廣告語言文字不規(guī)范現(xiàn)象的調(diào)查
內(nèi)容摘要：我國廣告業(yè)在飛速發(fā)展的同時，在語言文字使用上卻存在著一些不合規(guī)范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產(chǎn)生原因作出了分析。
關(guān)鍵詞：廣告 廣告語言文字 廣告管理 廣告語言文字規(guī)范
廣告語言文字使用及管理現(xiàn)狀
改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展非常迅猛，連續(xù)20年高速增長，廣告市場營業(yè)額多年保持兩位數(shù)的年增長率，這個發(fā)展速度已被公認(rèn)為世界之最。2003年廣告市場營業(yè)額首次突破1000億元的大關(guān)，達到1078.68億元，約占國民生產(chǎn)總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經(jīng)濟建設(shè)和社會生活中的地位和作用越來越重要，在促進營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。各種媒介的廣告產(chǎn)品豐富多彩，制作水平和藝術(shù)水準(zhǔn)也都大大提高，已經(jīng)成為社會生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關(guān)注的事物。中國的廣告在語言文字應(yīng)用方面不斷創(chuàng)新，是語言創(chuàng)新比較活躍的領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時期的流行語，對豐富我國語言文字的表達與應(yīng)用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關(guān)規(guī)章。
中國國家通用語言文字法第十四條（二）規(guī)定招牌、廣告用字應(yīng)該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日發(fā)布了《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，并于當(dāng)年3月1日開始實施，這是目前規(guī)范和管理廣告語言文字使用的直接依據(jù)。《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，其他的一些國家法律和部門法律規(guī)章也對廣告的語言使用作了相關(guān)規(guī)定，包括：《廣告法》及《廣告管理條例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日發(fā)布）、印發(fā)《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》的通知（國家語言文字工作委員會、商業(yè)部、對外經(jīng)濟貿(mào)易部、國家工商行政管理局1987年4月10日發(fā)布）、《關(guān)于規(guī)范企業(yè)名稱和商標(biāo)、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日發(fā)布）。
各地方政府根據(jù)這些法律和規(guī)章也制定了一些相應(yīng)的地方規(guī)章。這些規(guī)章對廣告語言文字使用的規(guī)定主要在以下幾方面：
廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。
廣告使用的語言文字應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。
廣告使用的語言文字，用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，包括不得使用錯別字，不得違反國家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字，不得使用國家已廢止的異體字和簡化字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯別字，廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)。
廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時使用。廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。
廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級、最高級、最佳等用語。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語。
廣告語言文字使用情況的監(jiān)督管理由各地工商行政管理局執(zhí)行，違反《廣告管理條例》的行為最高可罰款3萬元。但是在實際的`廣告產(chǎn)品中，依然存在著各種違反相關(guān)規(guī)定的語言文字使用現(xiàn)象。
廣告語言文字使用中的問題與爭議
濫用外文
現(xiàn)在在各種媒介的廣告中大量出現(xiàn)外文，很多使用的方式都是違反有關(guān)規(guī)定的，有的廣告完全以外文作為廣告語，如著名的耐克運動鞋廣告，廣告語為Just do it；中央電視臺2005年經(jīng)常播放的日產(chǎn)（Nissan）汽車的廣告最后的配音解說只有一句英語：Nissan, shift the future。廣告中夾雜外文情況更是常見，很多夾雜在廣告中的外文不作翻譯和解釋，而且很多英文廣告語在廣告中占據(jù)主要部分。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，使用外語的情況更多，有些招聘廣告完全用外文書寫。網(wǎng)絡(luò)廣告是后起的廣告媒介，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理目前還比較薄弱。
廣告語中不適當(dāng)使用外文是明顯違反國家語言文字管理和廣告管理法規(guī)的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象不像其他的廣告語言文字問題那樣引人關(guān)注，公眾爭議的焦點很少集中在這方面。
濫用諧音及篡改成語
此類現(xiàn)象中的典型廣告案例如“沒痔了”、“咳不容緩”等。兩種方式其實是相關(guān)的，篡改成語主要也是使用諧音字替代的手法。這是公眾關(guān)注最多也是爭議最大的廣告語言文字使用現(xiàn)象。有關(guān)法規(guī)中已經(jīng)作了規(guī)定，工商管理部門在執(zhí)法中也常常以違法處理，但這種方式在中國的廣告中非常流行，不斷在出現(xiàn)，如“新年購車‘禮’油多多”、“制冷鮮鋒”、“好色之涂”、 “有痔無恐”、 “無胃不治”、“默默無蚊”、“騎樂無窮”、“隨心所浴”、“隨寓而安”、“無泄可擊”、“鈣不能缺”等等不勝枚舉。對此種現(xiàn)象持批評態(tài)度的公眾認(rèn)為這是在破壞語言規(guī)范，對消費者容易造成誤導(dǎo)，而受傷害最大的是中小學(xué)生，會造成以訛傳訛。有些調(diào)查顯示這些廣告語確實對中小學(xué)生對成語的認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響。陜西華商報2004年10月在網(wǎng)上作了一個調(diào)查，被調(diào)查者中認(rèn)為諧音容易給人造成誤導(dǎo)、產(chǎn)生不良影響，應(yīng)該堅決取締的占43％；認(rèn)為這樣做是店家提高自己知名度、招攬顧客的一種方式，不必大驚小怪的占39％；還有19％的人認(rèn)為見怪不怪。也有人認(rèn)為，廣告語如果有問題，只能來自內(nèi)容，或虛假，或不健康，或違反有關(guān)規(guī)定。而包括諧音在內(nèi)的語言技巧是為內(nèi)容服務(wù)的，只有當(dāng)內(nèi)容有問題時，技巧才起到了幫倒忙的作用，而如果內(nèi)容沒有問題，語言技巧則為廣告語增輝添色。因此，在廣告語中使用諧音之類的修辭手段不應(yīng)被一律封殺。對于使用諧音作廣告語的是與非的問題卻是比較復(fù)雜，一概禁止缺乏足夠的依據(jù)和說服力，放任自由又確實會造成一些不良社會影響。對此，筆者認(rèn)為應(yīng)組織專家進行一些實證性的研究，對各種具體案例及其產(chǎn)生的效果和對公眾的態(tài)度進行深入調(diào)查分析，以找到一些衡量的標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)此才能基本明確什么情況禁止，什么情況允許。
濫用雙關(guān)語
