全方位探討城市營(yíng)銷策略論文
摘要：城市營(yíng)銷是增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。本文首先分析了城市營(yíng)銷的主客體關(guān)系，然后結(jié)合全方位營(yíng)銷理論，分別從關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)方面論述了城市營(yíng)銷策略的目標(biāo)及重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：全方位；城市營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
世界經(jīng)濟(jì)的全球化和技術(shù)變革節(jié)奏的加速使得市場(chǎng)營(yíng)銷的主體多樣化。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體，而今個(gè)人、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、政府等都陸續(xù)重視營(yíng)銷，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷主體。隨著部分城市及國(guó)家的破產(chǎn)，地區(qū)營(yíng)銷成為了21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要關(guān)注點(diǎn)。在我國(guó)，繼十八大明確提出要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)后，繼而兩會(huì)又將城鎮(zhèn)化相關(guān)問(wèn)題作為焦點(diǎn)和重點(diǎn)，將建設(shè)中國(guó)特色“新型城鎮(zhèn)化”作為未來(lái)的目標(biāo)，并出臺(tái)了系列政策。我國(guó)城市化建設(shè)和發(fā)展正成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。如何通過(guò)發(fā)揮城市主體的功能積極探索我國(guó)城市營(yíng)銷策略，這是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題之一，更關(guān)系到中國(guó)城市整體發(fā)展的未來(lái)走向。本文在借鑒全方位營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市營(yíng)銷發(fā)展的理論和實(shí)務(wù)，提出全方位城市營(yíng)銷策略，借此推動(dòng)我國(guó)城市化建設(shè)。
1全方位營(yíng)銷和城市營(yíng)銷的基本介紹
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在《科特勒營(yíng)銷新論》中打破其創(chuàng)立、傳播并給其帶來(lái)國(guó)際聲譽(yù)的經(jīng)典范式，提出了營(yíng)銷的新范式，即“全方位營(yíng)銷”的動(dòng)態(tài)概念。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競(jìng)爭(zhēng)正戲劇化地重塑市場(chǎng)并改變企業(yè)運(yùn)作方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法需要被解構(gòu)、重新定義與擴(kuò)展以反映這一情況。在第十四版全球版《營(yíng)銷管理》中指出，全方位營(yíng)銷觀念是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)的，但同時(shí)也深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營(yíng)銷觀念包括四個(gè)主題：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。我們將按照這四個(gè)方面對(duì)城市營(yíng)銷策略進(jìn)行探索和梳理。在我國(guó)有關(guān)城市營(yíng)銷的概念界定，一般使用菲利普科特勒“地方營(yíng)銷”的概念———“地區(qū)營(yíng)銷是指為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足。”城市營(yíng)銷是指將城市視為一個(gè)企業(yè)，將城市的未來(lái)發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和行銷的過(guò)程[1]。
2我國(guó)全方位城市營(yíng)銷的主客體
