上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究論文
[摘要]從本世紀(jì)初以來，自有品牌經(jīng)營成為上海市連鎖零售業(yè)發(fā)展的特色之一。基于描述性統(tǒng)計的實證調(diào)查表明，自有品牌已經(jīng)滲透到了上海連鎖零售業(yè)的幾乎所有現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)當(dāng)中，而且在業(yè)態(tài)、品類分布、定位和競爭戰(zhàn)略、品牌策略和營銷組合等方面都表現(xiàn)出了不同的發(fā)展特點。文章在宏觀層面上提出了加強(qiáng)市場引導(dǎo)、強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督、支持本土連鎖商業(yè)發(fā)展的政策建議，并對連鎖零售業(yè)提出了轉(zhuǎn)變觀念，積極開發(fā)；明確定位，差異競爭；整合品牌，協(xié)同發(fā)展等營銷對策。
[關(guān)鍵詞]上海；連鎖商業(yè)；品牌戰(zhàn)略；自有品牌；制造商品牌
1991年，以上海聯(lián)華超市商業(yè)公司成立為標(biāo)志，拉開了上海連鎖商業(yè)發(fā)展的帷幕。之后，上海連鎖業(yè)得以迅速發(fā)展，營業(yè)額很快超越傳統(tǒng)的百貨業(yè)，成為創(chuàng)新的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式。但是，今天的上海連鎖業(yè)同時面臨著市場日趨飽和、經(jīng)營運行成本日益攀升、同行間惡性競爭越演越烈的嚴(yán)峻環(huán)境。進(jìn)入新的發(fā)展階段，上海連鎖業(yè)要繼續(xù)保持在全國的領(lǐng)先地位，要在全球經(jīng)濟(jì)一體化中不斷獲得生長空間，惟有不斷創(chuàng)新，這是上海連鎖業(yè)連綿不絕的動力所在。本文以土海連鎖零售業(yè)描述性的實證研究為基礎(chǔ)，從消費者的微觀視角出發(fā)，討論上海連鎖零售業(yè)自有品牌的創(chuàng)新發(fā)展問題。
一、上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展概況
零售商自有品牌是相對于制造商品牌而言的，它是指由零售商自己開發(fā)、組織生產(chǎn)的產(chǎn)品（品牌），自20世紀(jì)70年代末在英國、法國產(chǎn)生以后就迅速擴(kuò)展到了其他歐美國家。目前，在歐美發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)中，零售商自有品牌所占份額始終保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，有的達(dá)到80%以上甚至更高，其生命力在經(jīng)濟(jì)蕭條、市場不振的時候體現(xiàn)得更為充分。
在中國，真正意義上的零售商白有品牌出現(xiàn)在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，是伴隨我圍零售業(yè)的對外開放逐步發(fā)展起來的，自中國加入世界貿(mào)易組織以來得到了較快的發(fā)展。作為一種新生事物，它在中國的產(chǎn)生和發(fā)展深深地留下了跨國零售企業(yè)進(jìn)軍中國市場的痕跡，其表現(xiàn)為：跨國零售企業(yè)引進(jìn)和開發(fā)白有品牌，自有品牌的數(shù)量明顯多于本土企業(yè)，從業(yè)態(tài)選擇、產(chǎn)品類別以及品牌管理等方而來看，本土企業(yè)都還存在不小的差距，外資企業(yè)自有品牌的示范效應(yīng)比較突出。
上海連鎖業(yè)以聯(lián)華、農(nóng)工商等為代表，從本世紀(jì)初伴隨其零售業(yè)態(tài)的擴(kuò)張開始發(fā)展自有品牌。但是，和沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花等外資連鎖業(yè)相比，大多數(shù)本土連鎖超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，體現(xiàn)在本土超市白有品牌商品數(shù)量難敵外資超市，而且品種僅限于毛巾、紙巾、塑料制品等日用類，自有品牌商品目前尚未形成氣候，真正有了白有品牌效應(yīng)的商家還不多。與歐美的成熟市場相比，本土大多數(shù)零售企業(yè)的規(guī)模有限，開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。另外，國內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實力和經(jīng)驗，目前主要集中在一些技術(shù)簡單的低端產(chǎn)品上，消費者的認(rèn)知度較低。因為開發(fā)自有品牌需要有商品資本先期投入，風(fēng)險較大，也制約了部分連鎖商業(yè)開發(fā)自有品牌的積極性。
