地產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)論文

關(guān)于地產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)論文

　　【論文關(guān)鍵詞】中國(guó)地產(chǎn)；中國(guó)地產(chǎn)品牌；品牌地產(chǎn)；品牌塑造；品牌核心價(jià)值

　　【論文摘要】本文通過(guò)追述中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的歷史，總結(jié)了其發(fā)展歷程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，深刻分析了中國(guó)地產(chǎn)品牌的整體現(xiàn)狀，揭露了在實(shí)際運(yùn)作中存在的四大誤區(qū)和陷阱。并對(duì)地產(chǎn)這個(gè)特殊產(chǎn)品的特殊性質(zhì)進(jìn)行剖析，針對(duì)特性提出了自己的四點(diǎn)建議和看法。

　　1中國(guó)地產(chǎn)品牌的淵源

　　在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會(huì)變得更為重要。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放以后，特別是國(guó)家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國(guó)的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過(guò)了１萬(wàn)億元人民幣，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。其發(fā)展走向與態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為學(xué)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)。由于房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在選購(gòu)房子的時(shí)候，介入程度會(huì)很高，市場(chǎng)搜尋更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照“遺憾最小原則”來(lái)進(jìn)行購(gòu)買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購(gòu)買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購(gòu)后遺憾，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點(diǎn)講就是品牌能夠建立穩(wěn)固的個(gè)人消費(fèi)忠誠(chéng)。房地產(chǎn)是一項(xiàng)很復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為特殊的巨額耐用消費(fèi)商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)比其他商品更需要品牌的承諾來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。住宅建設(shè)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和高品位的服務(wù)，體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)上，包括項(xiàng)目策劃、區(qū)位選擇、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑安裝、市場(chǎng)營(yíng)銷和物業(yè)管理，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，品牌就要受到影響，企業(yè)只有樹(shù)立良好的品牌形象才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　2中國(guó)地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

　　當(dāng)人們能一口氣說(shuō)出萬(wàn)科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產(chǎn)品牌時(shí)，地產(chǎn)品牌開(kāi)始像其他行業(yè)一樣進(jìn)入主流經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并左右人們的消費(fèi)選擇。但地產(chǎn)品牌是把雙刃劍。對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，品牌能成就一個(gè)地產(chǎn)商，也能覆滅一個(gè)地產(chǎn)商；對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，品牌可成就他的生活夢(mèng)想，也可以毀掉他的生活夢(mèng)想。

　　老百姓相對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，在信息不對(duì)等的情況下，無(wú)疑是弱勢(shì)群體。在房地產(chǎn)質(zhì)量投訴居高不下的情況下，一般老百姓買房買得誠(chéng)惶誠(chéng)恐，認(rèn)準(zhǔn)品牌開(kāi)發(fā)商，瞄準(zhǔn)品牌項(xiàng)目或許才是最保險(xiǎn)的辦法。而品牌對(duì)于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)也是有很多益處的，依靠品牌的強(qiáng)大感召力，開(kāi)發(fā)商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。

　　萬(wàn)科地產(chǎn)的成功是其長(zhǎng)期不斷追求打造地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)果，地產(chǎn)業(yè)引入品牌管理對(duì)地產(chǎn)界來(lái)說(shuō)不僅能有效地制造差異化策略，而且能創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)和成功的動(dòng)力。加入WTO后，境外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介企業(yè)大批進(jìn)入國(guó)內(nèi)，這會(huì)使當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更加嚴(yán)酷的局面，我國(guó)相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨更加嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。由于我國(guó)相當(dāng)數(shù)量的房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在資金、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)效益都無(wú)法與境外企業(yè)相匹敵，因此，企業(yè)要敢于迎接挑戰(zhàn)，變壓力為動(dòng)力，要抓住一個(gè)核心，即國(guó)際化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的`市場(chǎng)變化情況；其次是要注重國(guó)際資源的充分利用，包括國(guó)際規(guī)則設(shè)計(jì)的新理念；最后是積極參與國(guó)際房地產(chǎn)品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　自商品房出現(xiàn)以來(lái)，地產(chǎn)界首先是炒地段，炒樓盤，接著便是炒設(shè)施、炒物業(yè)，隨著人們對(duì)居住理念的重新理解，樓盤便開(kāi)始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是還需首推"SOHO概念"創(chuàng)始人潘石屹，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及外資的進(jìn)入，許多商業(yè)人士對(duì)居家辦公的市場(chǎng)需求增加，其實(shí)93年時(shí)，居家辦公形式已廣為人知，只不過(guò)沒(méi)有有形的樓盤及概念來(lái)進(jìn)行整合，而潘先生則抓住市場(chǎng)契機(jī)，全面導(dǎo)入居家辦公理念，設(shè)計(jì)出現(xiàn)代居家辦公的樓盤，并通過(guò)概念加以引導(dǎo)，引發(fā)了"SOHO概念"的熱潮，而且還運(yùn)用當(dāng)前科技、智能、戶型結(jié)構(gòu)加以支持，創(chuàng)造了良好的品牌形象，并在行業(yè)中突顯出來(lái)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)申辦成功之時(shí)，更為奧運(yùn)樓盤注入一劑強(qiáng)心劑，樓盤大幅升溫，于是奧運(yùn)概念開(kāi)始導(dǎo)入樓盤，且引發(fā)了良好的效應(yīng)。

