移動電商顧客忠誠度的主要特征探析論文
根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2014）》指出，2014年我國移動電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到8956.85億元，隨著移動通信技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始移動電子商務(wù)的應(yīng)用，移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用越來越廣泛，移動電子商務(wù)服務(wù)與應(yīng)用的競爭也越來越激烈，移動電子商務(wù)怎么樣獲得客戶保持客戶，并樹立客戶的忠誠度，成為新的形勢下新的任務(wù)與課題。移動電子商務(wù)是一個新的事物，對之研究還不充分，對移動電子商務(wù)的顧客忠誠度的研究還是一個新的課題，我們?nèi)パ芯恳苿与娮由虅?wù)獲得顧客保持顧客并樹立顧客忠誠度，首先應(yīng)該弄清楚移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，明確移動電子商務(wù)顧客忠誠度的特征。
1、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵
移動電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內(nèi)涵豐富復(fù)雜，要了解移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵，首先應(yīng)該明確移動電子商務(wù)的定義。
1.1 移動電子商務(wù)的定義
移動電子商務(wù)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種新的商業(yè)模式與應(yīng)用，由于移動電子商務(wù)包含的內(nèi)容與范圍很多，應(yīng)用很廣，雖然很多學(xué)者對它進(jìn)行了研究，但目前還沒有統(tǒng)一的定義。
我們認(rèn)為移動電子商務(wù)是指利用移動終端（手機(jī)、PDA筆記本電腦等）通過移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并且開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過隨身攜帶的移動設(shè)備隨時隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農(nóng)業(yè)、金融、娛樂、緊急救助等[1].
1.2 電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵
移動電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，移動電子商務(wù)顧客忠誠度應(yīng)該具有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點，我們研究移動電子商務(wù)顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵與特征研究文/李柱 劉明浩誠度開始。
電 子 忠 誠 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評論》中提出來的，他們也最早的開始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒有給出電子忠誠的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購物體驗和對未來預(yù)期的基礎(chǔ)上，愿意再次在當(dāng)前選擇的購物網(wǎng)站上購物的意向[3].國際著名的咨詢公司KPMG全球顧客市場小組也在2001年對電子忠誠進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：電子商務(wù)顧客對電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠[3].國內(nèi)也有一大批學(xué)者對電子忠誠進(jìn)行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].
目前電子商務(wù)顧客忠誠還沒有一個公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為電子商務(wù)顧客忠誠是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為，而電子商務(wù)顧客忠誠度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為的程度，它更多是一個測量概念，一個量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。
1.3 移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵
移動電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，但是它有自己獨有的特點。移動忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動忠誠主要是研究移動運營商而不是真正的移動電子商務(wù)的忠誠。最早對影響移動電子商務(wù)顧客忠誠度的因素進(jìn)行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動電子商務(wù)忠誠至今還沒有明確的定義，一般認(rèn)為是移動電子商務(wù)情境下的顧客忠誠，移動電子商務(wù)顧客忠誠度也還沒有公認(rèn)的定義。
我們認(rèn)為移動電子商務(wù)顧客忠誠是指在移動情境下顧客對移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為。而移動電子商務(wù)顧客忠誠度則是指移動情境下顧客對移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購買行為的程度，也就是對于移動電子商務(wù)的各類商品或服務(wù)重復(fù)使用或購買行為的程度的高低與多少。移動電子商務(wù)顧客忠誠度的內(nèi)涵主要有：
�。�1）移動電子商務(wù)顧客忠誠度適用的范圍很廣，適用于移動情境下移動端的各類應(yīng)用如移動購物、移動應(yīng)用、移動資訊、移動旅游、移動農(nóng)業(yè)、移動金融等。
�。�2）移動電子商務(wù)本來就是一個寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應(yīng)用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農(nóng)業(yè)、金融、通信、娛樂等。我們這里所研究的移動電子商務(wù)顧客忠誠也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動端的應(yīng)用與服務(wù)的顧客忠誠。
�。�3）移動電子商務(wù)顧客忠誠度主要是研究顧客對移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的忠誠。
�。�4）移動電子商務(wù)顧客忠誠度的研究范圍限定了只是研究移動電子商務(wù)的顧客忠誠，主要圍繞著各類移動電子商務(wù)行為與應(yīng)用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。
�。�5）移動電子商務(wù)顧客忠誠度主要是測量概念，限定于研究移動電子商務(wù)顧客的忠誠程度的衡量與測量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6].
