客戶信用卡業(yè)務(wù)價(jià)值的論文
論文摘要：準(zhǔn)確衡量客戶終生價(jià)值是信用卡業(yè)務(wù)得以快速增長(zhǎng)的前提。文章分析了現(xiàn)有衡量方法的不足，在歸納信用卡客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，著重研究信用卡客戶終生價(jià)值的構(gòu)成要素，以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的角度從直接價(jià)值和間接價(jià)值兩方面、五個(gè)要素構(gòu)建信用卡客戶終生價(jià)值模型，為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù)；客戶終生價(jià)值；直接價(jià)值；間接價(jià)值
信用卡在我國(guó)出現(xiàn)不過(guò)二十年時(shí)間，已迅速成為一項(xiàng)主流的銀行產(chǎn)品，各商業(yè)銀行在此領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。麥肯錫相關(guān)調(diào)研(PFS)結(jié)果顯示，信用卡業(yè)務(wù)是中國(guó)金融服務(wù)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一，中國(guó)銀聯(lián)預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14％將來(lái)自信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源之一，如花旗銀行的信用卡收入就超過(guò)其總收入的1／3，而在我國(guó)，目前信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)不到銀行總利潤(rùn)的3％，這意味著我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮�，但如何清楚認(rèn)識(shí)信用卡CLV的構(gòu)成并加以分析、利用已成為當(dāng)務(wù)之急。
一、現(xiàn)有信用卡客戶終生價(jià)值衡量方法評(píng)價(jià)
客戶終生價(jià)值(CLV)，是指隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶那里獲得的所有收益超過(guò)企業(yè)為吸引這個(gè)客戶，向其出售商品、提供服務(wù)等所有成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并將其折為現(xiàn)值。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶終生價(jià)值采取簡(jiǎn)單的粗放式管理，限于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等方法仍無(wú)法大規(guī)模使用，目前，大多數(shù)商業(yè)銀行僅以統(tǒng)計(jì)客戶的歷史購(gòu)買價(jià)值來(lái)估算其未來(lái)價(jià)值，從而得出其CLV，并在此基礎(chǔ)上，按80／20原則來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行劃分和分類管理。
80／20原則的細(xì)分基礎(chǔ)是客戶歷史購(gòu)買價(jià)值，雖然80／20原則實(shí)施起來(lái)比較簡(jiǎn)單、快捷，但其致命弱點(diǎn)是缺乏動(dòng)態(tài)、發(fā)展的考慮，未能真正準(zhǔn)確衡量CLV，具體表現(xiàn)在：
1．以購(gòu)買價(jià)值來(lái)衡量客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)率的最大弊病就是：忽略了客戶的潛在價(jià)值。屬于本行的80％的一般客戶，并不意味著就是低價(jià)值客戶，其價(jià)值很有可能體現(xiàn)在對(duì)其他銀行的交易中。以此為標(biāo)準(zhǔn)就放棄對(duì)此類客戶的營(yíng)銷，不僅前期投入的開發(fā)費(fèi)用無(wú)法收回，同時(shí)也將有價(jià)值的客戶拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，許多客戶屬于“彈性客戶”，他們并非無(wú)價(jià)值，只是有待挖掘。
2．以購(gòu)買價(jià)值來(lái)估算CLV的另一缺點(diǎn)是無(wú)法對(duì)客戶今后的發(fā)展給予客觀的評(píng)估，是一種典型的短視行為。它只強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)銀行已有的貢獻(xiàn)，忽略了銀行的目標(biāo)應(yīng)是如何使其客戶價(jià)值不斷提升，很容易放棄具有高成長(zhǎng)性的客戶。信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的前幾年一般投入較大，達(dá)到盈利需要一個(gè)過(guò)程。據(jù)國(guó)外同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)新客戶要達(dá)到盈虧平衡可能需要6年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間。而實(shí)際上，隨著客戶工作經(jīng)驗(yàn)的積累、教育程度的提高、社會(huì)關(guān)系的豐富，其價(jià)值隨之發(fā)生變化。有些客戶雖然現(xiàn)在還不是高價(jià)值客戶，但有著良好的成長(zhǎng)能力和發(fā)展前景，如果銀行能夠堅(jiān)持對(duì)其關(guān)注，適時(shí)提供合適的服務(wù)，培育其忠誠(chéng)度，客戶價(jià)值將不斷提升，這些客戶也可以成為20％客戶中的一分子。