總結(jié)起來，本土連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展的特點主要有：品類主要集中在食品、糧油、日常生活用品等消費頻率較高的領(lǐng)域；均實施低價策略，同比同類商品便宜10 - 20%；商品的包裝設(shè)計走簡易化路線；商品質(zhì)量仍是最大的問題，品質(zhì)保障體系，品質(zhì)監(jiān)控流程有待進(jìn)一步完善；消費者對于自有品牌認(rèn)知度有待提高，商家需要加強(qiáng)營銷推廣的力度，并提升營銷策劃方面的功力；從消費心理和購買行為來看，有相當(dāng)部分顧客因為“物美價廉”而購買，而相當(dāng)部分消費者對自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量仍持不信任態(tài)度，因而選擇了制造商品牌．從品類銷售貢獻(xiàn)來看，本土超市自有品牌商品在同類別商品中一般不超過5%。
二、上海市連鎖商業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的特點
為了掌握更為翔實的第一手資料，深入分析上海連鎖零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施情況，作者在2009年元旦至春節(jié)期間對上海連鎖零售業(yè)進(jìn)行了實地調(diào)查，并就消費者對白有品牌的認(rèn)知和購買情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，以下是本次調(diào)查的描述性結(jié)論。
（一）自有品牌的業(yè)態(tài)分布
和國外的情況類似，上海連鎖零售業(yè)自有品牌的發(fā)展是和零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新、擴(kuò)張緊密結(jié)合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大賣場一便利店一折扣店這樣的擴(kuò)張路徑。此外，以麥德龍為代表的倉儲式會員J占也已經(jīng)導(dǎo)人自有品牌的經(jīng)營。上海連鎖零售業(yè)中有品牌業(yè)態(tài)分布的這一特征，既是各連鎖企業(yè)業(yè)態(tài)布局和發(fā)展戰(zhàn)略的反映，也和國外連鎖零售主流業(yè)態(tài)的自有品牌分布趨向一致。
例如，農(nóng)工商超市集團(tuán)1997年在上海市郊縣開設(shè)超市，1999年開設(shè)大賣場，2001年開設(shè)便利店，2004年開設(shè)折扣店。不同業(yè)態(tài)服務(wù)于不同顧客，加上自有品牌的導(dǎo)人，其結(jié)果是社會影響大，經(jīng)營效益好。聯(lián)華超市在開業(yè)以來的十八余年間，以直接經(jīng)營、加盟經(jīng)營和并購方式，發(fā)展成為一家具備全國網(wǎng)點布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司，到2008年底，總門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到3，872家，遍布全國20個省份及直轄市，繼續(xù)保持內(nèi)地快速消費品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。該集團(tuán)經(jīng)營大型綜合超市、超級市場及便利店三大主要零售業(yè)態(tài)，照顧了廣大消費者的不同需要：三大業(yè)態(tài)分別透過“世紀(jì)聯(lián)華”、“聯(lián)華超市”、“快客便利”品牌不斷擴(kuò)張，這其中以“LH”、“聯(lián)華”為名的自有品牌同樣成為其特色經(jīng)營的亮麗風(fēng)景之一。
（二）自有品牌的品類分布
在白有品牌的品類選擇上，一些大型跨國零售企業(yè)的做法值得借鑒。卜蜂蓮花依托其母公司正大集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)背景，優(yōu)先在農(nóng)產(chǎn)品、食品等類別中導(dǎo)人自有品牌。白有晶牌不僅在數(shù)量上占總數(shù)的10%以上且銷售額占總銷售額的3%以上，成為整個超市利潤的重要來源。TESCO樂購?fù)ㄟ^在上海郊區(qū)購建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，未來幾年內(nèi)自有品牌農(nóng)產(chǎn)品占全部農(nóng)產(chǎn)品的比例將有望達(dá)到95%。樂購還將臼有品牌中的“標(biāo)準(zhǔn)”系列和“超值”系列引入中國，包括服裝、辦公用品、食品等在內(nèi)的2000多種商品。目前，沃爾瑪已經(jīng)開發(fā)了多個系列的自有品牌，產(chǎn)品覆蓋食品、家居用品、服裝產(chǎn)品等，希望在5年內(nèi)將自有品牌f與有率從2.5%提高到20%。以專業(yè)客戶為服務(wù)對象的麥德龍同樣擁有十幾個系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現(xiàn)銷量逐年上升趨勢，2008年其自有品牌食品的銷售額比上一年增長了約40%。
