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媒體管理相關(guān)論文
管理是人類各種組織活動中最普通和最重要的一種活動。下面，小編為大家分享媒體管理相關(guān)論文，希望對大家有所幫助!
摘要：融媒體時代，作為媒體管理的基礎(chǔ)，媒介產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)生了巨大的改變。而媒體行業(yè)的管理體制和一些管理理念與方式仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代，呈現(xiàn)出鮮明的“封建主義”特征。正是基于這個判斷和事實，通過對中國媒體行業(yè)管理的一些問題和原因進(jìn)行探討，并提出媒體管理需要在范圍上從單一向融合轉(zhuǎn)變，在方式上從行業(yè)性向社會化延伸，在手段上從行政管理向行政與技術(shù)并舉轉(zhuǎn)移，在理念上從中國特色升級為開放的國際理念。
關(guān)鍵詞：融媒體;媒體管理;封建主義;特征
技術(shù)更迭通常會推動市場快速進(jìn)步，而市場的發(fā)展又會倒逼管理體制的革新，媒介產(chǎn)業(yè)亦是如此。以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為支撐的新媒體“大行其道”“高歌猛進(jìn)”;傳統(tǒng)媒體曾固若金湯的疆域與腹地遭到蠶食，轉(zhuǎn)型之路也坎坎坷坷，甚至欲轉(zhuǎn)無路�？傮w觀之，新舊媒體于博弈中呈現(xiàn)融合之勢，但隨之帶來的一個問題是：對媒體的管理究竟是分而管之還是合而理之?
媒體管理一般包括兩個層面：一個層面是政府、行業(yè)對媒介整體性、全局性的宏觀管理，主要經(jīng)由媒介產(chǎn)業(yè)制度所體現(xiàn)，即規(guī)范和管理媒介及媒體發(fā)展的法律法規(guī)和體制政策;另一個層面是指不同媒體機構(gòu)的自身管理，既要符合宏觀管理制度，又要立足于市場發(fā)展需求。無論整個產(chǎn)業(yè)還是各媒體組織的管理都不是一成不變的，即使再成熟的管理也需要結(jié)合市場和產(chǎn)業(yè)的新情況不斷修正、調(diào)試和完善，而當(dāng)前媒體管理的體制、理念、手段與重心，雖然與市場發(fā)展的步伐相匹配，但是，由于種種主客觀的原因，仍然呈現(xiàn)出很強的“封建主義”特征。
一、媒體管理基礎(chǔ)的四個變化
從制度演化的邏輯來看，“一項新的制度得以設(shè)計和安排，是因為舊制度的支持性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(在很大程度上由生產(chǎn)力所主導(dǎo))在多個層面上都發(fā)生了改變”[1].換言之，如果制度的基礎(chǔ)已經(jīng)改變，管理的理念和手段等就應(yīng)該以變應(yīng)變。
先進(jìn)的管理可以帶動產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而落后的管理只能阻礙產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與繁榮。媒介產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不變，制度變遷就是無根之草，無源之水;反之，“如果產(chǎn)業(yè)和市場已經(jīng)發(fā)生很大的變化，媒介制度卻仍然一成不變，那么媒介制度不是有名無實的‘僵尸’制度，就是有害無益的‘腐尸’制度”[2].
