幾方面的內(nèi)容。
(1)歷史數(shù)據(jù)�；仡欉^去的工作，以便制定出相對精確的新預(yù)算。
(2)行政管理費(fèi)。包括項(xiàng)目共享的費(fèi)用如工資、獎(jiǎng)金和復(fù)印、電話、信函來往、計(jì)算機(jī)等要支付的費(fèi)用。
(3)收益。即預(yù)算帶來的收入，包括撥款、預(yù)算、注冊費(fèi)、出售展品和紀(jì)念品的收入、贊助等。
(4)固定費(fèi)用。如印刷和郵寄宣傳資料所需的費(fèi)用。
(5)可變費(fèi)用。如餐飲費(fèi)等。
(6)詳細(xì)開列的項(xiàng)目。詳細(xì)開列的項(xiàng)目列明預(yù)算中的各個(gè)項(xiàng)目。
(7)調(diào)整控制。由于預(yù)算是根據(jù)估計(jì)而制定的，因此不一定準(zhǔn)確，需要不斷地調(diào)整。
在會(huì)展中，為了衡量一個(gè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成果，必須設(shè)置一個(gè)用于實(shí)現(xiàn)既定財(cái)務(wù)目標(biāo)的預(yù)算開支。預(yù)算采用的方式，可視具體情況而定。
7、撰寫策劃方案
會(huì)展策劃就是會(huì)展的策略規(guī)劃，為了會(huì)展的成功舉辦，必須對會(huì)展的整體性和未來性的策略進(jìn)行規(guī)劃。它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估過程。會(huì)展策劃案的概念。會(huì)展策劃與計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。
把策劃過程用文字完整地記錄下來就是會(huì)展策劃案。廣義的會(huì)展策劃案可以涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目意向書、項(xiàng)目建議書以及廣告策劃方案、宣傳手冊等，包括圍繞某次會(huì)展的展前、展期、展后所有的策劃文案。
8、實(shí)施效果評(píng)估
展會(huì)的效果是長期的。展出者在重視并投入很大力量進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、展覽宣傳、展臺(tái)接待和推銷等工作的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)投入相當(dāng)?shù)牧α孔鰰?huì)展后續(xù)工作。如果說會(huì)展相當(dāng)于“播種”，建立新的客戶關(guān)系，那么，會(huì)展的后續(xù)工作就相當(dāng)于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展為實(shí)際的客戶關(guān)系。會(huì)展的后續(xù)工作有很多，實(shí)施效果評(píng)估是其中的重要一環(huán)。
會(huì)展的效果評(píng)估內(nèi)容也很豐富，有展會(huì)工作評(píng)估和展會(huì)效果評(píng)估。
展會(huì)效果評(píng)估需要由展出者自己安排或委托專業(yè)評(píng)估公司來做。展會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容有定性的內(nèi)容也有定量的內(nèi)容，條件許可的情況下盡量用定量的評(píng)估內(nèi)容，這樣，能使評(píng)估的結(jié)果更客觀、更有價(jià)值。
三、會(huì)展策劃的基本方法
方法是對具體行動(dòng)方案如何產(chǎn)生的反映，是如何制訂方案的一種行為。通常所說的策劃方法就是指利用現(xiàn)存的可利用資源，選擇最佳手段完成策劃目標(biāo)的過程。會(huì)展策劃的方法是多種多樣的，到底選擇何種方法進(jìn)行策劃，不僅要看會(huì)展策劃團(tuán)隊(duì)所能利用的資源條件如何，更要看策劃者本身所具備的學(xué)識(shí)、能力和素養(yǎng)。
以下是一些人們在策劃中常使用的方法，因而，對會(huì)展策劃也是適用的。
(一)系統(tǒng)方法
系統(tǒng)方法的主要原理是把事物看成是一個(gè)完整的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)既包括自身組成要素的各個(gè)方面，又包括備要素間的聯(lián)系以及備相關(guān)事物間的關(guān)系與地位。系統(tǒng)的方法要求從系統(tǒng)的一方面或幾個(gè)方面或整體出發(fā)，對策劃對象進(jìn)行不同角度的整體分析。
系統(tǒng)方法通常有以下5個(gè)步驟。
1、確定策劃目標(biāo)
從系統(tǒng)的整體要求出發(fā)，提出需要解決的中心問題，確定會(huì)展活動(dòng)所必須達(dá)到的目標(biāo)與希望達(dá)到的目標(biāo)。
2、綜合擬定方案
根據(jù)既定的會(huì)展策劃目標(biāo)，制定出可以實(shí)現(xiàn)的各種方案。
3、分析評(píng)價(jià)方案
策劃所形成的各種方案備有優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)該通過分析、比較和評(píng)估，確定具有最佳價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，滿意程度高的方案。
4、系統(tǒng)選擇，策劃優(yōu)先