　　在房產(chǎn)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，唯有品牌是有差異的，也不大可能被人模仿。完整的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)，國(guó)外的CLV理論認(rèn)為“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市場(chǎng)當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)很好，正處于高增長(zhǎng)、高需求、高品味的發(fā)展階段，同時(shí)，住宅建筑質(zhì)量低、管理落后的矛盾也很突出。這"三高一低"的不協(xié)調(diào)狀況及房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，迫使房地產(chǎn)企業(yè)必須樹(shù)立和增強(qiáng)品牌意識(shí)，開(kāi)拓品牌經(jīng)營(yíng)才能求得更大的發(fā)展。

　　從行業(yè)角度講，房地產(chǎn)品牌出現(xiàn)是大勢(shì)所趨，它能在一定程度上推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)作，改善行業(yè)整體形象，對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展與繁榮，產(chǎn)生積極的影響。目前，房地產(chǎn)品牌仍然處在一個(gè)初級(jí)摸索階段，真正名牌的出現(xiàn)是在住宅走向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化和市場(chǎng)化之后，還要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展過(guò)程。

　　房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

　　從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。探求品牌軌跡，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)界面前的重要課題。

　　3中國(guó)地產(chǎn)品牌化的誤區(qū)與陷阱

　　3.1產(chǎn)品案名和品牌混為一談，缺乏基本識(shí)別系統(tǒng)目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，品牌塑造乏力。翻開(kāi)報(bào)紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個(gè)能知道開(kāi)發(fā)商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾、科龍、長(zhǎng)虹、TCL、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。海爾以612.37億元成為中國(guó)最有價(jià)值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬(wàn)科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、金地三家而已。這樣的排名想必對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來(lái)的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會(huì)遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬(wàn)科在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家美國(guó)相比，美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額卻可以達(dá)到4%左右。

　　3.2品牌定位高端集中目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。在開(kāi)發(fā)商看來(lái)，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計(jì)不是國(guó)際大師主筆，社區(qū)不是應(yīng)有盡有，樓價(jià)不是天價(jià)就賣不出去，就不是做品牌，就沒(méi)有臉面。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬(wàn)元的樓盤隨處可見(jiàn)，上百萬(wàn)的豪華別墅已司空見(jiàn)慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動(dòng)行為。并不是說(shuō)高檔定位就沒(méi)有市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的。

　　3.3品牌策劃手段單一，形式千篇一律當(dāng)前的樓盤策劃大都屬于個(gè)案形的策劃，千篇一律，大同小異，難以制造差異化策略，成功地傳播推廣樓盤品牌。我們通過(guò)對(duì)地產(chǎn)策劃案例的研究，當(dāng)前存在的問(wèn)題可分為幾個(gè)方面：

　　一、概念層出不窮，理念缺乏創(chuàng)新；

　　二、文案墨味太濃，缺乏推廣力量；

　　三、廣告創(chuàng)意千篇一律，賣點(diǎn)塑求不明確，讓消費(fèi)者無(wú)所適從；

　　四、文化味太濃，掩飾了樓盤真正的賣點(diǎn)；

　　五、資源缺乏整合，策略大相徑庭。

　　3.4企業(yè)品牌塑造乏力當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬(wàn)名住房消費(fèi)者需求傾向問(wèn)卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒(méi)有人在此問(wèn)題上表現(xiàn)出無(wú)所謂態(tài)度。可見(jiàn)，有品牌的公司就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來(lái)越少。這就使得購(gòu)房者挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。

　　盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說(shuō)“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級(jí)認(rèn)識(shí)卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒(méi)有品牌，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等�？磥�(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　企業(yè)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。探求品牌軌跡，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理是擺在營(yíng)銷界面前的重要課題。我們有理由相信，造一處好房子容易，做一個(gè)好企業(yè)難，培育有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的房地產(chǎn)品牌難上加難。房地產(chǎn)公司做品牌，需要站高望遠(yuǎn)，具有強(qiáng)大的承受能力。漠視購(gòu)房者無(wú)異于自斷生路，任何有損形象的“風(fēng)吹草動(dòng)”對(duì)品牌地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可能都是滅頂之災(zāi)。

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