格力空調(diào)稱雄川渝的成功之道論文
一、釋疑
近日到成都、重慶等地調(diào)研市場(chǎng)，歸來(lái)感受頗深。其中記憶最深刻的就是格力空調(diào)在川渝兩地的市場(chǎng)表現(xiàn)。從中怡康、賽諾等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力空調(diào)在川渝兩地的表現(xiàn)并不是很突出，有時(shí)甚至連前三都不能進(jìn)入；即便是業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)計(jì)，格力2003年度空調(diào)銷量在300萬(wàn)套以上，仍居業(yè)內(nèi)第一位置，大家亦持懷疑態(tài)度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關(guān)海爾、美的稱雄空調(diào)市場(chǎng)的新聞不斷見諸報(bào)紙。
但是，川渝市場(chǎng)走一趟，卻令筆者深刻領(lǐng)悟到格力空調(diào)的營(yíng)銷魅力，也徹底消除了筆者對(duì)格力空調(diào)的相關(guān)疑慮。
通過(guò)對(duì)眾多空調(diào)經(jīng)銷商、廠家代表以及商場(chǎng)促銷員、售后服務(wù)人員、安裝隊(duì)的走訪調(diào)查，筆者得到了川渝兩地空調(diào)市場(chǎng)的第一手資料。從現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)來(lái)看，在川渝兩地，格力、美的兩強(qiáng)爭(zhēng)雄川渝市場(chǎng)；其中，美的零售總量最大，格力則是銷售總量（包括零售和工程機(jī)市場(chǎng)）最大；格力空調(diào)牢牢占據(jù)著川渝市場(chǎng)的首把交椅。
格力稱雄川渝空調(diào)市場(chǎng)的“成功之道”非常簡(jiǎn)單——就是“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”！只是格力將它發(fā)揮得淋漓盡致罷了。
二、產(chǎn)品
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營(yíng)銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證，格力自始至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中，格力一貫堅(jiān)持“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。
這種“簡(jiǎn)單化”的產(chǎn)品營(yíng)銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
功能簡(jiǎn)約化�！翱照{(diào)”顧名思義就是“空氣調(diào)節(jié)器”，其主要功能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消費(fèi)者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又贏得了市場(chǎng)。
技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可*。空調(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰(shuí)也不愿意在火熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障，格力空調(diào)始終堅(jiān)持采用適合中國(guó)國(guó)情的技術(shù)，生產(chǎn)出質(zhì)量可*的高品質(zhì)產(chǎn)品�？紤]到中國(guó)電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)要求高，格力鮮少推變頻；同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，2003年，國(guó)內(nèi)60多個(gè)主要空調(diào)品牌進(jìn)行一次功率測(cè)試，結(jié)果達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的僅有5家，格力作為僅有的兩家國(guó)產(chǎn)品牌入圍。優(yōu)質(zhì)而“簡(jiǎn)潔”的產(chǎn)品為格力空調(diào)稱雄市場(chǎng)“保駕護(hù)航”。
外觀改變，電控通用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和方便售后服務(wù)，格力的大部分產(chǎn)品都是只有外觀的改變，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費(fèi)者可以放心使用這些經(jīng)過(guò)時(shí)間“考驗(yàn)”過(guò)的產(chǎn)品；而一旦有故障發(fā)生，格力售后人員也能快速將通用電控更換。
精益求精，尋求更“簡(jiǎn)單”的方式。從配套廠家傳來(lái)的消息，格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡(jiǎn)單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個(gè)紙箱包裝）也放入室內(nèi)機(jī)包裝箱中，進(jìn)一步“簡(jiǎn)化”產(chǎn)品。
從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究結(jié)果表明，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，“懶人”也越來(lái)越多�！昂�(jiǎn)單化”已經(jīng)成為眾多行業(yè)中的一個(gè)發(fā)展大勢(shì)，格力顯然“未卜先知”，“先知先覺”了。
三、宣傳
