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摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和廣告行業(yè)的向前發(fā)展，事件營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多的被運(yùn)用到現(xiàn)代廣告策劃中來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)的影響也逐漸深入到社會(huì)的各個(gè)方面。事件營(yíng)銷(xiāo)受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息傳播達(dá)到最大化、最優(yōu)化的效果，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)形式和傳播手段。本文將主要圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、效果，事件營(yíng)銷(xiāo)的策略及原則等方面展開(kāi)分析。
關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；作用；策略
事件營(yíng)銷(xiāo)作為信息爆炸時(shí)代的必然產(chǎn)物，目前在我國(guó)已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的精華，同時(shí)又降低了宣傳成本，贏得了眾多企業(yè)的青睞。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)根據(jù)自身需要，利用名人效應(yīng)或制造具有影響力的新聞事件來(lái)吸引社會(huì)關(guān)注，借此提高其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)其銷(xiāo)售的方式和手段，我們稱(chēng)之為事件營(yíng)銷(xiāo)。
一、事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
第一，營(yíng)銷(xiāo)目的明確，針對(duì)性強(qiáng)。相對(duì)于大眾媒體的信息宣傳，事件營(yíng)銷(xiāo)更加具備針對(duì)性，容易博得消費(fèi)者的關(guān)注；同時(shí)，策劃或制造新聞事件這一方式，要比大眾媒體宣傳的成本更低。
第二，傳播持久深入，戰(zhàn)略性強(qiáng)。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種連續(xù)的行為，更加注重長(zhǎng)期的宣傳效果。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)不只是一個(gè)短期的戰(zhàn)術(shù)行為，而是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要系統(tǒng)組織，長(zhǎng)期投入和持續(xù)積累。
第三，借助外部事件，依賴(lài)性強(qiáng)。外部事件是企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的核心和主題，企業(yè)一般可通過(guò)借助已有事件和自行策劃事件兩種方式來(lái)制造話題，并使得話題具備新聞價(jià)值，符合消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)，并將這一價(jià)值與消費(fèi)者利益相聯(lián)系，通過(guò)事件傳播活動(dòng)把產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳遞給消費(fèi)者，從而建立起品牌的知名度和美譽(yù)度。
二、事件營(yíng)銷(xiāo)的作用
首先，事件營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售，贏得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。成功的事件營(yíng)銷(xiāo)可以使得一個(gè)新品牌在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；而對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步提高美譽(yù)度，鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的同時(shí)，挖掘潛在消費(fèi)者，通過(guò)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
其次，事件營(yíng)銷(xiāo)可以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是借助一個(gè)事件表現(xiàn)企業(yè)的文化理念，即企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)將自己的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行有效傳達(dá)，通過(guò)對(duì)事件的態(tài)度來(lái)表達(dá)自己對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，并以此在消費(fèi)者心中留下深刻印象，既樹(shù)立了企業(yè)形象又提高了知名度。
再次，事件營(yíng)銷(xiāo)可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，正確引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們比較感興趣、關(guān)注度較高的事件可以對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)的常用策略
1．通過(guò)造勢(shì)策略提高知名度
企業(yè)根據(jù)宣傳目標(biāo)需求，主動(dòng)制造與自身相關(guān)的事件或策劃與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到預(yù)期目的，我們稱(chēng)之為造勢(shì)策略。造勢(shì)策略既可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，又可以改變特定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不良印象，扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象危機(jī)，所以成為企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)中比較常用的策略之一。
2．通過(guò)借勢(shì)策略引起社會(huì)關(guān)注
企業(yè)抓住社會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)事件或話題，并積極參與其中，借此引起社會(huì)的關(guān)注，我們稱(chēng)之為借勢(shì)策略。社會(huì)上每天都會(huì)發(fā)生大家關(guān)注的熱點(diǎn)事件，企業(yè)根據(jù)自身情況從中選擇具有參與價(jià)值的事件，并恰當(dāng)?shù)貙⑵髽I(yè)自身與事件相聯(lián)系，借助大眾媒體進(jìn)行傳播，可以起到較好的宣傳效果。
3．通過(guò)傳播策略提高事件營(yíng)銷(xiāo)效果
確定傳播主題。每一次事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，確定傳播主題是要解決的首要問(wèn)題，接下來(lái)開(kāi)展的一系列工作都是圍繞傳播主題展開(kāi)的。一般情況下，傳播主題包括樹(shù)立品牌形象、宣傳經(jīng)營(yíng)理念、建立溝通關(guān)系、表明企業(yè)立場(chǎng)、鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位等方面。
挖掘傳播資源。即無(wú)論在事件發(fā)生之前、事件發(fā)生的.過(guò)程中以及事件結(jié)束之后，都應(yīng)選擇適合的切入點(diǎn)，利用媒體進(jìn)行宣傳，形成轟動(dòng)效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)。
豐富傳播形式。目前，在紙質(zhì)媒體、電子媒體及新興媒體的信息傳播過(guò)程中，廣告新聞化有愈演愈烈的趨勢(shì)。越來(lái)越豐富的媒介傳播形式，可以為事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)較好的傳播效果。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)的原則
1.策劃的系統(tǒng)性原則。企業(yè)應(yīng)根據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，依據(jù)一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，抓住可以利用的社會(huì)事件積極參與，有取舍、有目的地對(duì)事件進(jìn)行系統(tǒng)而周密的謀劃，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。
2.利益的均衡性原則。由于事件本身的傳播效果是有限的，還需要利用大眾媒體使傳播效果擴(kuò)大，因此，事件營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)媒體宣傳的配合。在傳播過(guò)程中，我們應(yīng)重視企業(yè)與媒體在利益需求上的差異，找到企業(yè)利益與媒體利益的最佳結(jié)合點(diǎn)，保證事件營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
3.事件的選擇性原則。事件營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是對(duì)將要利用的事件進(jìn)行選擇，只有具備傳播價(jià)值的事件才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高社會(huì)影響力。在沒(méi)有可選擇事件的情況下，企業(yè)可根據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)造新聞話題，制造新聞事件，并巧妙地借助這一話題或事件傳播企業(yè)信息。
4.傳播的協(xié)同性原則。企業(yè)形象塑造過(guò)程中，新聞傳播與廣告投放是密不可分的，新聞傳播可以增強(qiáng)廣告投放的可信度，而廣告投放可以使新聞傳播更為詳細(xì)具體。遵循協(xié)同性原則，處理好新聞傳播與廣告投放之間的關(guān)系，可以使事件營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直接，更為全面。
事件營(yíng)銷(xiāo)將新聞傳播、廣告投放、公共關(guān)系等多種效應(yīng)相結(jié)合，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣和形象宣傳的重要手段。在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，策劃人員需要依照社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任的規(guī)范，創(chuàng)造性地把社會(huì)事件與企業(yè)品牌傳播有效地結(jié)為一體。既能使媒體本身的宣傳價(jià)值得到有效的體現(xiàn)，又能使企業(yè)的品牌形象得到最大限度的傳播，從而完成真正意義上的媒體、企業(yè)雙贏。
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