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促銷(xiāo)，細(xì)節(jié)注意到了嗎？
近期要完成某品牌新品09年市場(chǎng)推廣方案，需要一線市場(chǎng)信息資料，因此本人要親自到一線市場(chǎng)去做調(diào)研工作。由于對(duì)此地區(qū)市場(chǎng)不是很熟悉，在某乳品公司銷(xiāo)售主管的安排下和其公司業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的一位渠道經(jīng)理協(xié)同去市場(chǎng)調(diào)查，此經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)該地區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的某進(jìn)口乳品的銷(xiāo)售工作。
趕巧的是該公司正在對(duì)終端和流通市場(chǎng)做促銷(xiāo)拉動(dòng)活動(dòng)，想以此活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。一下午的時(shí)間我們走訪了四家鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近七家客戶，這七家客戶有的曾經(jīng)是當(dāng)?shù)剌^大的批發(fā)部，后來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都改制為當(dāng)?shù)氐膫�(gè)體超市。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏離市中心，來(lái)自品牌的競(jìng)爭(zhēng)和市區(qū)相比那是小巫見(jiàn)大巫，但還是有一部分強(qiáng)勢(shì)品牌像多美滋、雅士利、施恩、龍丹等產(chǎn)品滲入該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，同時(shí)還有部分名氣較弱的國(guó)產(chǎn)品牌。這些廠家為了拉動(dòng)銷(xiāo)量提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使出渾身的力量做促銷(xiāo)，因此形成了一場(chǎng)無(wú)形的促銷(xiāo)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
走訪這些客戶的過(guò)程中，我本人非常注意些細(xì)節(jié)性的問(wèn)題，不光從產(chǎn)品的陳列、包裝、品牌等角度了解，還對(duì)店老板和銷(xiāo)售人員的言談舉止細(xì)心的觀察。由于店老板經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的乳品，以此長(zhǎng)期形成一種非常傲氣的姿態(tài)對(duì)待各個(gè)公司的銷(xiāo)售人員，今天所伴此人也不例外，由于很多銷(xiāo)售人員自身業(yè)務(wù)水平不高，客戶控制力價(jià)差，怕失去客戶，為了想討好客戶，就看客戶的眼神行事。
討好客戶，背棄公司
也許此經(jīng)理認(rèn)為我不是其公司人員，所以警惕性比較低，對(duì)客戶說(shuō)起話來(lái)比較隨便。當(dāng)有的客戶談道：“你們的促銷(xiāo)品都是給消費(fèi)者的，我們又沒(méi)有好處，又不給我們”，此經(jīng)理回答曰：“你可以扣留下，在店里賣(mài)，你店里也在賣(mài)此商品，不是多賺幾十塊錢(qián)啊”客戶又說(shuō)：“那怎么可以！你的宣傳單上寫(xiě)的送這個(gè)促銷(xiāo)品，消費(fèi)者買(mǎi)的話我送什么��！”該經(jīng)理有趣的回到道：“本來(lái)一罐送一桶的，你可兩罐送一桶！”客戶不語(yǔ)。當(dāng)你是此公司銷(xiāo)售管理人員看到此情形的時(shí)候會(huì)怎么想？是不是想馬上“殺”掉他？竟敢不去執(zhí)行公司的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，更可氣的是鼓勵(lì)客戶去銷(xiāo)售促銷(xiāo)品！我想該經(jīng)理這樣做無(wú)非主要的是兩點(diǎn)：一是怕得罪客戶，怕客戶不給他賣(mài)貨；二是想討好客戶，增加點(diǎn)客情關(guān)系。站在客戶的立場(chǎng)來(lái)我們分析：反正是多銷(xiāo)售一個(gè)商品多掙一份錢(qián)，何樂(lè)而不為？消費(fèi)者到店里來(lái)買(mǎi)奶粉，他缺，自然會(huì)買(mǎi)，買(mǎi)誰(shuí)的不一樣！產(chǎn)品日期過(guò)長(zhǎng)了你會(huì)給我調(diào)換的，商品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，供貨的廠家又多，不怕你不給我供貨！他顯然會(huì)照著銷(xiāo)售經(jīng)理的說(shuō)法實(shí)行，那些宣傳資料你前腳走了，后腳就會(huì)給你扔到垃圾筐里去！
如果一個(gè)公司的銷(xiāo)售人員都出現(xiàn)此情況，我想該公司的品牌離“死亡”也不遠(yuǎn)了！企業(yè)在終端市場(chǎng)執(zhí)行促銷(xiāo)戰(zhàn)略目的就是擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，形成強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，如果執(zhí)行不到位，和自然銷(xiāo)量有何區(qū)別？自然會(huì)成為競(jìng)品打壓的對(duì)手，造成品牌極速下降，銷(xiāo)量跌至低點(diǎn)。蘋(píng)果腐爛，非一日之及！造成銷(xiāo)售人員如此情形對(duì)于管理有直接的關(guān)系，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)該區(qū)域銷(xiāo)售人員沒(méi)有有效的監(jiān)督考核，自然會(huì)導(dǎo)致該人員對(duì)待工作的松散。因此企業(yè)在執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)期，要做好銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)好和防“手”工作。