格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。用一句話來(lái)形容，那就是：堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)品牌。
區(qū)別于海爾從“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來(lái)越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價(jià)格，“洗牌”空調(diào)市場(chǎng)，一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過(guò)有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng)，相反，格力始終堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”。
一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上無(wú)與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣，格力空調(diào)品質(zhì)卓越。
我們經(jīng)常看到一些企業(yè)，時(shí)常隨意變動(dòng)自己的宣傳口號(hào)，一會(huì)兒是這，一會(huì)兒是那，讓消費(fèi)者一片茫然，摸不清楚東西南北。格力呢，就是“簡(jiǎn)單”！
四、渠道
現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)，最流行的兩個(gè)名詞，一個(gè)是“決勝終端”（渠道決定一切），一個(gè)是“工商分離”。格力空調(diào)在川渝之所以獲得成功，就是因?yàn)楦窳Σ扇『?jiǎn)單營(yíng)銷策略，真正實(shí)現(xiàn)了具有中國(guó)特色的“工商分離”，很好的保障了經(jīng)銷商和客戶的利益。
格力空調(diào)“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”在渠道方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實(shí)現(xiàn)“工商分離”。在中國(guó)，真正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區(qū)，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房（捆綁經(jīng)銷商，快速打開市場(chǎng)，共存共榮，降低拓展成本，減少運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營(yíng)成本）。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績(jī)上升，返利還會(huì)上漲，并且這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏”。這種具有濃厚中國(guó)特色的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”等于是格力將經(jīng)營(yíng)權(quán)放給了經(jīng)銷商，但這些經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，這種變相的“工商分離”使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi)之事，價(jià)格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。
單是與經(jīng)銷商成立銷售分公司并不是格力“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的全部?jī)?nèi)容。樂(lè)華當(dāng)年也全面實(shí)現(xiàn)過(guò)這種營(yíng)銷模式，但是現(xiàn)在樂(lè)華因處境窘困被TCL收購(gòu)了；格力的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力上。樂(lè)華當(dāng)年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂(lè)華根本沒法控制自己的市場(chǎng)。樂(lè)華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城市，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。格力則對(duì)自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)記”，所有銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，立刻就可知道每套空調(diào)的。這樣有效的避免了市場(chǎng)混亂，既然市場(chǎng)有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。
但是憑借這些，格力還是不能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。格力之所以稱雄川渝市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)，更重要的原因來(lái)自于格力一貫重視工程機(jī)市場(chǎng)。川渝地處內(nèi)陸，空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在成都和重慶等大中城市，而在這些城市，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，工程機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。格力“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”中最核心的就是重抓工程機(jī)市場(chǎng)。