3．僅以購(gòu)買價(jià)值論成敗不能全面體現(xiàn)CLV。CLV不僅體現(xiàn)在其自身的購(gòu)買價(jià)值上，還體現(xiàn)在其他方面，如為銀行推薦新客戶、向銀行提供有價(jià)值的信息等。這些價(jià)值雖然不在客戶身上直接體現(xiàn)出來(lái)，但同樣構(gòu)成CLV的一部分，是不可忽視的。如果能夠讓客戶認(rèn)同銀行的服務(wù)理念和服務(wù)質(zhì)量，并主動(dòng)為銀行進(jìn)行宣傳，其可信度和宣傳效果比銀行的營(yíng)銷更能打動(dòng)潛在客戶，使銀行能夠在不增加營(yíng)銷支出的同時(shí)又獲得有價(jià)值的信息和新客戶。由此可見(jiàn)，80／20原則并不能完全反映CLV，我們不能僅看到眼前的20％，而放棄另外的80％，因?yàn)槲覀兎艞壍目赡苁潜?0％多得多的高價(jià)值客戶。
二、信用卡客戶特點(diǎn)分析
客戶是每個(gè)企業(yè)最寶貴的資源，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，各行業(yè)的客戶均有其獨(dú)特之處。對(duì)于商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其客戶具有以下特點(diǎn)：
1．客戶需求潛力大：信用卡正迅速成為一項(xiàng)主流的銀行產(chǎn)品，受到信用卡使用的便利性、安全性以及眾多獎(jiǎng)勵(lì)政策的影響，越來(lái)越多人加入信用卡客戶的行列。雖然使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算的習(xí)慣已逐漸被大眾所接受，但是，大多數(shù)客戶尚未建立對(duì)某一具體品牌的忠誠(chéng)度，消費(fèi)支出尚未集中在主信用卡上。有數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)擁有多張信用卡的客戶，其主信用卡支出比例為：中國(guó)大陸52％，香港66％。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，即使已成為某銀行的信用卡客戶，其價(jià)值也未必完全體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于某一家具體銀行來(lái)說(shuō)，其信用卡客戶的生命周期是可長(zhǎng)可短的，如果能令客戶對(duì)服務(wù)滿意，他可能會(huì)成為終身客戶，否則，其生命周期也可能在經(jīng)歷一次不滿意的交易之后就終止了。正如一家牛奶公司對(duì)客戶生命周期的計(jì)算是從客戶出生一直到死亡，也就是說(shuō)，該客戶生命中的每一天都可能是企業(yè)的客戶，就看企業(yè)有無(wú)辦法留住他。對(duì)于信用卡客戶其實(shí)也一樣，信用卡產(chǎn)品具有引入期短，成長(zhǎng)期、成熟期長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此，其產(chǎn)品盈利周期非常長(zhǎng)，客戶關(guān)系的保留、維護(hù)是銀行持久利潤(rùn)的重要來(lái)源，客戶的需求是有的，就看銀行有無(wú)辦法吸引他并設(shè)法延長(zhǎng)其生命周期。這方面的標(biāo)桿是經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)最成功的花旗銀行，其信用卡客戶在30年問(wèn)，為銀行所帶來(lái)的價(jià)值高達(dá)115萬(wàn)美元。同時(shí)，即使已使用了其他銀行的信用卡，并不意味著就不能被吸引過(guò)來(lái)，只要促銷手段得當(dāng)，服務(wù)質(zhì)量保證，客戶“跳槽”也并非不可能的事。由于信用卡申辦手續(xù)簡(jiǎn)化、門檻降低，使得同時(shí)擁有多張信用卡并非難事。與汽車、家電等有形產(chǎn)品不同，信用卡并不是一次性消費(fèi)，在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)申辦多張信用卡是完全可能的。至于要用哪張卡，那就看銀行的服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷策略了。
2．客戶成長(zhǎng)空間大：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇以及經(jīng)營(yíng)管理手段的改善，信用卡客戶的發(fā)展對(duì)象甚至已延伸到尚無(wú)經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生中去。如建行的名校卡、民生銀行的留學(xué)生主題卡、招商銀行的YOUNG卡，以及浦發(fā)銀行的WOW卡等。銀行之所以愿意開拓這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就是因?yàn)榭粗啬贻p人無(wú)限的成長(zhǎng)空間和自我升值能力。如果對(duì)這些客戶的培育、維護(hù)措施得當(dāng)，花費(fèi)在他們身上的開發(fā)成本將獲得長(zhǎng)期的回報(bào)。