產(chǎn)業(yè)和市場既是制度管理的對象，也是其存在和演進(jìn)的基礎(chǔ)。筆者提出“管理的封建主義”正是基于當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)與市場正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。
(一)從媒介向媒體的功能轉(zhuǎn)變
媒介是傳播和承載信息的載體，媒體則是經(jīng)營媒介的專業(yè)的機構(gòu)組織，二者曾經(jīng)有著清晰和明確的界限。報紙是媒介，報社則是媒體;雜志是媒介，雜志社是媒體;電視是媒介，電視臺則是媒體;收音機是媒介，廣播電臺則是媒體;門戶網(wǎng)站是媒介，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可被視為媒體。然而，在技術(shù)的推動下出現(xiàn)的新媒體，改變了這一事實。媒介的功能獲得延伸，具備了“媒體”的功能，二者的界限正在被打破。
作為新媒體的典型代表，智能手機則同時扮演媒介與媒體的角色。用戶不僅能夠用手機隨時隨地觀看電視劇、收聽廣播節(jié)目、閱讀電子雜志與全球新聞，更具想象空間的是：一旦接入移動互聯(lián)網(wǎng)，智能手機就同時具備采、編、存、傳、播、放的功能。手機媒介不再是單純的信息傳播中介，而是集生產(chǎn)、傳播與組織于一身的媒體。
荔枝FM是一款專門的手機網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)用，也是將手機從媒介延伸為媒體的真正實踐者之一。注冊并通過審核，用戶即可在手機上創(chuàng)建廣播電臺，隨時隨地錄制和上傳自己的節(jié)目，再經(jīng)該平臺或其他分享網(wǎng)站把節(jié)目傳播給任何人。這一應(yīng)用向所有人開放。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，荔枝FM擁有8000萬用戶，150萬播客，2000萬期原創(chuàng)音頻節(jié)目。[3]這意味著，一個擁有了智能手機的人，也同時擁有了一家電臺。以此類推，一部智能手機，也可以成為一家報社、一個網(wǎng)站甚至是一家個人電視臺。這種狀況在傳統(tǒng)媒體時代是難以想象的。
與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有著更低的進(jìn)入門檻與投資成本，有些“媒體組織”的形成甚至無須官方批準(zhǔn)或僅是簡單審核。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億[4],潛在媒體的規(guī)模之龐大可以想象。媒介與媒體功能的合而為一為媒體產(chǎn)業(yè)開辟出新的市場，無疑也對媒體管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。
(二)從國有向私有的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變
媒體，在中國的政治、社會中有著較為特殊的地位。長久以來，媒體的產(chǎn)權(quán)是一個復(fù)雜而敏感的話題。最初，媒體產(chǎn)權(quán)明確歸國家所有，后幾經(jīng)改革，國有控股、中外合資、政府主導(dǎo)股份制改造等形式紛紛出現(xiàn)。這些改革基本都是自上而下由國家主導(dǎo)進(jìn)行的。
但是，隨著新媒介向新媒體的延伸，媒體的產(chǎn)權(quán)也被觸動。具體來說，過去，媒介本身作為個人財產(chǎn)是歸公民個人所有的，而媒體組織作為公有財產(chǎn)則歸國家所有;現(xiàn)在，新的媒介本身，如智能手機、平板電腦以及由新媒介衍生而來的部分新媒體也是歸公民個人而非國家所有。媒介產(chǎn)權(quán)正在發(fā)生部分轉(zhuǎn)變，更重要的是，這是一次自下而上由市場主導(dǎo)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過程，甚至可以說是一場靜悄悄的媒介產(chǎn)權(quán)革命。
比如上文提到的手機電臺，用戶不僅擁有承載電臺的手機，也同時擁有自己所建電臺的產(chǎn)權(quán)，包括物權(quán)、債權(quán)、股權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)等各類財產(chǎn)權(quán)。由此，基于傳統(tǒng)的國有化媒體制定和實施的法律法規(guī)及政策制度，在管理這類產(chǎn)權(quán)私有化的新媒體時則顯得“心有余而力不足”.這種無力感表現(xiàn)為，既有的管理目標(biāo)、方向和標(biāo)準(zhǔn)在管理新媒體時難以奏效，甚至出現(xiàn)反彈，而新的管理手段、方式與制度又難以快速形成。因此，毋庸置疑，媒體管理機構(gòu)對當(dāng)今媒體的整體管理能力正在下降。