對(duì)于川渝兩地的工程機(jī)市場(chǎng)，格力每次都是針鋒相對(duì)，矢志奪下。格力空調(diào)零售價(jià)格比較高，但是對(duì)于工程機(jī)，格力價(jià)格可以大幅放低，甚至遠(yuǎn)低于二三線品牌和雜牌價(jià)格，格力3匹柜機(jī)的工程機(jī)價(jià)格可以比零售價(jià)便宜近3000元；格力經(jīng)銷商看到工程機(jī)就會(huì)全力相爭(zhēng)，反正不管價(jià)格多低，格力年終都會(huì)給予經(jīng)銷商一定的返利，確保經(jīng)銷商的利益；同時(shí)，格力對(duì)每一套工程機(jī)實(shí)施嚴(yán)格的電腦控制，對(duì)每套空調(diào)的標(biāo)記、照相、電腦記錄都要相對(duì)應(yīng)，格力空調(diào)絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)其他品牌常有的管理失控的現(xiàn)象。由于格力空調(diào)本身具有強(qiáng)大的`品牌號(hào)召力，加上得力的營(yíng)銷策略，使得格力在川渝空調(diào)工程機(jī)市場(chǎng)收獲頗大。當(dāng)?shù)貜S商估計(jì)，川渝兩地1/4以上的工程機(jī)市場(chǎng)被格力所壟斷。
而格力員工表示，這只是因?yàn)楦窳υ谇婪矫娌扇×恕昂?jiǎn)單營(yíng)銷”的策略。確實(shí)也是這樣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年度，格力在重慶市場(chǎng)銷量將達(dá)7萬(wàn)套左右，其中工程機(jī)銷量占總銷量的1/3強(qiáng)，占淡季空調(diào)銷量的65%以上�！白プ×斯こ虣C(jī)市場(chǎng)，也就等于抓住了全年市場(chǎng)”。格力獲得了成功。
五、服務(wù)
“服務(wù)”是營(yíng)銷工作的保障，“服務(wù)”更成為近年來(lái)家電廠商競(jìng)相逐鹿的焦點(diǎn)。格力空調(diào)在服務(wù)方面做的絲毫不遜色，其要點(diǎn)仍是“簡(jiǎn)單”。
這種“簡(jiǎn)單”體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
遙控器、電路板通用�？照{(diào)售后服務(wù)與其他行業(yè)決然不同，消費(fèi)者的空調(diào)壞了，是
希望立刻修好的，尤其是在夏天酷熱的重慶市場(chǎng)。格力空調(diào)的絕大部分產(chǎn)品的遙控器和電路板都是通用的，售后人員接到消費(fèi)者的“求助”電話之后，可以立刻趕到消費(fèi)者家中，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，從而可以真正意義上實(shí)現(xiàn)“顧客”滿意。有些企業(yè)開口閉口為顧客服務(wù)，但是一個(gè)空調(diào)型號(hào)甚至?xí)霈F(xiàn)多個(gè)電路板，更不用說(shuō)不同空調(diào)型號(hào)了，通用性差的空調(diào)企業(yè)，其售后服務(wù)往往也令人難以接受。格力想顧客之所想，通過(guò)這種“簡(jiǎn)單”營(yíng)銷策略，很好的贏得了顧客的心。
配件齊全，電腦編碼管理。空調(diào)售后服務(wù)中的三大問(wèn)題分別是通用性、配件是否齊全及安裝、維修費(fèi)結(jié)算快慢與否。格力與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建銷售分公司，在當(dāng)?shù)卦O(shè)有專門的庫(kù)房和維修站，庫(kù)房中存放著大量的配件，為做好售后服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，格力對(duì)自己的所有產(chǎn)品的所有大小零部件都進(jìn)行了編碼，并且一一對(duì)應(yīng)庫(kù)房中的零部件。比如，服務(wù)人員只需要了解顧客壓縮機(jī)的編碼，回來(lái)直接將編碼交給庫(kù)房人員，庫(kù)房人員根據(jù)編碼就可以迅速找出配件，處理善后事項(xiàng)。而在川渝等地，格力庫(kù)房中竟然有5年前、9年前的老產(chǎn)品的零部件。這種“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”令人大為贊嘆。
安裝及維修結(jié)算費(fèi)用及時(shí)兌現(xiàn)�？照{(diào)素來(lái)就有“三分產(chǎn)品，七分安裝”的說(shuō)話，格力重視對(duì)售后人員的培訓(xùn)管理，但更重要的是在利益上體現(xiàn)。格力空調(diào)的安裝費(fèi)在同行中一直是非常高的，現(xiàn)在安裝一套掛機(jī)的價(jià)格是180元左右（加上一個(gè)空調(diào)架子），而業(yè)內(nèi)素來(lái)以服務(wù)著稱的海爾今年將安裝費(fèi)降為130元（加一個(gè)空調(diào)架子），相比之下，格力的售后服務(wù)人員積極性更高。同時(shí)，格力會(huì)及時(shí)將安裝費(fèi)和維修費(fèi)兌現(xiàn)給售后服務(wù)人員，很少有拖欠事件。加上格力在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閾碛休^大的影響力，因此格力的服務(wù)人員都可做到24小時(shí)之內(nèi)上門服務(wù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這還只是格力“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”策略在服務(wù)中的表現(xiàn)罷了。
記得讀大學(xué)時(shí)，老師教導(dǎo)我們：書要從薄讀到厚，再?gòu)暮褡x到薄，再?gòu)谋∽x到厚……如此周而復(fù)始，方可達(dá)到成功的彼岸。今日格力空調(diào)之所以稱雄川渝市場(chǎng)，亦賴其掌握了“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的真諦，或許這對(duì)我們每個(gè)從事營(yíng)銷工作的人都是一種啟發(fā)。