通過綜合分析、比較和計(jì)算，從諸多備選方案中選出最優(yōu)化的方案。會(huì)展策劃人員應(yīng)該提出書面的策劃報(bào)告，由會(huì)展項(xiàng)目主管部門決定最終方案。
5、跟蹤實(shí)施、調(diào)整方案
策劃人員應(yīng)跟蹤方案執(zhí)行情況，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，修改、補(bǔ)充原方案，最終實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)。
(二)頭腦風(fēng)暴法
所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如召集專家開座談會(huì)征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者作出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。
這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位專家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5-12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過長，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?/p>
頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣益，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。
(三)德爾菲法
所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。
運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。根據(jù)專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。
(四)智能放大法
智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)，然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對具體項(xiàng)目進(jìn)行策劃。
由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確地把握。這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，成為炒作的原料�！皼]有想不到的，只有做不到的”，是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。
需要指出的是，不論采取哪種策劃方法，都必須圍繞會(huì)展目標(biāo)進(jìn)行。從根本上來說，會(huì)展策劃是調(diào)動(dòng)一切可能利用的資源，運(yùn)用科學(xué)合理的方法與手段，對會(huì)展項(xiàng)目的開展進(jìn)行籌劃，指導(dǎo)運(yùn)作、實(shí)施的過程。會(huì)展策劃所采用的方法得當(dāng)，往往是策劃方案是否可行的重要因素。
總之，會(huì)展作為一種營銷方式，在開拓市場、鞏固市場等方面發(fā)揮著重要作用。但是會(huì)展是一項(xiàng)復(fù)雜、浩繁的工程，它的工作環(huán)節(jié)很多，為了保證其可行、順利、有效地開展，必須要重視會(huì)展的策劃工作。有學(xué)者指出，只有當(dāng)會(huì)展被認(rèn)為是最有效的營銷方式時(shí)才決定會(huì)展，而在決定會(huì)展后，能激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行性的方案，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或解決一個(gè)難題，就是策劃。會(huì)展策劃在整個(gè)會(huì)展過程中扮演著一個(gè)重要角色。
會(huì)展包括會(huì)議、展覽和節(jié)事活動(dòng)等方面，會(huì)議側(cè)重于信息交換，可以是經(jīng)濟(jì)行為，也可以是政治行為、科技行為;展覽則側(cè)重于產(chǎn)品展示和技術(shù)交流，主要是一種經(jīng)濟(jì)行為;節(jié)事活動(dòng)則是備類節(jié)日、慶典與活動(dòng)的總和。會(huì)展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實(shí)物傳播的載體。本章在梳理清現(xiàn)代會(huì)展概念的基礎(chǔ)上，對會(huì)展策劃的概念、特點(diǎn)、作用、基本原則以及基本內(nèi)容和基本流程、基本方法作了細(xì)致的分析。最后將會(huì)展歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種“最有效的營銷方式”，給會(huì)展策劃以確切合理的定位。
(1)目前會(huì)展的學(xué)科定位尚處于學(xué)術(shù)探討階段，會(huì)展學(xué)是一門新興學(xué)科。
(2)會(huì)展策劃是從事會(huì)展行業(yè)工作的必修課，但行業(yè)實(shí)際需要的策展師是有限的，會(huì)展人才定位問題值得關(guān)注。
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