(三)從專業(yè)化向社會化的轉(zhuǎn)變
媒介資源匱乏的時代，生產(chǎn)和傳播各類媒介信息基本是由專業(yè)的媒體機構(gòu)承擔(dān)并完成，專業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)容制作流程、傳輸設(shè)備、從業(yè)人員的資質(zhì)以及整條產(chǎn)業(yè)鏈運作的方方面面。而新媒介的出現(xiàn)大大豐富了媒介資源，受眾不再只是被動的信息接受者，而是廣泛地參與到傳播活動的不同環(huán)節(jié)，媒介社會化成大勢所趨。
媒體從專業(yè)化向社會化的轉(zhuǎn)變，可以分解為兩個層面：其一，越來越多的公眾，不再受限于技術(shù)、設(shè)備或資質(zhì)，利用新媒體可以輕松地生產(chǎn)信息、占有傳播渠道、從事傳播活動。其二，由公民主動發(fā)起或從事的傳播活動，對媒介產(chǎn)業(yè)乃至整個社會的影響力日益顯著，媒體的專業(yè)性受到大面積、深層次撼動。
美國《連線》雜志以“所有人對所有人的傳播”定義新媒體，它形象地表明在新媒介成為新媒體的過程中，受眾在媒介環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性改變。受益于微博等社會化媒體的迅速崛起，人人皆媒體不再是神話。以wx為例，根據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年3月底，wx月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.49億，公眾號總數(shù)超過800萬個。①微 信作為公眾所占有的一種傳播渠道，每一個用戶在朋友圈發(fā)布任意一條信息就意味著主動進(jìn)行了一次傳播活動。公眾號則具有更強的媒體屬性，數(shù)據(jù)顯示，29.1%1“自媒體”,這些自媒體中則有相當(dāng)一部分是公民個人創(chuàng)建并運營的公眾號。
自媒體②不是一個新概念，公眾號也只是其中的一種。博客、微博、貼吧、論壇、視頻網(wǎng)站等也曾催生出大量的大V、網(wǎng)紅、公民記者等，這些都被廣泛地認(rèn)為是自媒體。當(dāng)下炙手可熱的“網(wǎng)紅”(即網(wǎng)絡(luò)紅人)走俏，即可窺見自媒體在媒介產(chǎn)業(yè)中的價值與潛力之一二。網(wǎng)紅曾一直被認(rèn)為低俗，但是2015年10月以來，中戲?qū)а菹笛芯可鷓api醬用“干凈的文案、流暢的剪輯以及利落的表演”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，獲得“2016年第一網(wǎng)紅”稱號，2016年3月又獲得了1200萬元投資。顯然，嗅到自媒體魅力的不只是papi醬。 2016年4月，數(shù)位知名媒體人、網(wǎng)紅、影視公司負(fù)責(zé)人等聯(lián)合發(fā)起成立了“芒果網(wǎng)紅商學(xué)院”,以期整合湖南“網(wǎng)紅”資源，挖掘自媒體的經(jīng)濟效益。
這些社會化的自媒體為媒介產(chǎn)業(yè)營造了新的增長空間，也為社會創(chuàng)造了更多的民意表達(dá)機會，但不可否認(rèn)，這對專業(yè)性媒體來說是一種競爭和沖擊。另外，自媒體的發(fā)展并非沒有問題，需要必要的管理和引導(dǎo)。
(四)從單一媒體向融合媒體的拓展
多元業(yè)務(wù)經(jīng)營是媒體組織拓寬經(jīng)營范圍，增加盈利的慣用手段。但是，盡管同時經(jīng)營多種媒介，如電視、報紙、廣播等，傳媒集團內(nèi)的各傳統(tǒng)媒體間還是涇渭分明，管理上則是各有分工，簡單明了。但是，隨著新媒體的壯大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，單一媒體的經(jīng)營必將逐漸式微。
