關(guān)于廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化的關(guān)系
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廣告語(yǔ)言作為廣告構(gòu)成的一個(gè)重要組成部分，它受社會(huì)文化的影響是毋庸置疑的。廣告語(yǔ)言重要的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，同時(shí)也在記錄文化、體會(huì)文化。語(yǔ)言影響文化，同時(shí)也受文化的影響。廣告語(yǔ)言無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡。
一、廣告語(yǔ)言對(duì)社會(huì)文化的作用
文化是一個(gè)系統(tǒng)，它決定人們的生活并賦予其意義。廣告表現(xiàn)元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號(hào)元素，它是構(gòu)成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。任何廣告都離不開(kāi)說(shuō)什么與怎么說(shuō)。同時(shí)，廣告的根本目標(biāo)是得到受眾對(duì)廣告主題的注意，得到人們的認(rèn)可并且最終達(dá)到消費(fèi)的目的，在這一過(guò)程中，尤其是民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感起到了舉足輕重的作用。
二、廣告語(yǔ)言所蘊(yùn)含的社會(huì)文化價(jià)值
廣告現(xiàn)在可以說(shuō)是已經(jīng)廣泛的深入到我們生活中的每一個(gè)部分，并且不斷產(chǎn)生深刻的影響，這種影響具體體現(xiàn)在對(duì)廣大消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)，不斷的提高消費(fèi)者物質(zhì)文明和精神文明。廣告使人們?cè)跐撘颇懈淖兞松罘绞�，更新了價(jià)值觀，接受了代表現(xiàn)代文化的新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。廣告語(yǔ)言一旦充分地利用了民族文化，就能緊緊的抓住消費(fèi)者的心理，獲得他們的認(rèn)同感，這樣就為產(chǎn)品在無(wú)形中增添了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而且很多時(shí)候這個(gè)新添的賣(mài)點(diǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，世界范圍內(nèi)聯(lián)系的日益密切，世界各種文化之間的交流，全世界的人們都處在一個(gè)文化大統(tǒng)一的趨勢(shì)之中，所以各個(gè)民族的民俗也在發(fā)生變化，變得更加的相似，民俗語(yǔ)言也趨于統(tǒng)一。
廣告是反映社會(huì)生活的一面鏡子，那么廣告語(yǔ)言更加應(yīng)該與社會(huì)同進(jìn)步，更好的迎合人們的文化、觀念的變化，更加確切的反應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步。但是，在這種大趨勢(shì)中我們不能盲目的迎合，更應(yīng)該發(fā)掘本民族的優(yōu)點(diǎn)，讓中華民族五千年的文化傳統(tǒng)得以保存，更好的為社會(huì)的發(fā)展奉獻(xiàn)其巨大的力量。每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。
隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ后w，廣告制作技術(shù)以及廣告管理技術(shù)等在未來(lái)社會(huì)中將呈現(xiàn)出一種新的面貌。高、精、興的電子技術(shù)為廣告信息的傳遞提供了更為廣大的空間。信息量更為擴(kuò)大，廣告信息的傳遞更為個(gè)性化、更有效率，使廣告語(yǔ)言更加具有社會(huì)文化特色。在目前的.一些比較成功的廣告作品中，其中的文化含量就已經(jīng)相當(dāng)豐富了。
另外廣告語(yǔ)言中的情感因素更加注重情感訴求。未來(lái)高科技會(huì)使所有的產(chǎn)品質(zhì)量都基本上達(dá)到比較高的程度，這個(gè)時(shí)候廣告語(yǔ)言中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的陳述將不再有多大的價(jià)值，其中的情感因素會(huì)變得更加重要。廣告語(yǔ)言的情感影響著消費(fèi)者。廣告是為人服務(wù)的，從情感的角度入手，可以變商品化為人情化，變社會(huì)化為家庭化，變灌輸化為誘導(dǎo)化等。人的情感需求是多方面的。如，同情、愉悅、求知、好奇、愛(ài)美、儉樸、自尊等，這些都是按照情感訴求進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的切入點(diǎn)。如，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)�。ê柋鋸V告），亞芳與您風(fēng)雨同路�。▉喎计�(chē)配件廣告），卷卷福達(dá)，片片情福達(dá)彩色膠卷（福達(dá)膠卷廣告）。這些廣告用語(yǔ)象征著未來(lái)社會(huì)的廣告語(yǔ)言將會(huì)更加文雅。
廣告是現(xiàn)代文化的特殊表現(xiàn)。作為文化構(gòu)成因素的廣告語(yǔ)言，同樣是反映現(xiàn)實(shí)的一種手段。廣告通過(guò)包含在自身的文化傳統(tǒng)、規(guī)范、符號(hào)信息等來(lái)調(diào)節(jié)人們的活動(dòng)，或發(fā)揮社會(huì)效用，以最終獲得全社會(huì)的接受和認(rèn)同。也就是說(shuō)，廣告本身所容納的有關(guān)社會(huì)的文化價(jià)值體系和規(guī)范體系對(duì)人們的精神世界有著巨大的浸染，是社會(huì)文化的反映。因此廣告語(yǔ)言不可避免地表現(xiàn)著社會(huì)的文化價(jià)值觀念。
三、社會(huì)文化對(duì)廣告語(yǔ)言的影響