在本土連鎖零售業(yè)中，農(nóng)L商超市自有品牌的品類分布范圍不廣，主要集中在肉類、水果、雞蛋、大米、粗糧等農(nóng)副產(chǎn)品上，集中度較高。這些產(chǎn)品大多是農(nóng)工商產(chǎn)自銷的，引此具有比較高的質(zhì)量保證。聯(lián)華超市集團(tuán)以“LH”、“聯(lián)華”的方式在幾乎所有的商品類別巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服飾、針棉織品等商品大類，從產(chǎn)品的廣度和深度上滿足了消費者的不同需要。和自身的業(yè)態(tài)分布相聯(lián)系，聯(lián)華自有品牌以統(tǒng)一的標(biāo)識同時在世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華和快客便利銷售。
（三）自有品牌的定位及競爭戰(zhàn)略
在同外，零售商自有品牌從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第四代，從第一代到第四代分別是無名產(chǎn)品(no names)、準(zhǔn)品牌、家族品牌和細(xì)分品牌／形象品牌，它們在產(chǎn)品分布、制造技術(shù)、質(zhì)量／形象、消費者購買動機(jī)以及制造廠商等方‘面都有不同的表現(xiàn)，目前在市場上還同時存在著這四代的零售商自有品牌。但是，由產(chǎn)品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。通過對制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，兩者的競爭主要集中在傳統(tǒng)的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三線品牌）之問。
目前，上海大部分連鎖企業(yè)開發(fā)的rj有晶牌尚停留在第一、第二代的水平上，有部分企業(yè)，特別是外資的連鎖超市開始著眼開發(fā)第三代的自有品牌，基于消費者認(rèn)知的角度，日前尚未出現(xiàn)第四代的白有品牌，但是趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，除了突出價格優(yōu)勢之外，有的連鎖企業(yè)開始基于自有品牌的不同質(zhì)量來細(xì)分消費市場，并確定不同的市場定位。沃爾瑪目前有七個系列的自由品牌，包括專門做食品和日常生活用晶并以中文命名的惠宜( CREAT VALUE)，家居用品的MAIN-STAYS，洗漱護(hù)理衛(wèi)生用品的EQUATF，還有銷售服飾鞋帽的四個品牌( SIMPIJY BASIC，ATHI．ETIC WORKS，PEN-MANS，7250RIGINALS)，和每個不同品類的市場定位相關(guān)，沃爾瑪采用了不同的品牌口號構(gòu)建和消費者的訴求。臺資企業(yè)大潤發(fā)主要有兩個系列的自有品牌，其中“大拇指”對應(yīng)于市場上的二線品牌，以突出價格優(yōu)勢為主，品項有將近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，若和賣場內(nèi)同等級最低價產(chǎn)品相較，也便宜一成。至于新推}{；的“大潤發(fā)”商品則不打最低價，而是鎖定與領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭質(zhì)量，價格比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上，力求以優(yōu)質(zhì)取勝，但是成效有限，消費者的認(rèn)知度并不高。本土的世紀(jì)聯(lián)華有兩個系列的自有品牌，采取高低搭配，低擋品牌是佳惠，高檔是BETIER LIVINC（創(chuàng)造生活），它們的共同特點是質(zhì)量較同類產(chǎn)品來說相差不大，甚至更好，但是價格優(yōu)勢明顯。屈臣氏以具有鮮明特色的“個人護(hù)理專家”進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，以“健康、美態(tài)、快樂”的經(jīng)營理念，曰標(biāo)顧客鎖定在18至35歲的女性，其自有品牌以能讓生活品質(zhì)提高，方便精致的個人護(hù)理產(chǎn)品為主，細(xì)致分類，產(chǎn)品的個性化突出，專業(yè)化程度高。