“媒介融合”(Media Convergence)概 念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I.浦爾(I.Pool)提出，它揭示的是各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢。最早的實踐，發(fā)生于20世紀(jì)90年代。美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)在1996年出臺《1996年電信法》，徹底打破了美國信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營的限制，媒介融合以電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)融合為序幕。事實上，在網(wǎng)絡(luò)融合之后，內(nèi)容融合、功能融合、產(chǎn)品融合以及業(yè)務(wù)融合等相繼展開并逐步深入，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，逐漸形成所謂的融合媒體或稱融媒體。結(jié)合當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)實際來看，融合媒體有兩種形態(tài)，其一是在內(nèi)容或功能上，集多種媒介內(nèi)容或功能于一體，如智能手機、平板電腦等;其二，則是在經(jīng)營業(yè)務(wù)上，集多種媒介業(yè)務(wù)于一體，但與以往的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營不同，業(yè)務(wù)間不再“各自為政”,而是試圖全方位融合貫通。 2016年4月，南方報業(yè)傳媒集團上線了“南方”2.0客戶端，則是功能與內(nèi)容上的融媒體。而南方日報社也已形成“一報、一網(wǎng)、一端、兩微、兩屏”的融媒體矩陣，在業(yè)務(wù)層面形成融合媒體。
與南方報業(yè)集團相似，上海東方傳媒集團有限公司(SMG)、湖南廣播影視集團(GBS)、鳳凰衛(wèi)視等，都不再只是單一媒體，而是同時擁有平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、移動媒體等多種媒體的“融合媒體”集團。很顯然，以往管理單一媒體的法規(guī)制度將難以為繼。
二、媒體管理的“封建主義”特征及影響
基于當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)反觀我國的媒體管理，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的管理理念、體制、手段等多數(shù)已不合時宜，其中最明顯的就是管理中表現(xiàn)出的濃厚的“封建主義”特征。
(一)特征一：分散、封閉的管理體制
盡管國內(nèi)外學(xué)者對封建、封建主義、封建社會的定義與解釋不盡相同，但封建的含義首先包含著“封土建制”“封邦建國”的意思。簡言之，中國的封建主義就是分封制。[5]例如周朝時期，周王將土地分給王族的親戚、子弟并封其為諸侯，各諸侯在封地內(nèi)建立武裝，并擁有世襲的統(tǒng)治權(quán)，同時作為“小宗”向周朝定期朝貢、提供兵役、服從命令，分封制由此確立。
由此可見，“封”實則意味著“分”.我國自傳統(tǒng)媒體時代建立起來的“條塊結(jié)合、以塊為主、雙重領(lǐng)導(dǎo)、分級管理”的媒體管理體制，正好呈現(xiàn)出分散且封閉的狀態(tài)。按照從中央到地方的行政級別、行政區(qū)劃進(jìn)行縱向的“條狀”分級管理，同時各媒體還受到所屬地方黨政機關(guān)的橫向“塊”狀管理。在這一管理體制下，形成了中央、省、市、縣“四級辦臺”(包括廣播、電視臺)和中央、省、市“三級辦報”的媒介市場格局。此外，我國媒介體制還實行分業(yè)務(wù)管理，即不同媒體形態(tài)由不同管理機構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。過去，平面媒體由新聞出版總署及地方各級新聞出版局管理，而電子媒介由國家廣播電影電視總局及地方各級廣播電影電視局管理;2013年，國務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣電總局。但是，實際上仍然是名合實分，而且，新媒體監(jiān)管仍未完全納入同一體系。
整個媒介市場被人為地按照行政區(qū)劃、媒體業(yè)務(wù)類型切分為無數(shù)個小市場，市場的運行和管理都很分散。在分散管理體制下，也形成了高度封閉性。對內(nèi)，基于分業(yè)種、分地區(qū)、分層級的管理制度，跨業(yè)態(tài)、跨地域、跨層級、跨所有制之間有著明確的壁壘。即使一些媒體借助政策或技術(shù)手段(如衛(wèi)星傳播)具備了跨地域經(jīng)營的能力，但是，縱向上不同媒體間缺乏領(lǐng)屬關(guān)系與自然的資本聯(lián)系，仍然難以實現(xiàn)資源和市場的全面優(yōu)化配置和管理。
