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我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道及其模式創(chuàng)新論文
一、背景前言
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和國(guó)家政策之間一直保持很高的關(guān)聯(lián)度，近些年的國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)改）更是對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的影響。國(guó)家在醫(yī)改過(guò)程中出臺(tái)了大量的相關(guān)政策，開始著重管控醫(yī)藥用品的市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)醫(yī)藥用品的采購(gòu)實(shí)行集中招標(biāo)模式以及基本藥物制度的改革使得醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)格局不斷發(fā)生變化，醫(yī)藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。
眾所周知，醫(yī)藥用品的營(yíng)銷渠道是緊密聯(lián)系醫(yī)藥廠商和醫(yī)藥消費(fèi)者的重要橋梁，醫(yī)藥營(yíng)銷渠道選擇是否準(zhǔn)確合適關(guān)乎整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的健康，更是直接關(guān)系到各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道可以說(shuō)是醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略資源，正確的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道可以提高醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使其保持持久且強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更能為整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的紅利。國(guó)家進(jìn)行中的醫(yī)改打破了以往醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的固有營(yíng)銷體系，突出了往常的營(yíng)銷模式墨守成規(guī)不能適應(yīng)時(shí)刻變化著的醫(yī)藥市場(chǎng)格局的弊端。醫(yī)改對(duì)各醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了十分深刻的影響，醫(yī)藥企業(yè)要想在醫(yī)改過(guò)程中不被淘汰，只有積極面對(duì)挑戰(zhàn)、時(shí)刻保持高度的注意力，對(duì)落后不適應(yīng)的戰(zhàn)略及營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型，合理規(guī)劃醫(yī)藥營(yíng)銷方式，降低甚至規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定推進(jìn)企業(yè)健康運(yùn)行。
二、研究目的
營(yíng)銷渠道的正確選擇是當(dāng)前各醫(yī)藥企業(yè)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的一個(gè)重要資源。營(yíng)銷渠道的效率高低、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道控制能力以及醫(yī)藥生產(chǎn)廠商和銷售企業(yè)之間的適應(yīng)匹配性是決定醫(yī)藥企業(yè)選取何種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵要素。因此目前很多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營(yíng)銷模式，試圖降低醫(yī)藥市場(chǎng)外部環(huán)境變化帶來(lái)的未知風(fēng)險(xiǎn)，并以期壯大企業(yè)實(shí)力增加銷售量及擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率。本文主要基于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道多年的學(xué)習(xí)知識(shí)，結(jié)合目前新醫(yī)改的背景環(huán)境，對(duì)我國(guó)目前存在的醫(yī)藥營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行深一步的研究分析，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何緊密融合進(jìn)行了深入思考，以期找到一個(gè)高效穩(wěn)定及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營(yíng)銷模式。
三、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀
我國(guó)目前存在的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道主要是三大類，分別是總經(jīng)銷模式、代理制和自身直銷制。以下分別分析：
�。ㄒ唬┛偨�(jīng)銷模式
