不同目的下如何設(shè)計(jì)促銷方案
大賣場(chǎng)在零售商圈中具備舉足輕重的壟斷地位，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)講，進(jìn)入大賣場(chǎng)是提升品牌知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的高速干線。在決勝終端的競(jìng)爭(zhēng)思維與運(yùn)營(yíng)模式的推動(dòng)下，眾多企業(yè)無(wú)不對(duì)進(jìn)入大賣場(chǎng)夢(mèng)寐以求、趨之若騖。然而，并非任何進(jìn)入大賣場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌都能夠很順利的存活并發(fā)展壯大起來(lái)。其中有一點(diǎn)很重要的原因就是缺乏好的促銷活動(dòng)。促銷是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中非常重要的一環(huán)，美國(guó)IBMM公司創(chuàng)始人沃森（T·J·Watson）說(shuō)過(guò)："科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀"。如何利用促銷擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售力、提升品牌知名度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的課題。
大賣場(chǎng)的促銷一直企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一，企業(yè)為此投入了大量的人力物力，然而事實(shí)是許多促銷活動(dòng)的結(jié)果并不令人滿意。大多數(shù)情況下，那些失敗的促銷活動(dòng)都是由于不明確促銷活動(dòng)的目的、缺乏統(tǒng)一的促銷計(jì)劃和策劃方案而造成的。因此，確定促銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)能夠?yàn)檎麄�(gè)促銷活動(dòng)確定一個(gè)總體構(gòu)想，并為以后的方案創(chuàng)意、實(shí)施和控制、評(píng)估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒(méi)有目的和目標(biāo)，促銷活動(dòng)就不能做到“有的放矢”，企業(yè)對(duì)于促銷方案的選擇就會(huì)變得毫無(wú)方向。一般說(shuō)來(lái)，促銷主要有以下幾個(gè)目的：一、新產(chǎn)品上市；二、提升品牌知名度；三、清理庫(kù)存。
新品促銷—吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲
新品通常是各商家用來(lái)征服市場(chǎng)的最佳手段。新品的促銷有如一支催生的激素，使用得當(dāng)便能迅速征服市場(chǎng)，提升品牌知名度，若然不當(dāng)，后果就是是新品快速夭折。因此，企業(yè)對(duì)于新品的促銷也必須非常的小心謹(jǐn)慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一樣，人們對(duì)它必須有一個(gè)從認(rèn)知到了解再到接受的過(guò)程。
在新品上市的前期，也就是需要培養(yǎng)顧客對(duì)新品最初步的認(rèn)知的時(shí)候，此時(shí)不能夠在產(chǎn)品的價(jià)格上大做文章，以免給顧客造成價(jià)格低廉、品質(zhì)差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應(yīng)該做的就是增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的好感和信任度，要達(dá)到這個(gè)目的最好的辦法就是在賣場(chǎng)里較為顯眼的位置，如賣場(chǎng)的主通道上或收銀臺(tái)附近做一些免費(fèi)的試吃、贈(zèng)飲、試用、現(xiàn)場(chǎng)演示等形式的促銷活動(dòng)。這樣做的好處就是可以可以很快的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，迅速提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
平均而言，70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在商店做出的，而且他們更傾向購(gòu)買(mǎi)被他們注意到的特別的商品，因此，新品的促銷要注意陳列的地點(diǎn)和形式。
經(jīng)過(guò)了前期的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了一些初步的認(rèn)知后，就可以開(kāi)展一些圍繞新品和品牌進(jìn)行的促銷，如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、場(chǎng)外路演等活動(dòng)。而場(chǎng)外路演活動(dòng)因其參與的人數(shù)、影響人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與特賣、試吃等其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；因此常被當(dāng)作新產(chǎn)品上市活動(dòng)的“前奏”，主要用來(lái)“吸引人潮”，也是形成消費(fèi)者拉力的重要組成部分。當(dāng)然并非所有的新品都適合這種場(chǎng)外的路演，而是要看產(chǎn)品的'特點(diǎn)和其主要針對(duì)的消費(fèi)人群。比如針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和品牌，就比較適合在校園內(nèi)贊助一些例如足球比賽、夏令營(yíng)、校園演唱會(huì)等活動(dòng)。這樣的做法使得生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳費(fèi)用，卻對(duì)培養(yǎng)其主要消費(fèi)人群的信任度起到了極大的作用。如統(tǒng)一為推廣其新品統(tǒng)一綠茶而開(kāi)展的小型馬拉松比賽，就吸引了大批的消費(fèi)者參加，銷售業(yè)績(jī)也隨之直線上升，在極短的時(shí)間內(nèi)就超過(guò)其成熟產(chǎn)品統(tǒng)一鮮橙多的銷售業(yè)績(jī)。