對外，嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機制、資質(zhì)審批機制以及“形同虛設(shè)”的退出機制壁壘高聳，形成產(chǎn)業(yè)和市場的高度壟斷性特征。我國的媒介市場中，有一部分傳統(tǒng)媒體“只生不死”,浪費了大量資源。在市場化媒體遭遇經(jīng)濟發(fā)展之困與技術(shù)革新壓力的大背景下，這類媒體躲進(jìn)“體制”成一統(tǒng)，背靠體制獲得了大量財政補貼，管它市場春夏與秋冬。橫向割據(jù)、縱向封閉的媒體管理體制，束縛了媒介市場的發(fā)展，特別是在面對新媒體沖擊時，難以做出快捷、有效的市場反應(yīng)。
(二)特征二：紅頭文件為主的管理手段
“封建主義”的特征之一就是人治嚴(yán)重。一劇兩星、一晚兩集、限娛令、限真令、限外令、限童令……有好事者做過統(tǒng)計，2000年至2004年，國家廣電總局出臺禁令3條，2007年猛增到11條，2014年達(dá)到13條。③平心而論，上述各種限令有不少是必要的，對規(guī)范和促進(jìn)電視節(jié)目的規(guī)范化、健康化制作和播出是有益的。但是，這從另一個側(cè)面也反映出，紅頭文件仍然是我國媒體管理最常用、慣用和善用的手段。從管理的規(guī)范化、制度化、科學(xué)化要求來看，這種依靠行政手段為主的管理方式正是我國媒介產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展不成熟、法制化程度低的顯著標(biāo)志。
不可否認(rèn)，一些被視為黨政“喉舌”的媒體存在高度的行政依附性，盡管有時被行政管理束住手腳，但仍能從中受益或受到行政保護。比如，限外令在很大程度上制約了一些以引進(jìn)海外劇集為優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，可以說，是通過行政手段減少了廣電行業(yè)的競爭壓力。再如，廣電總局于2014年7月加強對互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管，停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，內(nèi)容服務(wù)牌照鼓勵省級以上廣電機構(gòu)進(jìn)行申請。牌照是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一個重要門檻，而擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的7家機構(gòu)分別是央視國際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，它們均是廣電總局可管可控的機構(gòu)。
在傳統(tǒng)媒體時代，這種行政命令無疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技術(shù)為依托的新媒體、融媒體和自媒體時代，這種行政命令的人治化管理方式無疑是落后和低效甚至是無效的。行政命令或許管得了全國的1000多家報紙、9000多家雜志、2000多個廣播電視臺，但 是，別忘了，還有3.3億 個網(wǎng)站、2.2億博客和6億多可以自制、自編、自播、自傳、自用的社交媒體視頻用戶呢。人治化特征濃厚的行政命令只能對體制內(nèi)媒體起作用，對以新技術(shù)武裝起來的新媒體，基本上是心有余而力不足。
(三)特征三：缺乏開放思維的管理理念
“封建主義”的又一顯著特征是保守和缺乏進(jìn)取精神。廣電行業(yè)乃至整個媒體行業(yè)自恃有行政保護、行業(yè)保護和地域保護三道大堤的保護，再加上各級黨政管理部門不斷強調(diào)“守土有責(zé)”,于是，條塊分割體制下媒體產(chǎn)業(yè)各級管理者普遍養(yǎng)成了“不求有功但求無過”的消極管理觀念。這種“封而不建”的理念，一方面削弱了各級媒體的活力，另一方面嚴(yán)重阻礙了整個行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程。即便是看上去熱熱鬧鬧、貌似繁榮的電視娛樂節(jié)目領(lǐng)域，那些不斷翻新求異的節(jié)目花樣也基本上都是舶來之物，充其量只是節(jié)目引進(jìn)的成功，而非節(jié)目創(chuàng)新的成功。與其說這是電視媒體的節(jié)目爭霸賽，毋寧說是鼠目寸光的電視諸侯的一場“封建”爭霸賽。在媒體管理體制改革的過程中，試點單位曾一度被允許嘗試跨地域、跨行業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，但是一旦出現(xiàn)問題立即退回原處。對待傳統(tǒng)媒體所開拓的新媒體業(yè)務(wù)，管理者同樣強調(diào)所謂可管可控，而這又明顯與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開放、自由的屬性相違背。這也是很多傳統(tǒng)媒體對新媒體欲迎還拒、欲拒還迎的矛盾態(tài)度之所在。