（四）自有品牌的品牌策略
從調(diào)查的情況來看，上海的連鎖零售業(yè)采用單個品牌策略的很少，絕大多數(shù)的`企業(yè)采用的是品牌家族策略，即不同的品類給以不同的品牌名稱，形成不同的自有品牌系列。盡管實施公司品牌策略的企業(yè)不多，但是為了強(qiáng)化消費者對公司和自有品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，企業(yè)往往會以各種方式在商品的包裝上注明自有品牌的所有者，這類產(chǎn)品通常是由超市指定生產(chǎn)商按規(guī)格和數(shù)量加丁．生產(chǎn)，然后在包裝上印上該超市的商號名稱。另一種則是超市自己注冊商標(biāo)，再請廠家加工貼牌。有的企業(yè)不直接注明公司名稱，但是會采取公司LOCO的形式，或者直接注明監(jiān)制商名稱，以及以專供的方式來強(qiáng)化消費者的認(rèn)知。例如，家樂福開發(fā)了將近2000個食品和非食品的家樂福產(chǎn)品。他們在家樂福門店以不同品牌形式出現(xiàn)：家樂福雜貨臼有品牌、家樂福生鮮自有品牌（家樂福質(zhì)量體系）、家樂福家電自有品牌（福斯萊）、家樂福紡織自有品牌（歐蘊）以及百貨的棒產(chǎn)品。為了強(qiáng)化消費者的統(tǒng)一認(rèn)知，家樂福在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一注明“家樂�！笔羌覙犯９煞萦邢薰镜淖陨虡�(biāo)，本產(chǎn)品僅供家樂福各地超市銷售。
（五）自有品牌的營銷組合策略
在白有品牌的產(chǎn)品策略中，上海連鎖零售業(yè)有以下特點：追求白有品牌新產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量和產(chǎn)品的覆蓋率；持續(xù)突出價格優(yōu)勢；簡單的產(chǎn)品包裝，模仿制造商品牌的痕跡較濃；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，有的商店自有品牌的質(zhì)量有下降趨勢，難以贏得消費者的信任。根據(jù)對消費者的問卷調(diào)查，有65 %被訪者購買過白有品牌商品。在已經(jīng)購買過白有品牌的消費者當(dāng)中，有68%的消費者是因為對白有品牌的質(zhì)量有信心，有76%的消費者是因為自有品牌的價格更實惠。顯然，中國消費者對白有品牌的質(zhì)量感知水平要低于價格感知。當(dāng)告訴尚未購買過白有品牌的消費者“自有品牌的質(zhì)量完全有保證，而價格更實惠”時，有76%的被訪者表達(dá)了購買自有品牌的意愿。這表明，上海連鎖零售業(yè)白有品牌的質(zhì)量尚未得到消費者的高度認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量的改善還有很多工作要做。自有品牌的市場競爭優(yōu)勢首先來自于價格，上海連鎖零售業(yè)充分地利用了這一優(yōu)勢。開發(fā)白有品牌，無須支付品牌使用費，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷售企業(yè)的配送點，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了渠道成本，同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費用，依靠超市自身龐大的銷售體系，既能免去龐大的進(jìn)場費、上架費等，又能迅速形成銷售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開了價格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格低1 0% - 30%，而利潤要高出10% - 20%，形成了超市獨有的特色。
白有品牌的渠道策略集中體現(xiàn)在零售商與生產(chǎn)自有品牌的貼牌制造商之間的關(guān)系上。目前在大部分快速消費品領(lǐng)域，制造商普遍面臨產(chǎn)能過剩的壓力，尤其是一些地方性及二線品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力為零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，讓機(jī)器滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)，可以降低制造商的整體成本，取得制造商、零售商、消費者三方共贏的市場效果。但是，共贏的背后反映的同樣是殘酷的垂直競爭，零售商憑借自己對生產(chǎn)和終端的主導(dǎo)權(quán)占據(jù)了有利的市場地位，對于同時生產(chǎn)自身品牌的制造商而言，必須準(zhǔn)確把握好貼牌生產(chǎn)和自主品牌經(jīng)營之間的平衡。從眼下的博弈來看，競爭的天平更多地傾向于零售商，除了那些知名的品牌制造商之外。