所謂關(guān)系營(yíng)銷就是要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。企業(yè)為營(yíng)銷主體的關(guān)系營(yíng)銷中要明確關(guān)鍵的利益相關(guān)者。而城市營(yíng)銷則是多元營(yíng)銷主體及多元營(yíng)銷目標(biāo)。在我國(guó)社會(huì)主義體制下，城市營(yíng)銷的主體就是當(dāng)?shù)卣�。政府制定制度、政策等�?guī)劃、指導(dǎo)城市的發(fā)展，城市競(jìng)爭(zhēng)力水平的高低與政府行為有密切關(guān)系。一個(gè)城市的內(nèi)部公眾既是城市營(yíng)銷的客體，又是城市營(yíng)銷的一個(gè)次要主體。城市營(yíng)銷的首要目標(biāo)市場(chǎng)就是內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾更像老客戶，主要包含居民、從業(yè)者、工商企業(yè)和科教文衛(wèi)等主要組織，內(nèi)部公眾滿意和忠誠(chéng)后，政府的城市營(yíng)銷工作才能穩(wěn)定和持續(xù)。內(nèi)部公眾的滿意和忠誠(chéng)可以使城市營(yíng)銷的核心客體轉(zhuǎn)化為次要主體，協(xié)助核心主體一起進(jìn)行城市營(yíng)銷的相關(guān)工作，獲取外部公眾。城市營(yíng)銷的次要目標(biāo)市場(chǎng)即次要客體是外部公眾，外部公眾更像新客戶，主要包括商務(wù)訪問(wèn)者、旅游者、投資企業(yè)和其他組織等。外部公眾在城市營(yíng)銷的努力下也可以轉(zhuǎn)化成次要主體或者邊緣主體。我國(guó)城市營(yíng)銷的主客體關(guān)系如圖1所示。
3全方位城市營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷的策略目標(biāo)及重點(diǎn)
要制定出地區(qū)或城市統(tǒng)一的營(yíng)銷決策同時(shí)又使各方營(yíng)銷主體都認(rèn)同這個(gè)決策而不致沖突，政府有效開展城市營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷就顯得至關(guān)重要了。城市關(guān)系營(yíng)銷策略首先需要明確各種利益相關(guān)者（營(yíng)銷客體）的重要性排序。排序是根據(jù)不同城市不同的發(fā)展需要而變化的。城市營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷策略目標(biāo)就是根據(jù)各種公眾排序的重要性分別制定不同的應(yīng)對(duì)策略來(lái)吸引、維持、保留和剔除所需目標(biāo)市場(chǎng)。越來(lái)越多的城市通過(guò)四大戰(zhàn)略來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)，建立自己的產(chǎn)業(yè)基地，并增加出口。這四大戰(zhàn)略分別是形象營(yíng)銷、吸引物營(yíng)銷、基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)銷和人員營(yíng)銷。其中人員營(yíng)銷就是指內(nèi)部公眾作為營(yíng)銷主體對(duì)城市營(yíng)銷的推動(dòng)。
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)城市必須考慮內(nèi)部公眾在人們心目中的印象，本地公眾的形象影響著潛在目標(biāo)客戶的興趣。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)地方會(huì)先致力于改善其基礎(chǔ)設(shè)施，增加吸引物，提升當(dāng)?shù)厝说挠焉贫群图寄�，然后傳播它�?dú)特的形象。
所以，從這個(gè)角度來(lái)看，城市關(guān)系營(yíng)銷的第一個(gè)重點(diǎn)就是內(nèi)部公眾的營(yíng)銷，即首先滿足內(nèi)部公眾的需求。針對(duì)內(nèi)部公眾的關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施內(nèi)容和重點(diǎn)，我們可以將城市營(yíng)銷的內(nèi)部公眾視為員工，進(jìn)而按照員工關(guān)系融合的角度去實(shí)施城市關(guān)系營(yíng)銷策略。城市關(guān)系營(yíng)銷的第二個(gè)重點(diǎn)就是外部公眾的營(yíng)銷，即滿足外部公眾的需求。和諧開展內(nèi)部公眾關(guān)系營(yíng)銷是保證開展外部公眾關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。針對(duì)外部公眾的關(guān)系營(yíng)銷策略實(shí)施內(nèi)容和重點(diǎn)，我們可以將城市營(yíng)銷的外部公眾視為顧客，進(jìn)而按照顧客關(guān)系去實(shí)施城市關(guān)系營(yíng)銷策略。
4全方位城市營(yíng)銷中整合營(yíng)銷的策略目標(biāo)及重點(diǎn)
全方位城市營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和全面整合營(yíng)銷計(jì)劃，以便為目標(biāo)公眾創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整體總是大于部分之和。整合營(yíng)銷主要目標(biāo)是制定不同的`營(yíng)銷活動(dòng)并都能夠傳播和交付價(jià)值，并在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。城市營(yíng)銷的整合策略目標(biāo)就是設(shè)計(jì)城市營(yíng)銷組合策略，并使這些組合策略的效果實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。城市營(yíng)銷的整合營(yíng)銷策略重點(diǎn)考慮如下：