與此同時，“以塊為主，雙重領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的體制內(nèi)，管理者又會不自覺地產(chǎn)生和不斷強化等級觀念、特權(quán)觀念。這是“封建主義”的又一重要特征。思想和行為保守，再加上等級和特權(quán)觀念的盛行，使得中國的官辦媒體或者自封的主流媒體徹底喪失了競爭和創(chuàng)新的內(nèi)外動力。這種不作為在某種程度上更突出了新媒體的進(jìn)取和創(chuàng)新精神。
更加致命的是，家長式的“封建主義”管理方式使得官方媒體與社會現(xiàn)實日益脫節(jié)。最明顯的例證是對魏澤西事件和雷洋事件的反應(yīng)遲鈍和謹(jǐn)慎。事實上，官方媒體的鴕鳥心態(tài)已經(jīng)使自己淪為這兩起轟動全國的熱門新聞的旁觀者。筆者做過十幾年記者，深知官方媒體的這種態(tài)度和表現(xiàn)不是媒體及其從業(yè)人員的本意，而是行政干預(yù)和被管被控的結(jié)果，但是，長此以往，必然為淵驅(qū)魚，會把更多的觀眾推向新媒體和自媒體。截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4個百分點。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%.[6]《90后 媒介使用習(xí)慣研究報告》顯示，手機是90后最常使用的媒介，其次是筆記本電腦。④這就意味著，封建主義的管理方式只能管理技術(shù)落后、觀眾老化、逐漸被市場邊緣化的傳統(tǒng)媒體，對新媒體和社交性的自媒體基本無效。
三、媒體管理創(chuàng)新的四個方向
媒體管理的“封建主義”沉疴并非朝夕生成，在媒介市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)生上述四大變化的當(dāng)下，雖然不合時宜，但亦非朝夕可改。然而，目前的媒體管理方式不改必衰，不改必死。但是，怎么改呢?筆者這里不妨“為肉食者謀之”,為媒介管理的改革提出幾個參考的方向。
(一)管理范圍拓展：從單一媒體管理到融合媒體管理
媒介融合的進(jìn)程伴隨著主體的變更，誰來管理?怎么管理?一直是難以解決的問題。因為具備多種媒介功能的融媒體和集多種媒體業(yè)務(wù)于一身的融合型媒體集團，主體變了，業(yè)務(wù)變了，經(jīng)營模式也必將隨之改變，原來那套針對單一媒體、單一業(yè)務(wù)的管理制度和規(guī)章已經(jīng)基本不能適應(yīng)。其實，媒體管理部門也已經(jīng)意識到了這種變化。 2015年6月10日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(修訂稿)，明確了“網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)”的監(jiān)管主體：全國網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)監(jiān)管工作，由國務(wù)院新聞出版廣電行政部門負(fù)責(zé)，各行政區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)的監(jiān)督管理工作，由縣級以上地方政府新聞出版廣電行政部門負(fù)責(zé)。這個《辦法》的發(fā)布主體和授權(quán)主體都是同一個機構(gòu)，從法理上說，自我賦權(quán)是不合適的，應(yīng)該有更高一級的行政管理機構(gòu)(如國務(wù)院)或權(quán)力機構(gòu)(如全國人大)賦權(quán)更合適、更權(quán)威。管理權(quán)力來源的合法性與否不是本文討論的重點，筆者關(guān)心的是上述這個《辦法》是否靈便?因為新媒體不只網(wǎng)絡(luò)廣播電視，智能手機等新媒體的監(jiān)管主體仍然存在語焉不詳、權(quán)責(zé)不明、重疊交叉等問題。此外，如果對融合媒體的現(xiàn)狀和規(guī)律以及發(fā)展趨勢了解不深不透，能否制定出一套合適的法規(guī)也是個問題。
(二)管理方式革新：從行業(yè)性管理到社會化管理
跨界、融合是信息產(chǎn)業(yè)常見的發(fā)展業(yè)態(tài)。融合的歷程，就是打破界限或界限被打破的過程。正如上文提到的，當(dāng)前媒介管理體制中仍保留了分行業(yè)的管理體系，行業(yè)性的管理模式已經(jīng)落后于市場發(fā)展的速度與現(xiàn)狀。