從促銷策略的角度來看，零售商幾乎擁有對自有品牌所有的促銷手段和工具。調(diào)查結(jié)果顯示，零售商采用的主要手段是POP廣告、DM廣告和陳列促銷。大部分的零售商都會在店內(nèi)醒目位置加強(qiáng)對自有品牌的介紹和促銷，從白有品牌的陳列來看，有單獨集中貨架陳列的，也有按類別與制造商品牌一起陳列的，但是白有品牌一般都占據(jù)了較好的貨架位置（平視和上下一檔的貨架）。此外，零售商一般都會以特別的標(biāo)識提醒消費者自有品牌所在的位置，以強(qiáng)化消費者的認(rèn)同，方便選購。雖然對購買白有品牌的消費者來說，擺放的貨架位置醒目，拿取方便，特別的標(biāo)識提示等都不是其購買的主要理由（和自有品牌的價格、質(zhì)量比較），但是，所有的零售商顯然都最大限度地利用了其可以利用的店內(nèi)促銷手段。
三、發(fā)展自有品牌的政策建議及營銷對策
零售商自有品牌是伴隨著零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展、零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的市場背景下出現(xiàn)和發(fā)展起來的，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)經(jīng)營（特別是連鎖經(jīng)營）的重要組成部分和企業(yè)成功經(jīng)營的有力武器。零售商自有品牌經(jīng)營是商業(yè)戰(zhàn)略、管理、營銷、品牌、技術(shù)，以及商業(yè)業(yè)態(tài)、模式、組織架構(gòu)、服務(wù)手段等創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。上海市連鎖商業(yè)自有品牌的發(fā)展從無到有，已經(jīng)到了一個新的階段，但是發(fā)展很不平衡，本土企業(yè)的發(fā)展受多方面因素的影響，發(fā)展緩慢，制約了本土連鎖商業(yè)核心競爭力的提高。隨著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（特別是連鎖商業(yè)）的擴(kuò)張，自有品牌的經(jīng)營必將成為上海連鎖商業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，為企業(yè)實施與國際接軌的品牌戰(zhàn)略、推動上海連鎖商業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展做出貢獻(xiàn)。為此需要從宏觀和微觀的層面上進(jìn)行政策設(shè)計、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計。
（一）促進(jìn)連鎖商業(yè)自有品牌健康發(fā)展的政策建議
1．加強(qiáng)市場引導(dǎo)，保護(hù)制造商與零售商的積極性
在西方發(fā)達(dá)國家，通過經(jīng)營白有品牌，零售商憑借其價格優(yōu)勢不斷強(qiáng)化自身在垂直競爭中的主導(dǎo)地位。面對這樣的市場環(huán)境，貼牌生產(chǎn)自有品牌的制造商的處境令人堪憂。同樣的情況也發(fā)生在今天的中國．但是，對于中國這樣一個制造業(yè)大國來說，迫切需要制造企業(yè)加快發(fā)展步伐，打造強(qiáng)勢自主品牌，參與國際競爭。從政策層面來看，如何協(xié)調(diào)處理好制造商和零售商之間的關(guān)系問題已經(jīng)成為擺在政府面前的一項重要課題。鼓勵競爭、反對壟斷，是市場經(jīng)濟(jì)條件下政府的一項主要職責(zé)。由于歷史原因，我國在反壟斷方面法律法規(guī)還比較薄弱，市場經(jīng)營者更需要強(qiáng)化自我約束。國家則迫切需要加大相關(guān)工作的力度。國家發(fā)展和改革委員會出臺的《制止價格壟斷行為暫行規(guī)定》，禁止經(jīng)營者之間通過協(xié)議、決議或者協(xié)調(diào)等串通方式操縱市場價格，強(qiáng)制限定轉(zhuǎn)售價格，以及憑借市場優(yōu)勢地位牟取暴利、實行價格傾銷和價格歧視，這對營造公平的市場競爭環(huán)境具有重要意義，也將對規(guī)范經(jīng)營者價格行為，促進(jìn)統(tǒng)一、開放、公平、競爭、有序市場格局的形成發(fā)揮積極作用。《反壟斷法》的公布和實施更是促進(jìn)市場競爭的重要保障。此外，商務(wù)部2006年發(fā)布的《零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法》對超市賣場的通道費和貨款結(jié)算作了嚴(yán)格限制，也有助于規(guī)范制造商和零售商之間的關(guān)系�？傊�，在協(xié)調(diào)處理制造商和零售商之間的既競爭又合作的所謂競合關(guān)系這方面，政府應(yīng)該也是可以有所作為的。