3．客戶推薦作用大：在交易過(guò)程中，客戶與企業(yè)往往存在著“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，特別是對(duì)于購(gòu)買前看不見(jiàn)、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品，因此，客戶更希望在購(gòu)買前盡量降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)行之有效的方法就是尋找老客戶的意見(jiàn)。信用卡業(yè)務(wù)作為一種銀行產(chǎn)品，具有典型的服務(wù)產(chǎn)品特征，沒(méi)有一個(gè)客觀的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，客戶對(duì)信用卡服務(wù)的主觀感受及評(píng)價(jià)十分重要，將影響潛在客戶的選擇；而且，相比較存取款等傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)有專有的、相對(duì)復(fù)雜的條款和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這對(duì)于潛在客戶了解和評(píng)價(jià)該業(yè)務(wù)造成了一定難度，現(xiàn)有客戶的推薦就顯得尤為重要了。來(lái)自客戶的贊揚(yáng)和推薦對(duì)潛在客戶的影響力勝過(guò)任何廣告，這是銀行必須重視和充分利用的。
三、信用卡客戶終身價(jià)值構(gòu)成要素
各個(gè)行業(yè)都有其自身特點(diǎn)，已有的CLV的研究并非放之四海皆準(zhǔn)。本文將根據(jù)上文的`分析結(jié)果，有針對(duì)性的提出信用卡客戶終身價(jià)值構(gòu)成要素。
所謂信用卡客戶終身價(jià)值是指客戶在申請(qǐng)、使用信用卡的過(guò)程中為銀行創(chuàng)造的直接或間接價(jià)值的現(xiàn)值(見(jiàn)圖1)。從CLV的定義中我們不難發(fā)現(xiàn)，CLV的核心是客戶在與企業(yè)生命周期中各個(gè)交易時(shí)段貢獻(xiàn)的現(xiàn)值之和，不論它是直接、還是間接來(lái)自客戶，也不論它是已經(jīng)發(fā)生還是尚未發(fā)生。已有的研究多關(guān)注直接來(lái)自客戶的當(dāng)前價(jià)值，這體現(xiàn)了以“交易”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式；而同時(shí)考慮當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值、直接價(jià)值和間接價(jià)值，則既反映了CLV的實(shí)質(zhì)，又避免了企業(yè)的短視行為，充分體現(xiàn)了以“關(guān)系”為特征的新?tīng)I(yíng)銷模式。
1．客戶直接價(jià)值(customerdirectvalue)：客戶在其信用卡業(yè)務(wù)的生命周期中能夠以交易方式直接為銀行所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值，包括：
(1)客戶購(gòu)買價(jià)值(buyingvalue)：假定客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式保持不變時(shí)，客戶已為、以及未來(lái)能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造的貨幣價(jià)值的現(xiàn)值。其中，客戶歷史購(gòu)買價(jià)值是指在已有的交易行為中，已真實(shí)存在的、從客戶身上獲得的價(jià)值，這是對(duì)客戶未來(lái)購(gòu)買價(jià)值的重要估算基礎(chǔ)。由于購(gòu)買價(jià)值的估算前提條件是交易行為模式保持不變，因此，它是CLV中最容易掌握的要素。
(2)客戶潛在價(jià)值(potentialvalue)：由于客戶與銀行的現(xiàn)行交易行為模式發(fā)生變化，客戶未來(lái)可望為銀行帶來(lái)的貨幣價(jià)值的現(xiàn)值。這主要是指銀行通過(guò)增加重購(gòu)率、提高交叉銷售、加強(qiáng)情感聯(lián)系等改變客戶的購(gòu)買行為模式，達(dá)到客戶滿意、忠誠(chéng)、信任，由此帶來(lái)的價(jià)值�？蛻魸撛趦r(jià)值是客觀存在、但不是即時(shí)可得，而是需要挖掘的。將它單獨(dú)估算，就是為了避免僅根據(jù)客戶歷史購(gòu)買價(jià)值對(duì)客戶未來(lái)價(jià)值做出籠統(tǒng)的判斷，從而導(dǎo)致對(duì)客戶的管理墨守成規(guī)而錯(cuò)失高價(jià)值客戶。
