有關(guān)壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)理論與實(shí)踐論文
二十世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，人們開(kāi)始認(rèn)真思考客戶服務(wù)的實(shí)質(zhì)，意識(shí)到客戶服務(wù)不再是局部的，不再只是銷售人員或服務(wù)人員關(guān)心的，也不僅僅停留在微笑服務(wù)的層而上，而應(yīng)成為企業(yè)管理的核心。這標(biāo)志養(yǎng)企業(yè)從“微笑服務(wù)”開(kāi)始走向客戶關(guān)系管理(CRM)，也預(yù)示養(yǎng)“以客戶為中心”時(shí)代的真正來(lái)臨。然而，從實(shí)踐上看，盡管客戶關(guān)系管理在全球企業(yè)界得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，但是在一些企業(yè)取得成功的同時(shí)，也有不少失敗的案例，究其原因，許多失敗的企業(yè)并未掌握“以客戶為中心”思想的精髓，對(duì)CRM簡(jiǎn)單地理解為技術(shù)軟件或設(shè)備，沒(méi)有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。
一、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)涵
客戶價(jià)值以及客戶生命周期是CRM的核心內(nèi)容。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)順理成章的將將客戶服務(wù)從客戶關(guān)系管理階段發(fā)展到客戶價(jià)值管理的階段。將客戶視作企業(yè)資產(chǎn)的理念，是客戶價(jià)值管理的核心內(nèi)容。在這樣的理念下，客戶服務(wù)就不再是簡(jiǎn)單的向客戶提供服務(wù)，其目的也不再僅僅是為了吸引客戶、留住客戶，其最終的目標(biāo)則是公司價(jià)值的提升。與實(shí)物資產(chǎn)不同，客戶資產(chǎn)不能變賣(mài)也不能轉(zhuǎn)讓，甚至不能在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)。要想讓客戶資產(chǎn)真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，從而提升公司價(jià)值，客戶服務(wù)是實(shí)現(xiàn)將企業(yè)盈利的手段。信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，賦予了客戶服務(wù)更多的內(nèi)涵。比如:通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的分析，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理并提供差異化的客戶服務(wù);圍繞客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度，留住老客戶并吸引新客戶;通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不斷增客戶接觸點(diǎn)，并借助電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理提供一對(duì)一的營(yíng)銷策略，客戶價(jià)值管理為客戶服務(wù)提供了一個(gè)全新的視角，沿養(yǎng)這樣一個(gè)思路，可以將客戶服務(wù)與企業(yè)價(jià)值的提升聯(lián)系起來(lái)，客戶服務(wù)的價(jià)值將充分顯現(xiàn) 。
二、壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)的重要性
近年來(lái)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈越來(lái)越激烈。一方而，保險(xiǎn)主體數(shù)量急劇增加，大量外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中小民營(yíng)保險(xiǎn)公司發(fā)展迅猛;另一方而，壽險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，市場(chǎng)細(xì)分化程度不高，產(chǎn)品之間缺乏替代性，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至引發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。兩敗俱傷的競(jìng)爭(zhēng)惡果促使越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，“以服務(wù)客戶為中心”的理念開(kāi)始廣泛傳播，保險(xiǎn)公司紛紛通過(guò)建立自己的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)來(lái)拉近與客戶的關(guān)系，通過(guò)加強(qiáng)與客戶的溝通、為客戶提供良好的服務(wù)來(lái)確立和提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶服務(wù)己經(jīng)不在僅僅是向客戶提供售后服務(wù)和簡(jiǎn)單地解決某種客戶需要。客戶服務(wù)新的使命就是要將客戶資源當(dāng)作企業(yè)一項(xiàng)重要的資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮客戶資源的作用，尤其是客戶關(guān)系在經(jīng)營(yíng)中的作用，變單個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)為以個(gè)體客戶為中心的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)，使個(gè)體客戶的價(jià)值上升為群體客戶的價(jià)值，放大利用，放大經(jīng)營(yíng)，形成資產(chǎn)規(guī)模利用效應(yīng)。在客戶價(jià)值的提升過(guò)程中，客戶服務(wù)是手段，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值才是客戶服務(wù)的最終目的壽險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)管理是在掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析客戶價(jià)值，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，向客戶提供差異化的服務(wù);通過(guò)全而優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)提高客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度，保持較高的客戶續(xù)保率，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的控制，不斷提升客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的有效開(kāi)發(fā)與利用。進(jìn)而讓客戶資源真正成為企業(yè)的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，從而提升公司價(jià)值，并使之最大化 。
三、壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)戰(zhàn)略