品牌建設(shè)—特色化的主題促銷
促銷不是為了促銷而開(kāi)展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷活動(dòng)一定要有一個(gè)主題，這是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷活動(dòng)主題，以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心，整合各種營(yíng)銷要素，在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定；促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想；促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。
主題促銷活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。需要明確主題促銷活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式，而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益�？梢砸酝黄放撇煌貐^(qū)的銷售增長(zhǎng)曲線圖來(lái)進(jìn)行表示。因其在不同地區(qū)選擇了不同的代理商，分別以A和B表示。A將其作為自己的主力品牌，不停的做類似以上的主體促銷，而B(niǎo)則毫無(wú)目的的進(jìn)行特價(jià)促銷，各自對(duì)品牌的培養(yǎng)以及業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?/p>
不同目的下如何設(shè)計(jì)促銷方案，
圖例1：業(yè)績(jī)成長(zhǎng)率趨勢(shì)比較圖
圖例2：品牌信任度趨勢(shì)比較圖
雖然看起來(lái)B的銷售業(yè)績(jī)剛開(kāi)始就比A好的多，但發(fā)展下去的結(jié)果就是品牌信任度低下，業(yè)績(jī)不斷下滑，最終導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑。而B(niǎo)則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，漸入佳境。因此品牌的建設(shè)并不是靠一朝一夕的促銷來(lái)完成的，需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，信任度才能逐漸上升，業(yè)績(jī)才能有穩(wěn)定的成長(zhǎng)。
清理庫(kù)存——選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)
當(dāng)一些商品的保質(zhì)期不佳或者因進(jìn)貨量太大造成庫(kù)存積壓時(shí)，為了迅速清理庫(kù)存、回收資金，企業(yè)通常會(huì)利用促銷將產(chǎn)品在一些大賣場(chǎng)進(jìn)行集中降價(jià)拋售。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫(kù)存壓力，但是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，其對(duì)商品以及品牌形象所造成的損失是難以估量的。因?yàn)樵S多大賣場(chǎng)的顧客群體都相對(duì)比較穩(wěn)定，受來(lái)客數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)能力影響，除非價(jià)格極低，否則很難形成一種強(qiáng)大的爆發(fā)力，因此處理起來(lái)會(huì)比較花費(fèi)時(shí)間，且長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)拋售會(huì)讓使顧客對(duì)商品的信任度急劇下降，使該商品后期的正常銷售需要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。
鑒于以上的弊端，建議在處理庫(kù)存問(wèn)題的時(shí)候，采取機(jī)會(huì)銷售的方式，在一些大型的客流量很大的商場(chǎng)或超市門(mén)口進(jìn)行臨時(shí)的花車促銷。這樣做的好處是，這些地方通常顧客流動(dòng)性很強(qiáng)，且購(gòu)買(mǎi)能力也相對(duì)較強(qiáng)，能夠形成較強(qiáng)的銷售推力，相對(duì)處理時(shí)間較短，更重要的一點(diǎn)是因?yàn)閺?qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)銷售，不會(huì)對(duì)正常銷售產(chǎn)生太大的影響。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。通常情況下，這種銷售方式帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)會(huì)比正常銷售業(yè)績(jī)高出10倍以上。
好時(shí)巧克力的經(jīng)銷商們?cè)诮y(tǒng)計(jì)其銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，假設(shè)1年的總體正常銷售業(yè)績(jī)按月份如下圖所示。而當(dāng)他們?cè)?1月的某一周做7折特價(jià)清理庫(kù)存的時(shí)侯發(fā)現(xiàn)，其銷售業(yè)績(jī)竟然比9至11月的總銷售業(yè)績(jī)還要高出25％。
當(dāng)然，思維決定行為，行為決定過(guò)程，過(guò)程決定結(jié)果。對(duì)于促銷而言，首先要明確促銷的目的，然后根據(jù)目的設(shè)計(jì)出針對(duì)性有效的促銷方案，才能夠產(chǎn)生較好的結(jié)果。
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