醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略論文
醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略
摘要:為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位提供參考。方法：簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義及其基礎(chǔ)，提出醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的策略。結(jié)果與結(jié)論：在市場(chǎng)細(xì)分化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)消費(fèi)者；品牌定位
面對(duì)繁多的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者往往難以作出準(zhǔn)確的區(qū)分，其購(gòu)買行為常常建立在積習(xí)的基礎(chǔ)上。如一些保健品、藥品，僅僅因?yàn)檫^去用過它，所以現(xiàn)在還用它。這種行為就是一種簡(jiǎn)單重復(fù)的購(gòu)買行為。那么，如何破除消費(fèi)者的這種積習(xí)，使之愿意使用新產(chǎn)品呢？此時(shí)，產(chǎn)品正確的品牌定位就顯得很重要了。今天的醫(yī)藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)越來越細(xì)分化，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)越來越具有個(gè)性化特征。因此，任何醫(yī)藥企業(yè)都必須選擇特定的消費(fèi)群體作為自己的利益市場(chǎng)，這也引出了藥品品牌定位的問題。品牌-[飛諾網(wǎng)FENO.CN]
1 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義
“品牌定位”的觀念在廣告界始現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用。事實(shí)上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對(duì)品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。
2 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)
未來的醫(yī)藥市場(chǎng)格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標(biāo)需要通過使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相吻合來確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內(nèi)涵，滲透著某種情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中[1]。
消費(fèi)者在選擇藥品品牌時(shí)，一方面關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征�？偟膩碚f，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎(chǔ)的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費(fèi)者自我價(jià)值的提高為基礎(chǔ)。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒什么區(qū)別。
2.1 在醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的過程中，必須依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)
2.1.1 對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定藥品品牌定位的質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種定位就失去了意義。例如，海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題。
2.1.3 定位應(yīng)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然對(duì)藥品優(yōu)勢(shì)不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優(yōu)勢(shì)，要強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確保顧客忠誠(chéng)。
2.2 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇
藥品品牌定位應(yīng)以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，藥品品牌只有為消費(fèi)者所認(rèn)知才可能有發(fā)展的空間。所以，對(duì)一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費(fèi)者的青睞，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.2.1 藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進(jìn)行定位。例如，西安楊森的息斯敏號(hào)稱“無嗜睡抗過敏”。
2.2.2 使用/應(yīng)用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或者應(yīng)用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運(yùn)動(dòng)員所需要的補(bǔ)充體液的夏季飲料，后來它又發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫(yī)師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。
2.2.3 治療途徑定位：如利君沙的“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。
2.2.4 疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 競(jìng)爭(zhēng)者定位：以一競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為參考點(diǎn)來定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對(duì)阿司匹林治療頭痛可能導(dǎo)致胃出血的弱項(xiàng)，提出“不會(huì)引起胃出血的頭痛藥”[3]。
3 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的決策
3.1 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟
對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的擁有者來說，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應(yīng)圍繞著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明確、選擇和有效的市場(chǎng)傳達(dá)進(jìn)行。
3.1.1 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特的描述，是能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于公司本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。顧客愿意花錢購(gòu)買的就是價(jià)值。以比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價(jià)格的獨(dú)特效益，這就是超值。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。
并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的'，有的差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種差別化利益值得開發(fā)的前提條件應(yīng)當(dāng)包括：重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；區(qū)別性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益來得優(yōu)越；溝通性——對(duì)于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；優(yōu)先權(quán)——不易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿；負(fù)擔(dān)得起——顧客能夠支付得起的這種差別性的費(fèi)用；盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。
3.1.3 確定不同的品牌定位戰(zhàn)略：毫無疑問，領(lǐng)先者自有其成功之道，他們需要保持自己的做法，發(fā)揚(yáng)光大。那么，后來者又該怎么做呢？后來（或落后）品牌們常想：“領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧，只是要做到更好�！睂�(shí)際上，“更好”的想法并不妙，這樣做其實(shí)是把營(yíng)銷當(dāng)成了“競(jìng)賽”，而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量勝負(fù)，后來者（或落后者）完全失去了發(fā)揮出自己的戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，正確的做法就是站在它的對(duì)立面，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。換句話說，就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略。
舉一個(gè)例子，香港康富來國(guó)際公司2000年底的時(shí)候欲進(jìn)入龐大的補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)，開發(fā)一個(gè)比紅桃K“更好”的產(chǎn)品——康復(fù)來補(bǔ)血雞精（即后來的血爾口服液），準(zhǔn)備以“既補(bǔ)血又強(qiáng)身”的定位推向市場(chǎng)。這是一種典型的“競(jìng)賽”型思維模式，要據(jù)此立足市場(chǎng)本身就比較困難，更別提與領(lǐng)導(dǎo)品牌分庭抗禮了。但康富來公司卻明智地調(diào)整了定位策略，既然紅桃K的承諾是“補(bǔ)血快”，那么，在它的對(duì)立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機(jī)會(huì)——補(bǔ)血持久。最后，因?yàn)檠獱柨诜旱某霈F(xiàn)，人們削弱了對(duì)紅桃K的購(gòu)買理由——誰(shuí)愿意買一個(gè)快而不持久的補(bǔ)血產(chǎn)品呢[5]？
3.2 傳達(dá)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位
醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是通過有效地傳播而形成的。人們常說：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是——聚焦于一個(gè)概念上，并把它推入心智。如果說找到一個(gè)簡(jiǎn)單的概念有什么竅門的話，那就是，在編造你那公之于眾的故事的時(shí)候，必須要懂得舍棄，懂得舍棄才懂得擁有，如果其他人也能說出你要說的東西，放棄它；如果它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避開它。所以，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結(jié)合產(chǎn)品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。
腦白金的成功，可以說準(zhǔn)確有效的廣告定位居功至偉�！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金�！焙�(jiǎn)單的一句話，明確地告訴消費(fèi)者，腦白金是一種禮品，而且是人們?cè)谶x擇禮品時(shí)的首選。這一定位可謂老謀深算。由于目前國(guó)內(nèi)的保健品的廣告宣傳經(jīng)常夸大其詞，既能“包治百病”又能“強(qiáng)身健體”，使得保健品在中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。腦白金沒有步其后塵，而是獨(dú)辟蹊徑，將自己定位于具有時(shí)尚感的禮品上，從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場(chǎng)空間，并且通過反復(fù)強(qiáng)化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢(shì)，腦白金也就隨之成為了禮品市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的第一品牌[6]。
今天的醫(yī)藥企業(yè)生存在一個(gè)復(fù)雜的、不穩(wěn)定的環(huán)境中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、投資者任何一方的力量都不可忽視。而在這個(gè)不斷變化的、具有柔性的市場(chǎng)環(huán)境中，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛，以便接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很簡(jiǎn)單，以便讓消費(fèi)者都明白；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很有內(nèi)涵，以便向縱深發(fā)展；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很特別，閃耀個(gè)性化色彩。對(duì)于一家醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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