(3)客戶成長(zhǎng)價(jià)值(growingvalue)：隨著時(shí)間的推移，客戶本身的變化使其價(jià)值不斷成長(zhǎng)而給銀行帶來(lái)的價(jià)值的現(xiàn)值。這些變化包括：客戶年齡、身份、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況等。雖然客戶成長(zhǎng)價(jià)值與客戶潛在價(jià)值都存在許多可變因素，但潛在價(jià)值是已經(jīng)存在、需要銀行努力改善現(xiàn)有交易行為模式，而成長(zhǎng)價(jià)值則是尚未實(shí)現(xiàn)的，它的改變是靠客戶自身狀況的變化，是對(duì)客戶未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)估。客戶成長(zhǎng)價(jià)值的重要性在于提示銀行：客戶短期內(nèi)所帶來(lái)的價(jià)值可能是負(fù)的，但其終生價(jià)值是正數(shù)，應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光來(lái)評(píng)價(jià)客戶價(jià)值。作為信用卡客戶重要組成部分的大學(xué)生，雖然現(xiàn)有價(jià)值較低，但其未來(lái)發(fā)展前景不可估量，他們帶給銀行的CLV很可能會(huì)超過(guò)目前收入穩(wěn)定、但發(fā)展空間有限的中年客戶。
2．客戶間接價(jià)值(customerindirectvalue)：客戶以交易方式之外間接為信用卡業(yè)務(wù)所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值，主要包括客戶推薦價(jià)值和客戶信息價(jià)值。
(1)客戶推薦價(jià)值(referralvalue)：客戶由于向他人推薦本銀行產(chǎn)品品牌而使銀行銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)值。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有現(xiàn)有客戶A的推薦，新客戶B就不會(huì)成為銀行的客戶并購(gòu)買銀行的產(chǎn)品�？蛻敉扑]具有可信度高、針對(duì)性強(qiáng)、受干擾影響小、流動(dòng)快等優(yōu)點(diǎn)。由于信用卡業(yè)務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，使得客戶推薦顯得尤為重要。由于現(xiàn)有客戶與銀行不存在利益關(guān)系，他們的意見(jiàn)被認(rèn)為是最直接、最真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，比銀行的廣告宣傳更客觀、獨(dú)立，因此，他們的推薦成為潛在客戶交易決策的重要參考依據(jù)�？蛻敉扑]價(jià)值與客戶自身的影響力密切相關(guān)，影響力越大，可信度越高，接受者的受影響范圍以及采取行動(dòng)的可能性就越大。衡量客戶推薦價(jià)值的主要指標(biāo)包括：推薦客戶數(shù)、所推薦新客戶的購(gòu)買價(jià)值，持續(xù)推薦的時(shí)間等。
(2)客戶信息價(jià)值(informationalvalue)：客戶為信用卡業(yè)務(wù)提供信息所帶來(lái)價(jià)值的現(xiàn)值。包括：①基本信息，即客戶在申請(qǐng)信用卡服務(wù)、銀行建立客戶檔案時(shí)由客戶提供的必要基本信息，以及在交易過(guò)程中根據(jù)需要所進(jìn)行的信息修改、補(bǔ)充。②反饋信息：由客戶以主動(dòng)或被動(dòng)方式向銀行提供的信息。如：銀行信用卡部門開通的24小時(shí)服務(wù)熱線、開展的客戶滿意度調(diào)查、以及受理客戶投訴等所得到的投訴、建議、問(wèn)卷反饋等。這類信息對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)更為重要，不僅為銀行收集信息節(jié)省了時(shí)間、費(fèi)用，提高了信息的準(zhǔn)確度，同時(shí)也為銀行制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供了真實(shí)準(zhǔn)確的信息來(lái)源�？蛻糁鲃�(dòng)的信息反饋是銀行須格外關(guān)注的，因?yàn)閾?jù)調(diào)查，對(duì)服務(wù)不滿的客戶有96％是不愿投訴而直接選擇離開，每一個(gè)主動(dòng)進(jìn)行投訴、提供建議的客戶實(shí)際上代表了至少25名同樣的客戶，因此決不可掉以輕心。若處理不及時(shí)、不妥善，很容易引發(fā)負(fù)面口碑，形成惡性循環(huán)。
四、結(jié)論
我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展尚處于起步階段，只有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)CLV的構(gòu)成要素，才能改變目前僅從歷史、靜態(tài)的指標(biāo)對(duì)CLV進(jìn)行衡量的缺陷，使銀行清楚：CLV不是客戶購(gòu)買價(jià)值的簡(jiǎn)單疊加，購(gòu)買價(jià)值低的客戶未必就是低價(jià)值客戶。本文從定性分析出發(fā)，完善了CLV的構(gòu)成要素，從客戶直接價(jià)值、間接價(jià)值兩方面來(lái)構(gòu)建CLV模型，形成了初步成果，能夠促使銀行以動(dòng)態(tài)、發(fā)展的態(tài)度全面關(guān)注CLV，將有助于對(duì)信用卡客戶的識(shí)別、培育、保留和分類管理等工作的開展；并為下一步對(duì)各要素之間的關(guān)聯(lián)性分析、用定量分析方法確定各自權(quán)重以進(jìn)一步準(zhǔn)確衡量CLV奠定了基礎(chǔ)。
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