總經(jīng)銷模式就是藥品的生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，選擇授權(quán)一個(gè)或幾個(gè)醫(yī)藥中間商成為自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品在全國(guó)或某一特定區(qū)域的總經(jīng)銷商（大客戶），使其成為本企業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)或特定區(qū)域銷售的最終配送商。在該種營(yíng)銷模式中，藥品生產(chǎn)企業(yè)和總經(jīng)銷商之間的擁有比較明確的分工，制藥企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)或特定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行興建和定期維護(hù)，而醫(yī)藥產(chǎn)品的總經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的中前期宣傳推廣開發(fā)以及完善醫(yī)藥產(chǎn)品的貸款支付流程。這樣藥企和經(jīng)銷商各司其職，制藥企業(yè)集中資源及精力專心于產(chǎn)品的研發(fā)，更能保證醫(yī)藥產(chǎn)品的安全生產(chǎn)，而總經(jīng)銷商利用自身專業(yè)知識(shí)全權(quán)推廣產(chǎn)品也有利于產(chǎn)品的廣泛推行。目前我國(guó)采用這種營(yíng)銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進(jìn)口的藥品以及新型制造企業(yè)。
采用這種營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于：
�。�1）我國(guó)醫(yī)藥品經(jīng)營(yíng)需要具備藥品經(jīng)營(yíng)資格，只有取得醫(yī)藥品經(jīng)營(yíng)許可證才能向醫(yī)院或藥店等銷售產(chǎn)品。采用總經(jīng)銷模式可以利用總經(jīng)銷商已取得的經(jīng)營(yíng)資格，節(jié)約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入，降低產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，集中力度專注于產(chǎn)品研發(fā)。
�。�2）有利于減少市場(chǎng)中存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及假冒偽劣藥品的情況，很好的維護(hù)市場(chǎng)形象。并且采用總經(jīng)銷模式，可以加強(qiáng)鞏固制藥企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)藥品的市場(chǎng)反饋，及時(shí)修正企業(yè)戰(zhàn)略，獲取更大的市場(chǎng)占有率。
采用總經(jīng)銷模式的缺點(diǎn)在于制藥企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，由于總經(jīng)銷模式是制藥企業(yè)將產(chǎn)品委托給一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商對(duì)藥品進(jìn)行了虛假宣傳，而且制藥企業(yè)很難對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷方式進(jìn)行監(jiān)督管理，將會(huì)大大損害制藥企業(yè)的市場(chǎng)形象。同時(shí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間較小，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷積極性不及自身營(yíng)銷高。
�。ǘ┐碇�
醫(yī)藥營(yíng)銷的代理制模式是指制藥企業(yè)生產(chǎn)出藥品之后，通過(guò)公開招標(biāo)招商的形式來(lái)選擇自己產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商，并委托代理經(jīng)銷商對(duì)自身產(chǎn)品在一定區(qū)域或者全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行銷售和營(yíng)銷管理工作一種營(yíng)銷模式。一般代理商可以分為獨(dú)家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定區(qū)域獲全國(guó)范圍內(nèi)制藥企業(yè)可以選取多家藥品經(jīng)營(yíng)商作為自己的產(chǎn)品代理，這樣可以獲得更多的市場(chǎng)占有率。
代理制的優(yōu)點(diǎn)在于代理商擁有豐富的在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場(chǎng)的資源網(wǎng)絡(luò)，制藥企業(yè)可以與其實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同分享利潤(rùn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而且該模式可以使得藥品在區(qū)域內(nèi)能快速打開市場(chǎng)，可以節(jié)約大量人力物力，提高營(yíng)銷效率。
代理制的缺點(diǎn)在于可能存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦某個(gè)代理商發(fā)生較大產(chǎn)品問(wèn)題后，制藥企業(yè)可能就會(huì)失去這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)占有份額，而且再次進(jìn)入這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)面臨著比初次進(jìn)入更高的門檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)的掌控性不高，不能及時(shí)收到市場(chǎng)信息反饋，同時(shí)代理商可能專注于自身利益，不去用心維護(hù)制藥企業(yè)的品牌口碑，做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動(dòng)。
�。ㄈ┳陨碇变N制
制藥企業(yè)自身直銷制是指企業(yè)避開中間廠商，不選擇經(jīng)銷商或者代理商，而是直接與醫(yī)院、藥店等零售商銷售產(chǎn)品的模式。目前我國(guó)藥品管理法規(guī)定制藥企業(yè)并不不具備營(yíng)銷藥品的資格，這里的直銷是指制藥企業(yè)通過(guò)成立獨(dú)立的醫(yī)藥公司并取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證書等方式，從事自身藥品的營(yíng)銷。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場(chǎng)接觸，充分了解市場(chǎng)需求與市場(chǎng)變化情況。廠商銷售自身產(chǎn)品能夠獲得全部利潤(rùn)，不必向中間商支出一部分利潤(rùn)。但制藥企業(yè)自己構(gòu)建銷售渠道需要付出巨額成本，并且需要外派較多的人力去管理各銷售點(diǎn)，成本代價(jià)較高，因此目前我國(guó)的醫(yī)藥自身直銷制并不十分普遍。