2．強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，促進(jìn)自有品牌健康發(fā)展
調(diào)查結(jié)果表明，消費者對自有品牌的質(zhì)量仍然心存疑慮，特別是生鮮食品、自制食品，這直接影響到了消費者購買自有品牌的意愿。從政策層面來說，國家有關(guān)部門迫切需要完善法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)督，強(qiáng)化執(zhí)行，以保護(hù)消費者利益，同時促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。近幾年來，國家陸續(xù)出臺許多管理辦法、條例或規(guī)定．雖然對連鎖業(yè)發(fā)展制約較多，但是從長遠(yuǎn)來看，有利于連鎖業(yè)的健康發(fā)展。例如，2009年2月出臺的《食品安全法》對食品經(jīng)營比重較大的連鎖超市有著非同尋常的影響。盡管《食品安全法》出臺之后，流通環(huán)節(jié)的食品安全監(jiān)管明確由工商行政管理部門全權(quán)負(fù)責(zé)，這對于下一步加強(qiáng)對連鎖企業(yè)食品安全的監(jiān)管提升監(jiān)管效率，應(yīng)該是非常有利的一方面。然而相關(guān)的實施條例遲遲未予公布，在具體操作當(dāng)中，由此導(dǎo)致的問題也層出不窮。新法實施后，流通企業(yè)自有品牌產(chǎn)品、現(xiàn)場加工產(chǎn)品的產(chǎn)品許可證、生產(chǎn)許可以及其他的標(biāo)準(zhǔn)，需要有衛(wèi)生、質(zhì)檢和工商等不同部門的參與和協(xié)調(diào)，這些問題尚需要通過實施細(xì)則來加以界定和明確。政策層面的制約和日前監(jiān)管機(jī)制上的不協(xié)淵將會影響連鎖業(yè)的公平競爭能力
3．支持本士連鎖商業(yè)的發(fā)展
上海連鎖業(yè)曾經(jīng)走過一段輝煌的發(fā)展之路，其特點是：先快速形成規(guī)模，然后調(diào)整充實，邊發(fā)展邊調(diào)整，在發(fā)展中調(diào)整，在調(diào)整中發(fā)展但是時至今日，特別是本土連鎖業(yè)面臨的形勢十分嚴(yán)峻。一方面是跨國連鎖企業(yè)加快進(jìn)入上海市場的步伐，另一方面是自身增長速度趨緩，核心競爭力不足，在全同的影響力下降。上海商務(wù)成本的攀升，也對本土連鎖業(yè)的發(fā)展帶來r前所未有的困難。但是，上海連鎖業(yè)的發(fā)展仍然處于成長期，市場容量并未被完全開發(fā)，上海連鎖業(yè)仍然大有可為。上海連鎖業(yè)可以通過實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，提升經(jīng)營技術(shù)，堅持持科學(xué)調(diào)整，強(qiáng)化系統(tǒng)建設(shè)來獲得科學(xué)發(fā)展。實現(xiàn)上海連鎖業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更需要轉(zhuǎn)變觀念，整合資源，大力培養(yǎng)連鎖經(jīng)營人才。
（二）連鎖商業(yè)發(fā)展自有品牌的營銷對策
1．轉(zhuǎn)變觀念，積極開發(fā)
隨著連鎖零售業(yè)的競爭加劇，以連鎖超市為代表的一些大型商業(yè)零售企業(yè)開始利用自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源和對終端的主導(dǎo)地位，開發(fā)并銷售白有品牌商品，爭奪一部分的生產(chǎn)利潤。隨著自有品牌諸多好處的顯現(xiàn)，越來越多的綜合超市以外的零售商也開始生產(chǎn)白有品牌。就白有品牌的業(yè)態(tài)分布這一點來說，上海連鎖零售業(yè)中外資和本土企業(yè)之問的Ix．分已經(jīng)消失。
必須指出，盡管發(fā)展白有品牌是零售企業(yè)的一種潮流和趨勢，但它也是企業(yè)發(fā)展到一定程度才能使用的一種手段，貿(mào)然大力推出自有品牌，不僅浪費資源，而且很難獲得成功。發(fā)展白有品牌需要較強(qiáng)的市場信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。在這方面，中國零售商的能力還很薄弱；而且，開發(fā)一個自有品牌要耗費大量資金，一般又只能在零售商自己的終端銷售，因此需要零售商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實力。所以，自有品牌戰(zhàn)略不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要適用于大型連鎖企業(yè)。對于上海的連鎖零售業(yè)來說，一方面要轉(zhuǎn)變觀念，在條件成熟的情況下積極組織開發(fā)自有品牌，另一方面切忌肓日、一哄而起，因為白有品牌的成功是建立在充分的企業(yè)資源、有效的組織結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的市場定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營銷管理基礎(chǔ)上的。
