我國農產(chǎn)品營銷要素的現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略論文
一、農產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的必要性
連接農業(yè)生產(chǎn)與居民消費之間的紐帶就是農產(chǎn)品營銷渠道。日益豐富的農產(chǎn)品促進了買方市場的形成，而不斷壯大的買方市場對農產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。近年來，我國農業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展，農業(yè)基礎設施明顯改善，農產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營銷理論的角度來看，農產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農”、“菜貴傷民”的問題。
而農產(chǎn)品營銷渠道要素配置方面存在問題也逐漸在農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中凸現(xiàn)出來，例如，布局不科學、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問題導致市場信息的不對稱，農戶缺乏科學的市場判斷，在談判中處于劣勢地位。另外，農產(chǎn)品流通的基礎設施依然相對薄弱。
流通是一種特殊的經(jīng)濟活動，它獨立于生產(chǎn)生產(chǎn)活動和消費活動，在社會再生產(chǎn)過程中專門負責商品交換。建立良好的營銷渠道能夠促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化。但是，我國現(xiàn)在還未形成完整的農產(chǎn)品流通的理論系統(tǒng)，農產(chǎn)品流通體系還不健全，農產(chǎn)品營銷以傳統(tǒng)的營銷模式為主。再加上我國農業(yè)生產(chǎn)分散性的特點，是流通的主體與流通環(huán)節(jié)都大大增加，導致流通的鏈條太長，且流通環(huán)節(jié)獲取了很大的利潤，增加了農產(chǎn)品的買賣難度。而以上諸多問題的解決迫切需要提高農產(chǎn)品流通效率，對流通中的要素進行合理配置，以優(yōu)化農產(chǎn)品營銷渠道，徹底解決上述問題。
二、要素配置理論
現(xiàn)代西方經(jīng)濟學家的經(jīng)濟理論中，把土地、勞動、資本與組織作為生產(chǎn)的四大要素。通過市場價格機制的有效調節(jié)，要素市場與產(chǎn)品市場勞務可以引導資源的流向，以創(chuàng)造生產(chǎn)價值的最大化，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。一方面，消費者在產(chǎn)品市場上購買所需產(chǎn)品，滿足自己的需要。另一方面，生產(chǎn)者在要素市場上購買所需要素，從事生產(chǎn)活動，并出售商品追求經(jīng)濟利益。生產(chǎn)者與消費者可以在公平有效的市場體制下，同時選擇機會成本，實現(xiàn)市場均衡發(fā)展。價格機制對經(jīng)濟個體起決定性作用，這是所有經(jīng)濟理論都包含的內容，如生產(chǎn)理論、消費者行為理論等等。這些經(jīng)濟學理論對完善的市場競爭機制有著嚴格要求，但是，由于目前農產(chǎn)品的市場競爭機制并不完備，存在產(chǎn)品的同質性、行業(yè)進出障礙小且買賣雙方的絕對量比較大等等。這些都導致買賣雙方的經(jīng)濟決策具有一定的盲目性。