四、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的模式創(chuàng)新
�。ㄒ唬﹦�(chuàng)新醫(yī)藥產(chǎn)品的定位
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵因素，只有做好了產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者樂(lè)于消費(fèi)，并會(huì)被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤(rùn)，需要明確自身產(chǎn)品的定位，并且對(duì)產(chǎn)品存在的賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新型宣傳。首先從醫(yī)藥品的原材料選取提煉賣點(diǎn)，好的原材料是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。然后對(duì)藥品的生產(chǎn)技術(shù)流程進(jìn)行宣傳，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及科學(xué)流程的應(yīng)用會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥品的認(rèn)可程度以及對(duì)制藥企業(yè)品牌的信任度。接著對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥品的價(jià)格偏高，制藥企業(yè)可以通過(guò)降低生產(chǎn)成本從而形成醫(yī)藥品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)去搶占醫(yī)藥市場(chǎng)。最后也是比較重要的是對(duì)醫(yī)藥品的質(zhì)量安全進(jìn)行宣傳，只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰，企業(yè)需要利用自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，形成自身的積極正面的形象。
�。ǘI(yíng)銷渠道的扁平化創(chuàng)新改革
在傳統(tǒng)的分銷模式下，制藥企業(yè)將醫(yī)藥品的經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)授予一個(gè)或者幾個(gè)代理，而這幾個(gè)代理就會(huì)發(fā)展下線，逐漸形成金字塔班的多級(jí)代理經(jīng)銷模式，醫(yī)藥品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的流通周期較長(zhǎng)，這也是造成醫(yī)藥營(yíng)銷渠道效率低下的原因。針對(duì)這一模式存在的缺陷，需要將原本松散亢長(zhǎng)的營(yíng)銷流程進(jìn)行創(chuàng)新型扁平化，舍去其中存在價(jià)值不高的中間環(huán)節(jié)，拉近制藥企業(yè)、經(jīng)銷商及最終消費(fèi)者之間的距離，使得生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高醫(yī)藥營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率的同時(shí)最大程度的提升企業(yè)獲利空間，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
�。ㄈ┨嵘隣I(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)并不是一個(gè)單一獨(dú)立的行為，而是處于企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)行模式中的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)通常將產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品的價(jià)格策略和營(yíng)銷策略融合在一起進(jìn)行集中綜合考量，以此來(lái)提升營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定程度。企業(yè)首先需要加強(qiáng)對(duì)核心客戶消費(fèi)需求變化的信息搜集，加強(qiáng)對(duì)核心用戶關(guān)系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應(yīng)”產(chǎn)生的輻射作用，吸引更多消費(fèi)用戶。然后是要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品內(nèi)銷和外銷的比例關(guān)系，全面分析本產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)及其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的消費(fèi)需求情況，綜合考慮醫(yī)藥品的質(zhì)量及內(nèi)外銷之間的收入成本的情況，合理的分配內(nèi)外銷的比例，進(jìn)一步通過(guò)增加營(yíng)銷渠道來(lái)?yè)屨坚t(yī)藥市場(chǎng)并且最大程度的分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
五、結(jié)論
隨著我國(guó)醫(yī)改進(jìn)程的快速推進(jìn)，醫(yī)藥市場(chǎng)原有的營(yíng)銷模式已被徹底顛覆，一個(gè)全新的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。而且國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的支持力度越來(lái)越大，基層市場(chǎng)將成為未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)和a主要爭(zhēng)奪區(qū)。因此，在今后的發(fā)展中，各藥企要做好資源的優(yōu)化配置，為爭(zhēng)奪戰(zhàn)儲(chǔ)備糧草，才能在未來(lái)?yè)尩孟葯C(jī)。
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