2、移動電子商務(wù)顧客忠誠度的特征
移動電子商務(wù)是一種商務(wù)模式與應(yīng)用，是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動中的應(yīng)用，有很多自己獨有的特征。
2.1 移動電子商務(wù)顧客忠誠度涵蓋的范圍很廣，不同的移動電子商務(wù)的服務(wù)與服務(wù)屬于移動電子商務(wù)的范疇，不同的移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用其顧客忠誠度有共性也有個性。
移動電子商務(wù)的各類服務(wù)與應(yīng)用既然同屬于移動電子商務(wù)，不同的移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的顧客忠誠度包含的內(nèi)容就一定有共性，但是移動電子商務(wù)的應(yīng)用范圍很廣包括基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動購物、移動金融、移動娛樂等各類應(yīng)用，各類應(yīng)用的領(lǐng)域與方式的不同，這就決定了移動電子商務(wù)顧客忠誠度中不同的應(yīng)用與服務(wù)雖然存在共性他們包含了相同的內(nèi)容，但同時又有自己的個性，但不同的移動電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用也有自己獨有的內(nèi)容。
2.2 移動電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類顧客忠誠度的特征。
作為一種利用了最新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用，它的本質(zhì)是一種商業(yè)模式，我們?nèi)ヌ接懫漕櫩椭艺\度，更多的是去研究商業(yè)活動與模式的顧客忠誠度；而從另一個層面來看，移動電子商務(wù)又是技術(shù)在商務(wù)活動中的應(yīng)用，從一定層面來看，技術(shù)改造了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，這里又涉及到研究與探討技術(shù)的顧客的.忠誠問題。移動電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類應(yīng)用顧客忠誠度的特征。
2.3 移動電子商務(wù)要建立與保持顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動要難。
移動電子商務(wù)環(huán)境下的各類應(yīng)用與服務(wù)，顧客忠誠的影響因素更多，既要考慮商業(yè)模式本身的影響因素，又要技術(shù)的表現(xiàn)形式不同與技術(shù)應(yīng)用的不同給顧客帶來的影響不同；同時在移動電子商務(wù)環(huán)境下，可供顧客挑選的應(yīng)用與服務(wù)很多，這些都決定了要建立與保持移動電子商務(wù)的顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動更難。
傳統(tǒng)商業(yè)活動中我們可以通過人與人之間的交流來建立與保持顧客的忠誠，而在移動電子商務(wù)中，我們的顧客更多的是跟機(jī)器與界面打交道，人是社會人，還是喜歡跟人交流，這也決定了在移動電子商務(wù)環(huán)境下，建立與保持顧客忠誠比傳統(tǒng)商業(yè)活動要難。
2.4 移動電子商務(wù)中影響顧客忠誠度的因素很多很復(fù)雜。
移動電子商務(wù)是個綜合性的概念，是新技術(shù)在商業(yè)活動中的應(yīng)用，既有技術(shù)方面的影響，又是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動與模式，商務(wù)活動與模式的影響因素很多，這些都說明了移動電子商務(wù)顧客忠誠度綜合了商務(wù)活動與技術(shù)兩個大方面的影響因素，這些都決定了影響培育移動電子商務(wù)顧客度的因素變得很復(fù)雜，影響因素涵蓋的方面很多。
2.5 移動電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點，又有不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點。
移動電子商務(wù)屬于電子商務(wù)，這就決定了移動電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點，而移動電子商務(wù)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，又不同于基于有線互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用，這就決定了移動電子商務(wù)顧客忠誠度有不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特點。
2.6 培育移動電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統(tǒng)電子商務(wù)忠誠度更難。
基于移動互聯(lián)網(wǎng)的移動電子商務(wù)比傳統(tǒng)的基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動的影響因素更多，選擇性更多，既可以基于瀏覽器來應(yīng)用移動電子商務(wù)，又可以基于APP來應(yīng)用，應(yīng)用與選擇應(yīng)用的方式更多，這些都決定了培育移動電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統(tǒng)電子商務(wù)忠誠度更難。
結(jié)語
移動電子商務(wù)顧客忠誠度是一個新的概念，是隨著移動電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛而出現(xiàn)的一個新的研究問題，它既有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點也有自己獨有的特征，它主要是用來衡量顧客對于移動電子商務(wù)活動、應(yīng)用與服務(wù)的忠度程度，是一個測量程度的概念，一個量化的概念，它有自己很多獨有的特征與很多的影響因素，隨著移動電子商務(wù)的應(yīng)用范圍的越來越廣，移動電子商務(wù)的競爭越來越激烈，移動電子商務(wù)顧客忠誠度的培育、提高移動電子商務(wù)顧客忠誠度是一個極需解決的問題，也將成為研究的熱點問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]魯耀斌，鄧朝華，陳致豫。移動商務(wù)的應(yīng)用模式與采納研究[M].北京：科學(xué)出版社，2008.
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