農產(chǎn)品的流通受到靜態(tài)流通要素與動態(tài)流通要素的影響，因此，提高農產(chǎn)品的流通性就要對以上兩方面的流通要素進行科學合理配置。首先，加強營銷模式與流通效率的關系研究，通過營銷模式的改革創(chuàng)新促進流通。具有多層的中間商是我國農產(chǎn)品營銷渠道的顯著特點，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷幾步，農業(yè)領域也開始應用這一新的技術，并帶動了傳統(tǒng)營銷模式的變革，產(chǎn)生了一種新的營銷渠道：網(wǎng)絡營銷。農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷目前存在兩種主要的形式：一種利用電子商務技術，有公司打造電商平臺，將農產(chǎn)品銷售給采摘商家，商家通過網(wǎng)上銀行打款給公司�；蛘咿r戶將供求信息提供給政府組織機構，由技術工作人員將信息發(fā)布到專門的網(wǎng)絡商務平臺上面。另一種是通過提升渠道要素的品質、完善市場機制，進而實現(xiàn)渠道優(yōu)化。這就需要從農產(chǎn)品自身的問題入手，加強政府的職能，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，促進交易公平，同時加強農產(chǎn)品的信息體系建設等等。
三、我國農產(chǎn)品營銷要素的現(xiàn)狀及其影響
各種要素按照一定聯(lián)系運行，形成了農產(chǎn)品的營銷渠道系統(tǒng)。而營銷渠道要素的品質與配置直接影響了這一系統(tǒng)的效率。下文主要從主客體要素、載體要素與運行方式等方面對農產(chǎn)品的營銷渠道進行分析。
1.交換主體對銷渠道的影響。買賣雙方是參與商品交換的主體。買方是消費者，而賣方由生產(chǎn)者、中介、經(jīng)營商共同組成。買賣雙方對的具體條件直接影響著農產(chǎn)品交易的效率和組織方式，這也在很大程度上影響了營銷渠道的效率。
通過調查，將我國目前農產(chǎn)品市場主體分析如下：首先是農產(chǎn)品的賣方，分散經(jīng)營導致組織化程度不高、生產(chǎn)技術水平低、產(chǎn)業(yè)化程度低等問題，這些問題嚴重制約著農業(yè)資源的優(yōu)化配置，影響著農產(chǎn)品的營銷效率。例如，賣方以散戶為主不具備規(guī)模優(yōu)勢，只能被動接受市場形成的`價格，在談判中缺少話語權。其次是買方，也就是終端消費者。他們的消費量與質量對市場有直接的影響。不同收入水平的人群，他們的消費需求也不一樣，消費者的賦予程度直接影響到他們的購買力和價值訴求。當前，我國的城鄉(xiāng)居民的生活水平和收入水平都不高，這就決定了他們的消費行為，也決定了農產(chǎn)品交易的主要渠道與主要模式。
2.交換客體對銷渠道的影響。交換客體包括消費資料與生產(chǎn)資料兩大類。農業(yè)技術水平以及目標市場容量直接影響農產(chǎn)品流通渠道的要素配置。首先，生鮮農產(chǎn)品自身的特點導致它不易儲藏，再加上農產(chǎn)品冷鏈建設比較落后，這就大大增加了農產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗。其次，由于缺乏必要的技術的指導，生產(chǎn)與包裝難以達到一定的標準，消費者的需要難以滿足也就難以實現(xiàn)商品的價值。再次，包裝程度低也是問題之一，難以滿足農產(chǎn)品遠距離運輸?shù)男枰�，一定程度上阻礙了農產(chǎn)品的銷售。
3.交易載體對營銷渠道的影響。交易載體的完善程度直接影響了農產(chǎn)品流通的效率，它包括基礎設施、物流配送等。雖然我國農業(yè)自改革開放以來取得了重大的發(fā)展，但是目前，我國農產(chǎn)品的基礎設施比較落后，功能也不完善且信息化程度不高，這些挺嚴重影響了農產(chǎn)品營銷的效率。另外，由于受物流條件與冷藏條件的限制，嚴重阻礙了時鮮性、季節(jié)性農產(chǎn)品的流通。
4.服務體系對營銷渠道的影響。隨著農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化分工的程度不斷加深，迫切需要完善的服務體系支撐農產(chǎn)品的營銷活動。其影響主要表現(xiàn)為：第一，構造產(chǎn)銷對接的服務平臺實現(xiàn)互通產(chǎn)銷信息。第二，促進農產(chǎn)品營銷渠道整合。適應市場的不同需求，有效提高農產(chǎn)品流通效率，為農產(chǎn)品專業(yè)化市場提供便利。第三，營造放心消費。實現(xiàn)安全監(jiān)管，及時預警與追溯安全問題，找到安全問題的根源并徹底解決。而服務體系對農產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的以上三方面影響都是目前的農產(chǎn)品市場所欠缺的。
