廣告語(yǔ)言與民族文化
1重家庭、重親情的傳統(tǒng)理念
1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經(jīng)形成了重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭的民族情感，這與我國(guó)的地理環(huán)境和幾千年來(lái)的自給自足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著密切的關(guān)系。因此，廣告語(yǔ)就應(yīng)充分運(yùn)用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭(zhēng)使廣告語(yǔ)富有濃郁的感染力。廣告語(yǔ)言中的情感設(shè)計(jì)是促成購(gòu)買行為的核心要素，與此同時(shí)，廣告語(yǔ)言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經(jīng)典。這則廣告中并沒有太多的表達(dá)感情的詞匯，然而它的廣告畫面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時(shí)代。開頭和結(jié)尾僅有的廣告語(yǔ)分別是：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的`叫賣聲，我就再也坐不住了……�！焙汀耙还蓾庀悖豢|溫暖，南方黑芝麻糊�！痹搹V告畫面樸實(shí)、溫馨。賣糊母親的微笑，買糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛、樂善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費(fèi)者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛的感人情懷。又如，可口可樂的一則廣告語(yǔ)：可口可樂，萬(wàn)家歡樂。廣告商把“可口可樂”與“家”這個(gè)讓人感覺溫暖，幸福的地方巧妙地結(jié)合在一起，一看到“可口可樂”，人們就會(huì)情不自禁地想起“家”，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
1.2謙遜、恭讓的道德準(zhǔn)則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準(zhǔn)則。如漢語(yǔ)中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是一種廣而告之的強(qiáng)有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)受眾的購(gòu)買行為。如：聆聽您的心聲。我們的宗旨很簡(jiǎn)單。讓您在旅行中得到企業(yè)家最想要的一切：最舒適的環(huán)境、最完善的設(shè)施和最精心的服務(wù)。（商務(wù)旅游）打開門，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家，無(wú)論您想要一座鄉(xiāng)間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產(chǎn)）充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者感覺到廣告的謙遜態(tài)度，進(jìn)而便產(chǎn)生了對(duì)廣告內(nèi)容的信賴感和認(rèn)同感。
2廣告語(yǔ)言與民族風(fēng)俗
自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平和民族發(fā)展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標(biāo)志。在生活中，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者較易接受順應(yīng)本民族風(fēng)俗習(xí)慣的廣告語(yǔ)言形式。因而消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣是廣告創(chuàng)作者在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。如中國(guó)人喜歡請(qǐng)客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒有吉祥之意。又如，中國(guó)民間都有趨吉利、討口彩的風(fēng)俗習(xí)慣，因而許多廣告創(chuàng)作者便抓住了消費(fèi)者的這一心理特點(diǎn)，創(chuàng)作出了許多這類內(nèi)容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷旺旺食品時(shí)就創(chuàng)作出了這樣一句廣告語(yǔ)：“人旺、福旺、財(cái)旺、運(yùn)道旺，旺旺�！边@句廣告語(yǔ)很好地迎合了消費(fèi)者的心理。在中國(guó)，每逢喜慶節(jié)日，如傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，人們都會(huì)舞龍等以此來(lái)歡慶這個(gè)闔家歡樂的節(jié)日，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人眼中是一種吉祥的象征，而且中國(guó)人很自豪地稱自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說(shuō)龍會(huì)給家庭帶來(lái)歡樂了。
3結(jié)語(yǔ)
總之，各民族文化對(duì)各自廣告語(yǔ)言創(chuàng)作的影響是方方面面的，而廣告語(yǔ)言也在許多方面從不同程度上反映出各民族文化的不同特點(diǎn)。對(duì)民族文化與廣告語(yǔ)言的關(guān)系進(jìn)行研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，我們應(yīng)該不斷總結(jié)，不斷分析，不斷發(fā)掘二者之間的深層關(guān)系，為今后廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作提供更好的，切實(shí)可行的依據(jù)。
作者：李曉燕 單位：云南省楚雄師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院
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