預(yù)測(cè)廣告詞報(bào)告
實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，2016年全球廣告支出將增長(zhǎng)4.7%，到2016年年底達(dá)到5790億美元，比2015年提高了0.8%。2016是“四年一度”的年份，廣告支出將會(huì)受到奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)總統(tǒng)大選以及歐洲足球錦標(biāo)賽的推動(dòng)。自2011年以來，全球廣告市場(chǎng)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，每年增長(zhǎng)率保持在4%-5%，我們預(yù)期接下來能夠繼續(xù)保持這個(gè)增長(zhǎng)速度。
“ 未來3年美國(guó)和中國(guó)將保持主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力盡管新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，但美國(guó)仍然是全球新增廣告支出的最大貢獻(xiàn)者。從2015年到2018年，我們預(yù)計(jì)全球廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)770億美元。美國(guó)占到新增支出的26%，中國(guó)以24%緊隨其后。英國(guó)排名第三，占到7%，印度尼西亞以5%排名第四。
2015年第三季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩至6.9%，但仍然是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。大量低線市場(chǎng)蘊(yùn)藏著進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)以及不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)所帶來的廣告支出預(yù)計(jì)未來三年將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。2015年增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到9.3%，高于預(yù)期的9%。當(dāng)我們比較廣告支出在GDP中所占的份額，會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的空間很明顯。2015年，中國(guó)GDP是11萬億美元，廣告花費(fèi)是500億美元，占比5%；美國(guó)GDP是18萬億美元，廣告花費(fèi)1820億美元，占10%。
“ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出首次超過電視。到2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到50%過去5年里中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出一直快速增長(zhǎng)，在今年達(dá)到36%。2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到200億美元，超過預(yù)計(jì)的160億美元的電視支出。直到去年電視仍然占據(jù)最大份額，盡管消費(fèi)者在電視上所花費(fèi)的時(shí)間仍然相當(dāng)穩(wěn)定，但是2015年只增長(zhǎng)了0.2%，這是由于廣告商削減了在地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算，優(yōu)先投放全國(guó)電視頻道。全國(guó)頻道不僅提供質(zhì)量更好的節(jié)目，還因?yàn)闈B透率高的原因，帶來更好的效果。這個(gè)優(yōu)先級(jí)是顯而易見的，從全國(guó)電視頻道最近進(jìn)行的招標(biāo)吸引了大量資金就可以看出，地方電視臺(tái)將面臨高達(dá)50%的廣告支出削減，因此我們預(yù)計(jì)未來3年電視廣告增長(zhǎng)將低于1%�！� 2015年移動(dòng)廣告支出增長(zhǎng)118%移動(dòng)廣告在2015年大幅增長(zhǎng)118%，到2017年，將會(huì)占到數(shù)字廣告的31%。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能會(huì)比預(yù)計(jì)的更早，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及以及消費(fèi)者花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間均在增加。
“ 在線視頻和電子商務(wù)搜索將成為未來幾年重要的增長(zhǎng)引擎是2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最快的類別，預(yù)計(jì)到2017年將以每年35%的速度增長(zhǎng)。截止到目前為止，OTV被廣告商首要用于增加電視媒體的到達(dá)量，然而越來越多的廣告商已經(jīng)將OTV視作他們接觸消費(fèi)者的`首選，尤其是在面對(duì)某些電視廣告成本高昂且OTV滲透率高的市場(chǎng)。
緊隨其后的是電子商務(wù)搜索，到2017年將以平均每年33%的速度增長(zhǎng)，主要推動(dòng)力來自于大型在線零售商阿里巴巴和京東的持續(xù)創(chuàng)新。網(wǎng)上購(gòu)買商品的價(jià)值迅速增長(zhǎng)，移動(dòng)設(shè)備上的購(gòu)買占比很大。最好的證明從今年的雙十一可見一斑，淘寶和天貓創(chuàng)造了910億人民幣的銷售額，僅僅12分鐘就達(dá)到100億元。2015雙十一阿里巴巴平臺(tái)70%的購(gòu)買來自移動(dòng)設(shè)備，而這一比例在2014年只有43%。隨著其他電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，電子商務(wù)搜索支出將會(huì)迅猛增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)搜索。
平面媒體將會(huì)繼續(xù)下降，預(yù)計(jì)到2017年，報(bào)紙和雜志將以每年21%和12%的比率縮水。“ 程序化購(gòu)買有巨大增長(zhǎng)空間在美國(guó)，60%的數(shù)字廣告支出都是通過程序化購(gòu)買，在中國(guó)只有20%左右，然而這也得益于近兩年的增長(zhǎng)，2013年這一比例只有4%。鑒于程序化購(gòu)買的份額快速增加，預(yù)計(jì)在未來2-3年將成倍增長(zhǎng)。
Chris Maier， 實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)研究分析主管說到：“總的來說，中國(guó)整體廣告營(yíng)銷支出將繼續(xù)保持健康增長(zhǎng)，因?yàn)橐环矫鎻V告商會(huì)繼續(xù)挖掘低線城市的潛力，另一方面會(huì)進(jìn)一步數(shù)字化消費(fèi)者購(gòu)買路徑。兩個(gè)方面需要特別關(guān)注：電子商務(wù)搜索（尤其是手機(jī)端）以及程序化購(gòu)買。”
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