第一，民族心理對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響，時(shí)，語(yǔ)言也反映著民族心理特征和文化性格。如一些廣告語(yǔ)言以圖吉利、討口彩作為中華民族共有的一種文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿(mǎn)的語(yǔ)言在廣告中運(yùn)用也比較普遍，比較受歡迎。例如，事事保險(xiǎn)，歲歲平安。（保險(xiǎn)公司廣告），愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)。（松下洗衣機(jī)廣告）等等。另外，懷舊思鄉(xiāng)是中華民族的另一心理特征。從而也影響著廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作，這種心理特征主要表現(xiàn)對(duì)故鄉(xiāng)的懷念，對(duì)往事的追憶，對(duì)友人的思念，往往勝過(guò)未來(lái)的憧憬。特別是對(duì)于獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客的游子，漂流海外的僑胞來(lái)說(shuō)，這種心理更為顯著。
第二，思維模式對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人們的思維模式也隨之有了相應(yīng)的改變。有些商家的思維模式是讓人們知道產(chǎn)品，廣而告之。因此在廣告語(yǔ)言方面，注重預(yù)期的平白直露、淺顯易懂。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，性能等方面的內(nèi)容，盡量抬高自己，甚至欺騙大眾。如：XX榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，通過(guò)ISO9001認(rèn)證等等。同時(shí)，因?yàn)槊褡逍睦淼谋苤M，也出現(xiàn)了一種比較委婉含蓄的廣告語(yǔ)言。并且這些廣告語(yǔ)言大部分也是因?yàn)楫a(chǎn)品本身內(nèi)容的限制。比如，女性用品的廣告不好做，主要是難以把握住女性的心態(tài)，而這些委婉含蓄的廣告語(yǔ)就很好的從另一角度把握住女性的思維，創(chuàng)意十分巧妙。
第三，生活態(tài)度對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。改革開(kāi)放以來(lái)，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式等頻繁接觸、劇烈地碰撞，特別是西方現(xiàn)代文化的沖擊，中國(guó)人在保持一些傳統(tǒng)的生活態(tài)度的同時(shí)，也發(fā)生了急劇的變化。因此，廣告宣傳需要及時(shí)、緊密、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡m應(yīng)人們的橫禍觀念和消費(fèi)心理。我們國(guó)家的廣告是在改革開(kāi)放以后才恢復(fù)的，這十多年來(lái)中國(guó)人一直在生活觀念和消費(fèi)心理方面的沖突、矛盾、疑惑、改革、適應(yīng)都在廣告語(yǔ)言中得到充分而具體的反映。使其更具有審美價(jià)值。同時(shí)，拜金主義的淡化，也將促使廣告語(yǔ)言向著更加完善，更加注重美感的高雅方向發(fā)展，讓廣大消費(fèi)者在接受廣告的宣傳時(shí)就好像在審美，并且在這種體驗(yàn)中接納廣告的引導(dǎo)。
第四，倫理道德對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。倫理是中華民族家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范，在現(xiàn)實(shí)生活中，倫理道德比法律的約束更為普遍。因此，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，它的影響十分深遠(yuǎn)。廣告語(yǔ)言即使運(yùn)用自然，也無(wú)可避免地要受到一定的倫理道德的制約。在我國(guó)，儒家思想深入人心，仁、義、禮、智、信等倫理道德在當(dāng)今的廣告語(yǔ)言中，也有不少運(yùn)用的就是這一種道理的觀念，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。如孝是中國(guó)人最注重的倫理觀念，家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念，在中國(guó)人的思想意識(shí)中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最根本的構(gòu)成，并且要求著父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔的人際關(guān)系。孝的思想在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用中也有體現(xiàn)。
第五，世界觀對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。任何民族，社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，同時(shí)哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和使用，也影響著廣告語(yǔ)言的運(yùn)用。當(dāng)代的哲學(xué)思想不但是傳統(tǒng)的延續(xù)，也是西方的融合。世界觀更是對(duì)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生重要的影響。語(yǔ)言和文字是人類(lèi)經(jīng)過(guò)悠久歲月而發(fā)展成的社會(huì)文化。廣告語(yǔ)言負(fù)載著商品信息，也負(fù)載著價(jià)值觀念和行為取向，深深地受世界觀、精神觀的制約和影響。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。世界觀影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映世界觀文化。事實(shí)上，反映世界觀的廣告語(yǔ)言更易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。
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