廣告投資數(shù)量分析論文
【摘要】在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告已是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一，廣告的宣傳能增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售額和提升企業(yè)品牌這已成為人們的共識(shí)，而微觀層次的分析卻很少見(jiàn)。文章主要從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方面對(duì)廣告投資的效果和廣告預(yù)算量的確定作出理論分析，并針對(duì)不同的產(chǎn)品品牌彈性和廣告支出彈性，提出了企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略方案。
【關(guān)鍵詞】廣告投資；廣告投資預(yù)算；數(shù)量分析
廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告投資在企業(yè)營(yíng)銷中占有很重要的地位。2001年，僅美國(guó)的廣告支出就多達(dá)2300億美元。如果將這個(gè)數(shù)字分配到美國(guó)約2.8億人身上，平均每人支出將超過(guò)800美元。[1] 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論主要從宏觀的層面闡述廣告投資對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大促進(jìn)作用，微觀層次的數(shù)量分析卻很少見(jiàn)，下面我們就從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析廣告投資。
一、廣告投資的重要性
為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，價(jià)格定為P，廣告支出為A。我們用下面的圖來(lái)分析企業(yè)不做廣告與做廣告時(shí)的利潤(rùn)差別。AR和MR是企業(yè)不做廣告時(shí)的平均收益和邊際收益曲線，而AC和MC是它的平均成本和邊際成本曲線，在微觀經(jīng)濟(jì)分析中我們知道,企業(yè)最佳的生產(chǎn)產(chǎn)量為Q1，此處MR＝MC，需求曲線AR和供給曲線Q1相交得到價(jià)格P1，它的每單位利潤(rùn)是P1與平均成本C1之差，此時(shí)企業(yè)的總利潤(rùn)0是由淺色小陰影四邊形給出。
現(xiàn)在假設(shè)企業(yè)投入廣告，適當(dāng)?shù)膹V告投資會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售的增加,這將引起企業(yè)的需求曲線向外向右移動(dòng)；新的平均收益和邊際收益曲線由AR、和MR、給出，廣告是一種固定成本，廣告投資會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的平均成本曲線上升到AC、，但邊際成本不變。做廣告時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)Q2（此處MR、＝MC），需求曲線AR、和供給曲線Q2相交得到P2。它的總利潤(rùn)?仔1由大四邊形給出，從圖中我們可以直觀地看出投資廣告后企業(yè)利潤(rùn)比以前要增多了。
二、企業(yè)廣告投資預(yù)算量的確定
廣告預(yù)算主要是確定企業(yè)在計(jì)劃期（通常為l年）內(nèi)廣告上擬投人的資金數(shù)額。廣告預(yù)算的決策是重要的，因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越來(lái)越重要，在廣告上的投入也越來(lái)越高，在有些企業(yè)廣告投入甚至已成為銷售費(fèi)用的主體，在整個(gè)企業(yè)預(yù)算中占有十分重要的地位。上面的分析使我們知道，恰當(dāng)?shù)膹V告投資能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加，但這個(gè)分析卻沒(méi)有告訴企業(yè)應(yīng)花多少錢做廣告。廣告預(yù)算若偏低，則將使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，影響產(chǎn)品銷售和盈利；廣告預(yù)算若偏高，則既會(huì)造成資金浪費(fèi)，又會(huì)影響到企業(yè)在其它方面的投入，同樣影響企業(yè)的效益。
在實(shí)踐中廣告預(yù)算的決策也是十分困難的，廣告預(yù)算決策常常是結(jié)果不甚明確的'決策。銷售額常被用作衡量廣告效果的一項(xiàng)指示。但除廣告外，很多其他的因素也影響銷售額。并非廣告投入越高，銷售額就越大，研究表明，廣告投入增加過(guò)多，銷售額有時(shí)反而會(huì)下降。不僅如此，影響廣告預(yù)算的因素也很多，而且他們常�；ハ嚓P(guān)聯(lián)，互相制約，這都使得實(shí)際工作中難以進(jìn)行廣告預(yù)算決策。西方商界廣告流傳這樣一句話:“我的廣告費(fèi)的50%被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪50%”，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了廣告預(yù)算的困難。因此企業(yè)對(duì)廣告預(yù)算作一個(gè)準(zhǔn)確的測(cè)算是十分重要的，下面我們就對(duì)廣告投資預(yù)算最佳量作一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。