第一，城市營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。城市營(yíng)銷產(chǎn)品主要是指一個(gè)城市的軟硬件環(huán)境。首先要充分調(diào)研城市營(yíng)銷客體也就是目標(biāo)市場(chǎng)的需求，使得城市的軟硬件環(huán)境能夠滿足市場(chǎng)的需求，尤其是涉及未來(lái)規(guī)劃的軟硬件環(huán)境。城市品牌的塑造，是城市營(yíng)銷產(chǎn)品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有獨(dú)特鮮明的品牌定位，然后確定城市品牌塑造模式，是名企帶動(dòng)模式或環(huán)境建設(shè)模式或資源利用模式或者是政策主導(dǎo)模式等[2]。
第二，城市營(yíng)銷的定價(jià)策略。城市營(yíng)銷的價(jià)格策略在城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用，城市營(yíng)銷涉及多重主客體，因此首先要充分考慮城市產(chǎn)品定價(jià)的多種影響因素，然后再結(jié)合自身實(shí)際的狀況考慮選擇采取需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向還是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，圍繞具體的利益相關(guān)者制定具體的定價(jià)策略�？傮w來(lái)看，圍繞內(nèi)部公眾日常生活和消費(fèi)等城市產(chǎn)品的定價(jià)以免費(fèi)和保本為基本原則；圍繞外部公眾的城市產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t；圍繞短期外部公眾的城市產(chǎn)品則根據(jù)具體需求差別化定價(jià)。
第三，城市營(yíng)銷的分銷渠道策略。由于城市產(chǎn)品的消費(fèi)聚集地還是在城市的地理位置上，因此城市營(yíng)銷產(chǎn)品的分銷渠道的轉(zhuǎn)移可能性比較小。但是，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，城市成品的銷售在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要考慮新環(huán)境、新技術(shù)等特點(diǎn)，開發(fā)新的銷售渠道。城市營(yíng)銷的網(wǎng)上分銷策略是伴隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的。第四，城市營(yíng)銷的促銷策略。許多城市政府都運(yùn)用多種媒體充分結(jié)合人員推銷、公共關(guān)系、廣告和營(yíng)業(yè)推廣來(lái)傳遞信息，達(dá)到促銷的目的。
比如很多城市都會(huì)開展城市品牌推廣會(huì)，會(huì)尋找國(guó)內(nèi)外友好城市作為自己的合作伙伴，會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做城市形象策劃，會(huì)開展各種大型的主題活動(dòng)，承辦各種大型的會(huì)議、賽事、展覽等，做深入的城市推廣，并且都取得了很好的效果。隨著電腦和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷也日漸成為城市促銷的重要策略。越來(lái)越多的城市政府建立起自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)各界包括市民、企業(yè)、外商聯(lián)系和溝通的橋梁。
與此同時(shí)，許多地區(qū)的政府部門還建立了招商網(wǎng)站、政策咨詢網(wǎng)站以及專門針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)外商的促銷網(wǎng)頁(yè)，全面、及時(shí)地介紹其營(yíng)銷的城市。但目標(biāo)官方網(wǎng)絡(luò)促銷在具有權(quán)威性的同時(shí)，形式比較單一固定，缺乏靈活性，缺乏針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的模塊化設(shè)計(jì)。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷組合策略，將四個(gè)因素結(jié)合起來(lái)綜合考慮，制定一套完整的營(yíng)銷方案，這樣才能產(chǎn)生類似于規(guī)模效應(yīng)的成效。
5全方位城市營(yíng)銷中內(nèi)部營(yíng)銷的策略目標(biāo)及重點(diǎn)
按照城市的內(nèi)部和外部公眾，我們將城市營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷。全方位城市營(yíng)銷的內(nèi)部營(yíng)銷主要是指針對(duì)內(nèi)部顧客開展的營(yíng)銷活動(dòng)。城市營(yíng)銷工作首先是做好內(nèi)部公眾的營(yíng)銷工作，通過(guò)有效滿足內(nèi)部公眾的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷工作。內(nèi)部公眾滿意和忠誠(chéng)后，城市的內(nèi)聚力、吸引力和輻射力得到提升，才能更好地去開展外部公眾的營(yíng)銷工作。