一要培訓(xùn)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的管理技能，應(yīng)變不同客戶出現(xiàn)的不同問(wèn)題，比如讓客戶了解銷(xiāo)售該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)會(huì)給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的好處，從而使之有效的掌控客戶；二要對(duì)銷(xiāo)售人員區(qū)域客戶促銷(xiāo)活動(dòng)期間做好有效監(jiān)督、抽查工作，對(duì)于沒(méi)有執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)其區(qū)域負(fù)責(zé)人落實(shí)，并做相應(yīng)的獎(jiǎng)罰機(jī)制，情節(jié)嚴(yán)重者解除勞動(dòng)合同關(guān)系；三要對(duì)促銷(xiāo)品的流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)點(diǎn)有多少需要產(chǎn)品做促銷(xiāo)按實(shí)際數(shù)量發(fā)放，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并收回沒(méi)有適用完的促銷(xiāo)品。只有有效的管理，促銷(xiāo)品才能落實(shí)到消費(fèi)者的手中，才能提高銷(xiāo)量，才能體現(xiàn)促銷(xiāo)的價(jià)值。
盲目跟隨，濫用促銷(xiāo)
兩家超市在一個(gè)鎮(zhèn)消費(fèi)影響力比較大，90%消費(fèi)者都選擇這兩家超市購(gòu)買(mǎi)商品，由于怕出現(xiàn)兩家商品競(jìng)爭(zhēng)，亂價(jià)格，該公司乳品選擇了其中的一家超市銷(xiāo)售，此次促銷(xiāo)活動(dòng)也在該超市實(shí)施，但店老板并沒(méi)有一點(diǎn)驚奇和高興，反而對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行指責(zé)！“你們的產(chǎn)品比某某奶粉上市的還早兩年，你看看你們做的促銷(xiāo)活動(dòng)某某品牌早就做了，而且活動(dòng)力度也比你們的大，”“很多廠家給我們小禮品啊，你們也沒(méi)有！”“營(yíng)業(yè)員主推某某產(chǎn)品是因?yàn)槠渌麖S家她們的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十個(gè)點(diǎn)，而你們才三個(gè)點(diǎn)，所以他們沒(méi)激情，不主推，她們是哪一種掙錢(qián)就主推哪一種！”在店老板講到此類(lèi)話語(yǔ)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理也很無(wú)奈的直點(diǎn)頭，嘴里直說(shuō)：“我回去給公司反映”，卻一點(diǎn)對(duì)策也沒(méi)有。
我發(fā)現(xiàn)該公司促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和其他同類(lèi)廠家確實(shí)存在雷同，消費(fèi)者引導(dǎo)方式是買(mǎi)“某某奶粉”送嬰兒玩具、日用品，一般采用買(mǎi)幾罐或積多少分等形式促銷(xiāo)，總之“換湯不換藥”。當(dāng)?shù)昀习逄岬狡渌放瀑?zèng)品和營(yíng)業(yè)員折扣時(shí)，多數(shù)店老板所說(shuō)的用意無(wú)非就是給你所要政策，讓其降低或變相降低供貨價(jià)格，謀取更搞的利潤(rùn)，在不知其情況下中其招！造成這種被動(dòng)的局面很顯然是由于該公司對(duì)競(jìng)品信息掌握的甚少，并沒(méi)有做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，因此該銷(xiāo)售經(jīng)理才無(wú)法應(yīng)答。此地區(qū)存在兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)某�，如果此銷(xiāo)售經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬，早就應(yīng)該采用“聲東擊西”等對(duì)策打壓此店老板的氣勢(shì)，讓其對(duì)該品牌重視，很明顯該公司對(duì)人員培訓(xùn)程度還是較低,致使銷(xiāo)售經(jīng)理技巧掌握比較差，所以才出現(xiàn)無(wú)力應(yīng)對(duì)。
對(duì)競(jìng)品信息了解甚少的情況下去做促銷(xiāo)方案，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程中失敗，甚至?xí)斐杀粍?dòng)結(jié)局。所有的促銷(xiāo)推廣方案都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查與分析，但其最重要的就是準(zhǔn)確掌握競(jìng)品信息第一手資料。一方面從“顯形”信息掌握，包括廠家、品牌、生產(chǎn)地、規(guī)格、價(jià)格、渠道分銷(xiāo)價(jià)格、零售價(jià)格、促銷(xiāo)方式等以表格形式做出相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)并分析；另一方面主要從“無(wú)形”信息掌握，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)做到的有哪些？將要做哪些促銷(xiāo)？等，自身分析我們沒(méi)做到的有哪些？將要做哪些促銷(xiāo)？等。只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出相應(yīng)的分析，才能制定出適合本公司產(chǎn)品促銷(xiāo)的方案，確保促銷(xiāo)的正確實(shí)施，才能立于不敗之地！而不是用無(wú)根據(jù)的思路任己發(fā)揮，導(dǎo)致促銷(xiāo)運(yùn)作起來(lái)困難。把中國(guó)千年古訓(xùn)再說(shuō)一遍：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
總之，細(xì)節(jié)決定成敗，往往我們?cè)谧龉芾淼臅r(shí)候雖然也知道對(duì)細(xì)節(jié)把握，但是卻不能夠堅(jiān)持，總是感覺(jué)無(wú)所謂！當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)了在去解決就晚了。促銷(xiāo)活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中，注重的就是細(xì)節(jié)問(wèn)題，只有對(duì)細(xì)節(jié)掌控到位，才能確保產(chǎn)品在促銷(xiāo)中順利的實(shí)施。
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