我們知道，企業(yè)理論上一般會(huì)選擇價(jià)格P和廣告支出A以使自己利潤(rùn)最大化，它的利潤(rùn)公式由下式給出：
給定價(jià)格，較多的廣告會(huì)導(dǎo)致較多的銷售，因而會(huì)獲得更多的收益。依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，我們知道企業(yè)投資最合適的量應(yīng)是企業(yè)廣告投資產(chǎn)生的邊際收益等于邊際成本處，即MR＝MC。不考慮實(shí)際操作的復(fù)雜性，廣告預(yù)算是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它采納的假設(shè)是任何投資的最優(yōu)水平是使利潤(rùn)取得最大化的水平。即在邊際收益大于邊際成本之前應(yīng)持續(xù)進(jìn)行廣告投資，直到邊際收益等于邊際成本。然而廣告投資有它的特殊性，因?yàn)閺V告投資的支出同時(shí)會(huì)促使企業(yè)銷售額增加，這樣企業(yè)的生產(chǎn)成本也增加了。也就是說(shuō)，企業(yè)廣告投資的全部成本是直接花在廣告上的一元錢和與廣告帶來(lái)的增加的銷售所引起的邊際生產(chǎn)成本之和。我們可以下列式子表示：
這就是廣告的預(yù)算分配的一個(gè)理論公式，它說(shuō)明為了使企業(yè)利潤(rùn)最大化，企業(yè)的廣告支出對(duì)銷售額的比例應(yīng)該等于負(fù)的需求的廣告彈性和價(jià)格彈性的比率。有了關(guān)于這個(gè)兩個(gè)彈性的信息，企業(yè)就可以用這個(gè)法則測(cè)算它的廣告預(yù)算是太小還是太大。
三、廣告投資預(yù)算理論的應(yīng)用
（一）確定廣告投資量
公式1可以用來(lái)準(zhǔn)確測(cè)算企業(yè)在廣告實(shí)踐中的廣告投放量，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性EP和廣告需求彈性EA可以從歷史數(shù)據(jù)中或直接通過(guò)調(diào)研獲得，如果企業(yè)能確定下一年度的目標(biāo)銷售額，通過(guò)公式1的計(jì)算就可以測(cè)算出比較合適的廣告投資數(shù)量。
�。ǘ┐黉N策略的選擇
如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格需求彈性和廣告支出需求彈性已知，為了促進(jìn)銷售，我們可以歸納出以下幾種企業(yè)促銷策略的組合。
1．維持現(xiàn)狀。假若企業(yè)產(chǎn)品目前所處的市場(chǎng)無(wú)論是價(jià)格彈性EP還是廣告支出彈性EA都不高，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該既不增加也不降低價(jià)格和廣告支出。這一情形多出現(xiàn)于消費(fèi)者已形成了固定偏好的市場(chǎng)，如產(chǎn)品生命周期的下降期或者處于市場(chǎng)壁壘之中。保持目前的價(jià)格和廣告支出水平會(huì)使利潤(rùn)最大化。
2．增加廣告以樹立品牌形象。當(dāng)市場(chǎng)的廣告支出彈性大于價(jià)格彈性時(shí)（EA>EP），可取的方法是增加廣告支出而不是降低價(jià)格。這一情形多出現(xiàn)于新產(chǎn)品、奢侈品和有象征意義的產(chǎn)品（如化妝品、名牌服飾及其它具有身份象征意義的產(chǎn)品）。在此情形下，企業(yè)通過(guò)增加廣告支出可以提升產(chǎn)品的品牌形象，促進(jìn)銷售。
3．通過(guò)降價(jià)帶動(dòng)銷量。在產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格彈性大于廣告支出彈性時(shí)（EA>EP），通過(guò)降價(jià)可能帶動(dòng)銷量的提升。這種情況多出現(xiàn)于許多處于成熟期的消費(fèi)品。消費(fèi)者擁有這一類消費(fèi)品眾多品牌的充足信息，且由于品牌間差異很低，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常進(jìn)行品牌變更。此時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)的增加主要依靠降價(jià)而不是增加廣告支出。
4．增加廣告支出和降價(jià)兩者選一或者同時(shí)進(jìn)行。有時(shí)市場(chǎng)的價(jià)格彈性等于廣告支出彈性。這一情形多出現(xiàn)于產(chǎn)品類別內(nèi)的品牌具有內(nèi)在差異（如食品、汽車、電器等）和季節(jié)性產(chǎn)品（如冷飲、季節(jié)性服飾、節(jié)日禮物等）。這些情形下，廣告信息可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，但由于各品牌之間很接近，消費(fèi)者也熱衷于進(jìn)行價(jià)格比較。
當(dāng)然，我們前面提到的四種情形下應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略只是一般理論意義上的指導(dǎo)，不同企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)、所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些理論結(jié)合自身的實(shí)際情況制訂出一個(gè)適合自身發(fā)展的廣告投資策略。
參考文獻(xiàn)
[1]（美）辛普著，廉曉紅，等譯.整合營(yíng)銷傳播：廣告、促銷、與拓展[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.
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