全方位內(nèi)部營(yíng)銷的策略目標(biāo)就是明確城市營(yíng)銷工作的主要公眾和次要公眾，圍繞各自的需求，提升他們的滿意度和忠誠(chéng)度，以便更好地開展外部公眾的營(yíng)銷工作。我們可以將城市營(yíng)銷的推動(dòng)者、實(shí)施者視為內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，包括核心主體、次要主體和邊緣主體，其中主要是針對(duì)核心主體和次要主體進(jìn)行的營(yíng)銷策略。全方位城市營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷重點(diǎn)首先是對(duì)核心主體進(jìn)行城市營(yíng)銷理念的培訓(xùn)和引導(dǎo)，意識(shí)到城市營(yíng)銷的重要性及意義所在；然后通過(guò)建立相關(guān)政策、制度等引導(dǎo)、約束、激勵(lì)和評(píng)估政府的相關(guān)人員實(shí)施城市營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，核心主體通過(guò)系列工作引導(dǎo)和激勵(lì)次要主體樹立城市營(yíng)銷理念和采取相應(yīng)積極行為推動(dòng)城市營(yíng)銷的開展。
6全方位城市營(yíng)銷中績(jī)效營(yíng)銷的策略目標(biāo)及重點(diǎn)
績(jī)效營(yíng)銷是指對(duì)營(yíng)銷工作的考核，不能局限于利潤(rùn)這單一指標(biāo)，還要考察市場(chǎng)占有率、顧客關(guān)系管理、營(yíng)銷成本、新市場(chǎng)開發(fā)以及社會(huì)責(zé)任等重要指標(biāo)。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的考核應(yīng)當(dāng)是多指標(biāo)以及全方位的。城市營(yíng)銷工作績(jī)效的考核，目前還沒(méi)有理論化和體系化。城市營(yíng)銷績(jī)效考核就是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷工作的具體評(píng)估。
全方位城市營(yíng)銷中績(jī)效營(yíng)銷的目標(biāo)是使核心主體能夠發(fā)現(xiàn)城市是否成功地完成了自己的職能，并且根據(jù)時(shí)代的發(fā)展分析城市功能的變遷，確定未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的新功能，以及未來(lái)趨勢(shì)中各種功能的重要性，據(jù)此對(duì)城市產(chǎn)品作相應(yīng)的調(diào)整和改造，或根據(jù)評(píng)估結(jié)果的需要，對(duì)城市營(yíng)銷作戰(zhàn)略上的調(diào)整，重新定位。因此，圍繞城市營(yíng)銷績(jī)效工作，我們建立全方位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷二級(jí)指標(biāo)；然后具體從城市的年度經(jīng)濟(jì)回報(bào)、社會(huì)回報(bào)和生態(tài)回報(bào)各個(gè)角度去評(píng)價(jià)分析。經(jīng)濟(jì)回報(bào)主要是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮的，經(jīng)濟(jì)回報(bào)的評(píng)估可以根據(jù)不同城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要構(gòu)建經(jīng)濟(jì)回報(bào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。城市的經(jīng)濟(jì)回報(bào)評(píng)估反映了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r并決定著城市的實(shí)力、發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、配套能力等[3]。
社會(huì)回報(bào)從城市功能建設(shè)、市民形象建設(shè)、城市服務(wù)形象建設(shè)、城市市政形象建設(shè)、城市政府形象建設(shè)、社會(huì)治安等多角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。生態(tài)回報(bào)則從城市環(huán)境建設(shè)的角度評(píng)價(jià)城市自然風(fēng)光、環(huán)境質(zhì)量、城市規(guī)劃布局等綜合評(píng)估。另外，在進(jìn)行城市營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的時(shí)候，尤其要注意的是城市營(yíng)銷策略的政策延續(xù)性。因?yàn)檎叩牟贿B續(xù)會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和沉沒(méi)成本的產(chǎn)生。
7結(jié)論
綜上所述，我們不難得出以下基本結(jié)論：（1）多元化城市營(yíng)銷主體的存在是城市營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本特征，由此決定了城市營(yíng)銷工作的復(fù)雜性和特殊性；（2）城市營(yíng)銷中內(nèi)部營(yíng)銷是首要及重要工作，是有效開展其他營(yíng)銷工作的前提和基礎(chǔ)；（3）全方位城市營(yíng)銷應(yīng)從關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷的角度出發(fā)，并運(yùn)用績(jī)效營(yíng)銷針對(duì)性開展評(píng)估工作。
參考文獻(xiàn)：
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