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      2. 善因營(yíng)銷中的消費(fèi)者感知和反應(yīng)研究論文

        時(shí)間:2021-06-11 12:39:36 論文 我要投稿
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        善因營(yíng)銷中的消費(fèi)者感知和反應(yīng)研究論文

          [摘 要]善因營(yíng)銷是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要戰(zhàn)略形式,因兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、非營(yíng)利組織、社會(huì)等多方利益而廣受關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷行為的感知和反應(yīng)是善因營(yíng)銷戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵,但影響感知和反應(yīng)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜,包含了資助時(shí)間、規(guī)模、事項(xiàng)類型、企業(yè)聲譽(yù)及消費(fèi)者個(gè)性等不同方面,不同的企業(yè)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。[關(guān)鍵詞] 善因營(yíng)銷;戰(zhàn)略;消費(fèi)者;感知;反應(yīng) 隨著各種社會(huì)問題受到關(guān)注,消費(fèi)者越來越期望企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。僅以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和質(zhì)量取悅消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此更多的企業(yè)開始表明其社會(huì)良知,將產(chǎn)品同公眾問題聯(lián)系起來。研究成果表明,善因營(yíng)銷(cause-relate marketing, CRM)能夠滿足企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的愿望,是一種很有價(jià)值的戰(zhàn)略形式。在中國(guó),農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM,但并非所有CRM都能成功,關(guān)鍵要看消費(fèi)者的感知和反應(yīng)。

        善因營(yíng)銷中的消費(fèi)者感知和反應(yīng)研究論文

          一、CRM簡(jiǎn)介

         。ㄒ唬〤RM的產(chǎn)生及發(fā)展

          1981年和1983年美國(guó)快遞公司(American Express)與非營(yíng)利組織(Non-Profit Orgnizations,NPOs)的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運(yùn)動(dòng)。由于履行社會(huì)責(zé)任可能同企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)生沖突,手段—目的矛盾危及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的持續(xù)性,因此盡管很多企業(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,但事實(shí)上卻只履行對(duì)股東、消費(fèi)者、員工的責(zé)任。為從戰(zhàn)略高度保證對(duì)NPOs的支持,很多大公司將目標(biāo)投向了CRM。無論為利潤(rùn)目標(biāo)還是非利潤(rùn)目標(biāo),戰(zhàn)略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟。CRM被描述為“三贏”(企業(yè)、NPOs、顧客)結(jié)局,在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷中占有獨(dú)一無二的地位,因此近20年得到了蓬勃發(fā)展。

          (二)CRM的定義及基本特征

          1986年美國(guó)NAAG(the National Association of Attorneys General)將CRM描述為“慈善的銷售促進(jìn)”,強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品和服務(wù)銷售中使慈善事業(yè)獲益。Varadarajan等將CRM定義為制定和執(zhí)行營(yíng)銷行動(dòng)的過程,這種行動(dòng)具有特定的含義,當(dāng)消費(fèi)者參與滿足組織和個(gè)人目的的利益交易行為時(shí),企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的事項(xiàng)。DiNitto將CRM定義為圍繞銷售增長(zhǎng)或提升企業(yè)形象而開展的'慈善行為。Smith等認(rèn)為CRM是最具創(chuàng)造性和成本效率的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略,直接從事于投資回報(bào)十分清晰的事項(xiàng)。其中Varadarajan定義得到了廣泛認(rèn)同。

          CRM有別于社會(huì)責(zé)任,企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會(huì)的任何效應(yīng)和使整個(gè)社會(huì)福利最大化過程中的職責(zé),包括遵守法律和道德準(zhǔn)則、公平對(duì)待員工、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)等,而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷,其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項(xiàng)必須匹配,雙方必須有共同的愿景,而且CRM本身還需要推廣。在CRM中,產(chǎn)品通過“消費(fèi)者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈(zèng)給善因事業(yè)”這種信息促銷。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì)事務(wù),因此CRM利用了顧客的社會(huì)良知。CRM的根本作用在于企業(yè)向計(jì)劃好的社會(huì)事項(xiàng)捐贈(zèng),這些項(xiàng)目同消費(fèi)者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連,正如Varadarajan定義的最基本方面:捐贈(zèng)是視特定商品的銷售情況而定的[12]。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟(jì)刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。

          二、消費(fèi)者對(duì)CRM的反應(yīng)

          CRM將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來,利用消費(fèi)者的社會(huì)良知,通過與NPOs合作向社會(huì)傳遞履行社會(huì)責(zé)任的信息以吸引顧客,因此消費(fèi)者作出何種評(píng)價(jià)和反應(yīng)對(duì)CRM能否成功非常重要。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對(duì)CRM表示懷疑,但眾多研究表明,從總體上看消費(fèi)者對(duì)CRM的態(tài)度是積極認(rèn)可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明,64.8%的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)愿意轉(zhuǎn)換品牌,62.2%的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)轉(zhuǎn)換零售商。甚至有研究表明絕大部分消費(fèi)者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購(gòu)買數(shù)量[12]。

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