四、農產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略
營銷渠道效率受到多種要素的影響和制約，因此，應當采取多方面的措施，對渠道要素進行科學合理配置，并不斷提高渠道要素的發(fā)展水平，促進農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，滿足不斷增長的城鄉(xiāng)居民需求。
1.加大基礎要素投入，提高要素運行質量。一是利用網(wǎng)絡技術構建現(xiàn)代化的農產(chǎn)品服務平臺。首先，建立多層次的信息服務體系，促進營銷信息延伸到營銷渠道的各要素；其次，政府做好信息資源統(tǒng)籌與協(xié)調工作，及時收集與發(fā)布農產(chǎn)品信息，確保信息權威可靠；再次，爭取國家財政投入，并引導社會力量參與信息服務。二是建立現(xiàn)代化的服務體系。首先，加強技術性服務。提高科學技術貢獻率和品牌程度，減少農產(chǎn)品在運輸過程當中的損耗。其次，加強安全監(jiān)管。食品安全是一個重大的民生問題，政府部門對農產(chǎn)品流通、生產(chǎn)等過程進行監(jiān)管。再次，支持市場體系建設。根據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展方向制定規(guī)劃，提高市場體系建設的合理性和流通性。最后，提供金融、保險等服務。
2.多層次培育農產(chǎn)品流通主體要素。一是發(fā)展具有特色的農民合作組織。當前我國農民合作社能共同分享收益卻不能共同承擔風險，合作社建設流于形式。因此，政府要制定具有針對性的政策，引導農戶積極參與到經(jīng)濟合作組織中來，增強農戶的話語權，增強風險承擔能力。另外，要對合作社的運行機制加以規(guī)范，實行制度化的管理方式，并建立完善的信用評比制度，根據(jù)信用狀況，給予帶框貼息或稅費優(yōu)惠等。二是培育農產(chǎn)品消費主體。居民的消費行為直接影響了農產(chǎn)品的營銷方式和效率，而居民的消費行為是他們的收入水平?jīng)Q定的。因此應在增及居民收入的基礎上，提升他們的消費觀念，改善他們的消費結構。
3.大力實施渠道要素的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是農業(yè)發(fā)展實現(xiàn)現(xiàn)代化與產(chǎn)業(yè)化的要求，也是優(yōu)化農產(chǎn)品營銷渠道的根本措施。由于農產(chǎn)品生產(chǎn)存在地域差異，這就需要強化地理標志的保護，塑造明顯的低于差異。以提高農產(chǎn)品的地區(qū)競爭力。還要塑造農產(chǎn)品的品牌，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質量、生態(tài)環(huán)保等方面提高品牌的辨識度，提升農產(chǎn)品的價值。從而獲得品牌優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)利益的最大化。另外，建立規(guī)�；南嗷ヂ�(lián)系與合作的營銷主題。要根據(jù)農產(chǎn)品的不同品牌建立多元化的營銷渠道，采用多元化的營銷方法，在消費者心中樹立良好的品牌形象。
4.科學設置農產(chǎn)品市場流通運行體制。科學流通機制的建立要堅持市場的引導，并對運行的規(guī)則進行科學的規(guī)范。
最大限度發(fā)揮政府的服務職能，在引導中讓農戶受益，也讓消費者得到好處。同時為農產(chǎn)品的營銷優(yōu)化提供政策支持，降低農產(chǎn)品的營銷成本。加強技術設施建設，如冷鮮物流系統(tǒng)建設。政府要加強對市場運作的分析預警，通過合理的市場調控實現(xiàn)供需平衡。完善相關的法律法規(guī)，地方政府可根據(jù)當?shù)厍闆r制定合理的法規(guī)，凈化農產(chǎn)品市場營銷環(huán)境，提高農產(chǎn)品營銷渠道的運行效率。
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