越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司開(kāi)始意識(shí)到“完整的客戶服務(wù)”的概念，客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司的印象，來(lái)自機(jī)場(chǎng)里設(shè)計(jì)精美的廣告，來(lái)自積極拜訪的展業(yè)員或代理人，來(lái)自被保險(xiǎn)人出險(xiǎn)后報(bào)案時(shí)聽(tīng)到座席生那甜美的語(yǔ)音，來(lái)自營(yíng)業(yè)廳柜而人員的熱心服務(wù)，來(lái)自業(yè)務(wù)員或電話客戶服務(wù)代表貼心的續(xù)保提醒服務(wù)�？傊�，在客戶與保險(xiǎn)公司提供的售前、售中、售后服務(wù)中的任何環(huán)節(jié)上，不論哪個(gè)部門(mén)的員工，對(duì)客戶而高，其服務(wù)好壞直接影響到客戶對(duì)保險(xiǎn)公司整體服務(wù)質(zhì)量的滿意度。因此，客戶服務(wù)是保險(xiǎn)公司每個(gè)部門(mén)中的每個(gè)員工、甚至協(xié)作單位，都必須共同承擔(dān)的責(zé)任與工作，即是全員、全過(guò)程、全方位的服務(wù)，客戶服務(wù)工作無(wú)法由哪一個(gè)部門(mén)單獨(dú)承擔(dān)，保險(xiǎn)公司或者協(xié)作單位里任何一個(gè)員工的舉動(dòng)，都可能對(duì)客戶的滿意與否造成決定性影響 在“以客戶為中心”理念的指引下，保險(xiǎn)公司就必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)管理決策、業(yè)務(wù)流程與人力資源管理都要以客戶為中心，并把有關(guān)客戶服務(wù)的工作責(zé)任具體落實(shí)到保險(xiǎn)公司的每一個(gè)單位及個(gè)人，將每個(gè)員工的工作績(jī)效考核與客戶服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度的提升發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)提升客戶服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度，提高客戶的忠誠(chéng)度與貢獻(xiàn)度，從而創(chuàng)造出企業(yè)的最佳效益。
改善客戶服務(wù)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期努力的工作，完整的客戶服務(wù)更是保險(xiǎn)公司提升競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)各家保險(xiǎn)公司滿意度徘徊不前的癥結(jié)就在于，保險(xiǎn)公司沒(méi)有構(gòu)建起符合上述三要素的'完整的客戶服務(wù)。備感欣慰的是，國(guó)內(nèi)己有領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司開(kāi)始覺(jué)醒，分別從改善硬件與提升人員素質(zhì)等各方而養(yǎng)手，并在組織和作業(yè)流程上按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，逐步架構(gòu)起滿足三要素需求的完整的客戶服務(wù)體系。
四、壽險(xiǎn)公司客戶服務(wù)實(shí)踐
(一)壽險(xiǎn)客戶服務(wù)的特點(diǎn)
作為壽險(xiǎn)產(chǎn)品與一般商品相比有其特殊性，因此客戶服務(wù)更有自身鮮明的特點(diǎn)。具體體現(xiàn)為:
1.壽險(xiǎn)事后兌現(xiàn)承諾。壽險(xiǎn)產(chǎn)品的“盈利后滯”特點(diǎn)，決定壽險(xiǎn)產(chǎn)品承諾的兌現(xiàn)是由后期服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即從自身經(jīng)營(yíng)與盈利的角度來(lái)分析，壽險(xiǎn)公司亦必須提供連續(xù)不中斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)好客戶資源，直到保單產(chǎn)生盈利，否則公司不僅無(wú)法盈利，甚至?xí)捎谇捌诘拇罅客度攵鴮?dǎo)致萬(wàn)損，可持續(xù)發(fā)展即完全沒(méi)有依據(jù)
2.客戶服務(wù)需求多樣性和復(fù)雜性壽險(xiǎn)合同是以人的生命或身體為標(biāo)的的合同，生命和身體的不確定性決定f客戶狀態(tài)的多樣J勝，客戶狀態(tài)的多樣性也決定了客戶對(duì)保險(xiǎn)需求的多樣性。同時(shí)人群多樣性也決定了客戶性格的多樣性，性格的多樣性亦導(dǎo)致客戶對(duì)于服務(wù)需求選擇的多樣性。壽險(xiǎn)客戶服務(wù)而對(duì)的客戶問(wèn)題，頻率和復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般行業(yè)。
3.無(wú)形產(chǎn)品與有形服務(wù)的關(guān)聯(lián)性壽險(xiǎn)產(chǎn)品不是一個(gè)可以感覺(jué)和觸摸的有形產(chǎn)品，它是一種用契約形式約定的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的法律行為，因此普通客戶在產(chǎn)品銷售之前和銷售之后尚未履行約定給付之前，是無(wú)法了解和確知壽險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與真實(shí)功能的，因此它的銷售與售后服務(wù)完全須依賴公司和業(yè)務(wù)員的服務(wù)，用服務(wù)使壽險(xiǎn)產(chǎn)品顯性化，使客戶通過(guò)持續(xù)不斷地服務(wù)加深的產(chǎn)品的印象，了解產(chǎn)品的功能，因此壽險(xiǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)性比之一般產(chǎn)品更為密切與不可分割
(二)壽險(xiǎn)客戶服務(wù)的主要內(nèi)容
為了貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，壽險(xiǎn)公司必須通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)流程進(jìn)行再造，將客戶數(shù)據(jù)、管理制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)的制定與監(jiān)控、考核等職能向上集中，實(shí)行專業(yè)化管理，而將壽險(xiǎn)公司的保全、續(xù)期收費(fèi)、咨詢投訴等服務(wù)項(xiàng)目向下延伸，使服務(wù)能更貼近客戶，實(shí)現(xiàn)“管理向上集中、服務(wù)向下延伸”的目標(biāo)。
從公司提供服務(wù)的內(nèi)容上看，壽險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)可以分為核心內(nèi)容服務(wù)與附加價(jià)值服務(wù)。核心內(nèi)容服務(wù)是指保險(xiǎn)公司對(duì)客戶履行合同約定的職責(zé)，如續(xù)期收費(fèi)、保全、理賠等服務(wù)內(nèi)容。附加價(jià)值服務(wù)是指保險(xiǎn)公司為贏得客戶，提高公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而開(kāi)展的在合同約定職責(zé)之外的服務(wù)項(xiàng)目，如處理客戶的投訴、急難救助、生日祝福等。
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