2．明確定位，差異競爭
如前所述，自有品牌和制造商品牌的競爭主要是和制造商二線、三線品牌的競爭。直接競爭的結(jié)果如何，則要以消費者的反應(yīng)為依據(jù)。 一般而言，消費者對零售商自有品牌的接受程度在不同的產(chǎn)品類別之間有明顯的不同。如果消費者感覺不到產(chǎn)品質(zhì)量之間的差別，或者沒有必要判斷質(zhì)量好壞，換句話說，產(chǎn)品質(zhì)量好壞對使用本身沒有影響，消費者就會傾向于購買零售商自有品牌，這類產(chǎn)品通常是購買頻率高、消耗量大、沒有質(zhì)量風(fēng)險的食品和日常生活用品。如果消費者只能在購買和使用之后才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量( Experi—ence Qualities)的話，消費者就會更多地考慮購買制造商品牌。有研究表明，消費者的價格意識越強(qiáng)，購買零售商自有品牌的頻率就越高。從品牌形象的其它構(gòu)成要素（廣告、包裝、可信度等）來看，消費者對制造商品牌的評價通常會好于對零售商自有品牌的評價。零售商自有品牌的購買者對其偏愛的品牌的滿意度和忠誠度都要低于制造商品牌購買者對其偏愛的品牌的滿意度和忠誠度。
從消費者的購買行為出發(fā)，連鎖零售業(yè)可以在消費行低度關(guān)注的產(chǎn)品類別巾經(jīng)營第一和第二代的自有品牌，即無名品牌和準(zhǔn)品牌，而在質(zhì)量意識強(qiáng)、購買風(fēng)險大、附加效用高的產(chǎn)品類別當(dāng)中，引入第三、甚至第四代的自有品牌，通過這種有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要，從而能夠保證較高水平的顧客滿意和忠誠一總之，不足所有產(chǎn)品都能搞自有品牌，白有品牌應(yīng)該形成差異化和提供價值溢價。
3．整合品牌，協(xié)同發(fā)展
連鎖零售業(yè)引進(jìn)自有品牌之后，如何實施連鎖商業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，成為擺存企業(yè)面前的一個重大課題這罩涉及到的既有零售商商品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系問題，也有由其衍生出來的白有品牌和制造商品牌的關(guān)系問題。從狹義的角度來看，零售商企業(yè)品牌是指零售企業(yè)所經(jīng)營的商品品牌和服務(wù)品牌，連鎖零售業(yè)企業(yè)品牌的這種外延和內(nèi)涵上的界定體現(xiàn)了零售商企業(yè)品牌和制造商品牌的本質(zhì)區(qū)別，也是實施零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的依據(jù)所在。存相當(dāng)長的時間內(nèi)，制造商品牌占據(jù)零售企業(yè)商品品牌的主導(dǎo)地位，換言之，自有品牌沒有或者在商品品牌中只占有很小的比例。這種情況延續(xù)到今天，仍然是零售企業(yè)商品品牌結(jié)構(gòu)的主要表現(xiàn)。當(dāng)白有品牌逐漸成熟并被越來越多的消費者接受之后，商品品牌的結(jié)構(gòu)自然隨之發(fā)生變化，這種變化背后反映出來的是零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識的改變和品牌經(jīng)營自主性的加強(qiáng)，主要表現(xiàn)為企業(yè)有意識地提高白有品牌的經(jīng)營比重。這種商品品牌結(jié)構(gòu)的變化帶來的是品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。值得特別注意的是，企業(yè)在經(jīng)營自有品牌的時候，不僅要關(guān)注消費者對自有品牌的認(rèn)可度，更要重視處理好白有品牌和同品類制造商品牌之問的關(guān)系問題。
正如前文所述，我國的自有品牌在大賣場和超級市場經(jīng)營的商品品牌比例中有不斷上升的趨勢，體現(xiàn)在其品類范圍不斷擴(kuò)大。這種擴(kuò)大的趨勢背后隱藏的隱患值得警惕：自有品牌范圍的擴(kuò)大和比例的提高不僅增加品牌控制的難度，而目有可能反而增加成本壓力，從而抵消引進(jìn)自有品牌所帶來的市場機(jī)會。從消費者的角度來看，過多的自有品牌會降低他在商場的獨特購物體驗，特別是將企業(yè)品牌（商號）統(tǒng)一印制在白有品牌包裝上的時候，而這正是目前我國大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。