隨著不同媒介業(yè)態(tài)間的融合、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合以及越來越多社會化的自媒體參與到產(chǎn)業(yè)鏈條中，媒體的管理方式需要更加開放、兼容。專業(yè)的、行業(yè)的管理模式在星羅棋布、數(shù)以億計的社會化自媒體和集群化的多媒體、融媒體面前，就像要把一條毛巾當(dāng)成一條被子，無論怎么努力，也無法覆蓋和溫暖全身。因此，把受眾、用戶參與管理甚至變成管理的社會主體，實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)管理從專業(yè)化、行業(yè)化到社會化、自律化的管理，將是管理機構(gòu)和管理模式變革的主要方向之一。畢竟，管理的價值不在“管”,而在于推動整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
(三)管理重心轉(zhuǎn)移：從行政管理到技術(shù)管理演進(jìn)
媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越有賴于技術(shù)，且技術(shù)進(jìn)步的時間不斷縮短、成本逐漸降低，傳統(tǒng)的主觀管理模式自然也應(yīng)當(dāng)向客觀管理和技術(shù)管理模式演進(jìn)。
以內(nèi)容管理為例，無論是傳統(tǒng)的報刊，還是廣播電視媒體，都一直采用“先審后傳、先審后播”的方式，管理機構(gòu)通過行政手段幾乎可以“萬無一失”地管控播出的內(nèi)容。而如今，智能終端與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓每一個信息和內(nèi)容的使用者，都可以成為信息和內(nèi)容的制作者、傳播者。如果先審后播，不但費時費力，而且了無效果，甚至根本不可能。因此，加大管理的技術(shù)賦權(quán)，配合社會化管理和事后追懲制度，才有可能實現(xiàn)對新媒體和融媒體的有效管理。這就需要部分管理人員具備專業(yè)的技術(shù)能力和素養(yǎng)。當(dāng)然，技術(shù)管理手段固然不能完全取代行政管理和法律管理手段，但沒有一定的技術(shù)手段，行政管理和法律管理可能會失去方向和降低效力。
(四)管理理念提升：從中國特色管理到國際化管理
中國的媒體管理體系，是在中國特殊的政體制度框架下長期形成的，具有鮮明的中國特色。暫且不論中國特色的媒體管理體制的優(yōu)劣得失，如果要建設(shè)具有國際競爭力與影響力的優(yōu)質(zhì)主流媒體，就不能局限于國內(nèi)的視野和部分集團的利益。存在固然影響意識，但意識也可以影響存在。不同的理念、不同的制度、不同的管理方式，必然會產(chǎn)生不同的社會存在和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實。因此，中國要建設(shè)具有國際水準(zhǔn)的、有國際競爭能力和影響力的媒體集團，首先必須要建設(shè)一套具有國際視野、遵循國際慣例和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理制度和管理模式。而封閉的、落后的、缺乏活力的管理理念、管理制度和管理模式是能夠產(chǎn)生先進(jìn)的、強大的、開放的、不斷創(chuàng)新的媒體的。
自由、開放和創(chuàng)新是媒體生命力和競爭力的源頭活水。未來全球的媒體格局中，傳播主體將更加多元、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)將更加豐富、市場將更加開放。除非不想走向世界、走向成熟、走向繁榮、走向未來，否則，中國特色的媒體管理理念、制度和模式就應(yīng)該更多地與國際接軌，與世界同步，與人類同行。
注釋：
�、贁�(shù)據(jù)來源：騰訊2016版《wx數(shù)據(jù)化報告》。
②2003 年，美國智庫最早提出自媒體是指受眾如何塑造未來的新聞信息，主體是各類弱勢群體的草根媒體或者公民記者。經(jīng)過本土實踐，這一概念得到豐富，自媒體指“公民媒體”或“個人媒體”,強調(diào)商業(yè)概念。
�、蹟�(shù)據(jù)來源：公眾wx號“常話短說”(CHDS007.com)。
�、茉撗芯坑尚吕素斀�(jīng)、新浪戰(zhàn)略合作部、北京大學(xué)市場與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布。
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[4]CNNIC:2015 年第37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告---網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.
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