使用雙關(guān)語是廣告語當(dāng)中另一種常見的現(xiàn)象，使用得好可以收到很好的效果，如20世紀(jì)90年代末期著名的“豐韻丹”廣告詞“做女人挺好”曾被認(rèn)為是非常好的廣告語。但也有很多廣告引起爭議，主要是因為有些雙關(guān)語廣告詞給人造成的聯(lián)想有違公眾的道德與價值觀，如“你有二房嗎”，廣告的意思是“你有第二處住房”，但“二房”的本意屬于社會丑惡現(xiàn)象，容易引起反感。同樣，有人仿擬“做女人挺好”制作了“做男人挺好”的廣告，因為性的暗示較明顯而被工商部門制止。此類現(xiàn)象往往難以判斷是非，不過，社會公眾的感受也可以作為評判的參照。
存在各種語病
很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當(dāng)和錯誤，除了有些是故意反常規(guī)使用以求取得特殊表達效果之外，有很多是屬于缺乏語言知識和粗心大意造成的。具體表現(xiàn)為用詞錯誤、生造詞語、語法錯誤等。這些問題容易被公眾忽視，工商部門在檢查廣告時也較少注意這方面的問題，但這屬于明顯的不規(guī)范語言，應(yīng)該引起足夠的重視。
用字錯誤
在廣告語中用字錯誤也是常見的現(xiàn)象，這主要是由于粗心大意和語言文字修養(yǎng)不夠引起的。湖北某地郵政部門曾經(jīng)在郵政特快專遞收據(jù)上印制郵政廣告，其中出現(xiàn)過這樣兩條錯誤：“儲蓄存款哪去存取方便到郵局”中的“哪”字印成了“那”， “特快通全球信息連五洲”中的“洲”字印成了“州”。在這樣小小的只有兩行字的廣告中竟出現(xiàn)明顯的錯誤，說明廣告主以及制作人在審查上疏忽至極。
表義不清
即廣告在語言表達上有意思模糊不清或者有歧義，如上海的某公司招聘廣告中寫著“有信用卡經(jīng)驗者優(yōu)先”，可以理解為有使用信用卡消費經(jīng)驗的人優(yōu)先，但其本意是指有信用卡開發(fā)工作經(jīng)驗的人。又如，某廣告的標(biāo)題“某手機又出爆炸新聞”，這既可以理解為“某手機自身爆炸而產(chǎn)生的新聞”，也可以理解為“某手機又出了爆炸般令人驚奇的新聞”。
使用表示“最好、最高”義的詞語
這是違反廣告管理法規(guī)較多的一種情況，2004年第2季度，海淀工商分局廣告科和各工商所監(jiān)測各種報刊雜志媒介廣告90934條，涉嫌違法廣告45條。在涉嫌違法的廣告中，使用“頂級”、“最佳”、“國家級”等絕對化用語的居多，占違法廣告的45%。因為這類詞語有很多，廣告主不斷花樣翻新，想方設(shè)法使用各種具有“最好、最高”義的詞語，比如“極品”、“第一品牌”、“雄冠天下”、“技壓群芳”等，層出不窮，國家工商行政管理局1997年9月16日還專門發(fā)布了《關(guān)于立即停止發(fā)布含有“第一品牌”等內(nèi)容廣告的通知》的文件，專門通知有關(guān)部門制止這種現(xiàn)象。在這方面，只要監(jiān)管部門工作到位，應(yīng)該是可以防止問題繼續(xù)發(fā)生的。
加大對廣告語言文字使用的審查力度
在廣告語言文字使用中還存在著不適當(dāng)使用方言、誤用標(biāo)點符號以及格調(diào)低下等問題，這里不一一枚舉�？傮w上看，廣告語言文字使用中存在的不規(guī)范現(xiàn)象是比較多的，其來源很清楚，就是廣告設(shè)計、制作單位，其背后的廣告主當(dāng)然也起一定作用，但廣告語主要是廣告設(shè)計、制作單位創(chuàng)作的。按照工商管理部門的規(guī)定，廣告公司在登記注冊時必須有兩名以上的廣告審查員，對于廣告的語言文字規(guī)范和適當(dāng)使用問題首先應(yīng)該由廣告審查員把好關(guān)。但廣告公司本身首先關(guān)心的是客戶的需求和廣告能否搶眼球，在創(chuàng)作廣告時容易忽視廣告語言文字的規(guī)范和適當(dāng)使用，而廣告審查員語言文字素養(yǎng)還存在很明顯的不足，所以在廣告設(shè)計這一環(huán)節(jié)不能把好關(guān)，廣告發(fā)布代理公司以及媒體廣告部的廣告審查員也存在同樣的問題，這樣就不斷地讓有問題的廣告與公眾見面。
要解決以上問題，管理好廣告審查員是有效的途徑。一方面應(yīng)該加強對廣告審查員的監(jiān)管，不要讓他們只是成為擺設(shè)；另一方面也要對他們進行語言文字方面的培訓(xùn)，提高他們的語言文字素養(yǎng)。廣告由工商管理部門監(jiān)管，但對于語言文字本身的問題，語言文字管理部門更有發(fā)言權(quán)，但各級語言文字工作委員會不是執(zhí)法部門，工商行政管理部門應(yīng)該和文字管理部門加強合作，共同做好這方面的工作。
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