聯(lián)絡(luò)中心提升客戶體驗(yàn)講稿
大家好！
歡迎回到聯(lián)絡(luò)中心的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的系列講座。接下來(lái)是我們第五個(gè)單元，這個(gè)部分的主題我們希望跟大家分享有關(guān)聯(lián)絡(luò)中心提升客戶體驗(yàn)的相關(guān)心得。
首先我們講什么叫做客戶體驗(yàn)或者說(shuō)我們跟客戶體驗(yàn)相關(guān)的一個(gè)全流程。事實(shí)上客戶體驗(yàn)這幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我跟傳統(tǒng)企業(yè)的差別在于我比較關(guān)注客戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的客戶體驗(yàn)是不好的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶體驗(yàn)是好的。但是我們實(shí)際觀察下來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶體驗(yàn)包含了方方面面各種不同的階段。
如果我們回到前面幾個(gè)主題當(dāng)中跟大家提到的所謂客戶生命周期的概念來(lái)講，一個(gè)客戶跟企業(yè)接觸、溝通的過(guò)程，包含售前、售后、銷售、客服。
從我還是潛在客戶的時(shí)候，我開始對(duì)這個(gè)企業(yè)有相應(yīng)的口碑印象，形成一些初步的互動(dòng)，一直到我接觸到這個(gè)公司一些銷售渠道，成為這個(gè)公司客戶之后，接觸到它的服務(wù)跟其它的一些售后的部門，或是有一天我對(duì)這個(gè)公司商品服務(wù)不再需要，不再滿意了，離開了這個(gè)公司。在這整個(gè)過(guò)程當(dāng)中包括流失客戶的贏回，都是屬于客戶體驗(yàn)的不同環(huán)節(jié)。
同樣的在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)我在互聯(lián)網(wǎng)的溝通過(guò)程當(dāng)中網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，系統(tǒng)人性化、友善性，網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中的一些字體的應(yīng)用，我的流程設(shè)計(jì)是很友好的，客戶接受程度是很高的。但是當(dāng)客戶有退貨的需求，或者有投訴，有一些其它問題的時(shí)候，比方說(shuō)物流、退貨、跟廠商之間的一些產(chǎn)品上面的爭(zhēng)議跟糾紛。往往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能沒有提供很好的一個(gè)電話或是面對(duì)面服務(wù)的渠道。在這個(gè)部分來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為也不是一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)。
但反過(guò)來(lái)講，很多傳統(tǒng)企業(yè)可能它有很好的callcenter,它有很好的地面分支機(jī)構(gòu)，面對(duì)面的服務(wù)渠道，但是它在互聯(lián)網(wǎng)上面的渠道建設(shè)也差強(qiáng)人意。所以簡(jiǎn)單來(lái)講客戶體驗(yàn)其實(shí)包含了整個(gè)售前到售后的方方面面。
我們這張投影片先從整個(gè)銷售流程的角度來(lái)看，我們客戶體驗(yàn)會(huì)包含哪些部分。簡(jiǎn)單來(lái)講在整個(gè)銷售，我們從潛在客戶到真正成為客戶（過(guò)程）當(dāng)中，基本上會(huì)從一開始，潛在客戶的朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、形成口碑，然后到我對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，到我實(shí)際的購(gòu)買流程，到完成交易，到再次購(gòu)買，到我成為忠誠(chéng)客戶，幫我把相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)推薦給他人。那這樣我們把它當(dāng)作比較完整的一個(gè)客戶體驗(yàn)流程。
在這個(gè)流程當(dāng)中，首先我們?cè)跐撛诳蛻舻碾A段要考慮的是什么樣的廣告可以吸引人？什么時(shí)候投放廣告有效？如何去設(shè)計(jì)網(wǎng)站或是微信公眾號(hào)的網(wǎng)頁(yè)主頁(yè)的這些內(nèi)容？如何方便客戶來(lái)挑選我們公司的一些產(chǎn)品？在整個(gè)產(chǎn)品篩選、購(gòu)買、完成交易的過(guò)程當(dāng)中，我們要考慮如何打動(dòng)客戶做出決策。后面在完成交易的過(guò)程里，考慮如何辦理流程能夠更加的人性化，完成交易以后我們要考慮客戶期待怎么樣一個(gè)售后服務(wù)的跟進(jìn)，然后如何刺激客戶能夠再次的交易。如何設(shè)計(jì)我相應(yīng)的一些口碑的營(yíng)銷?這些其實(shí)都是我們客戶體驗(yàn)的全流程，在這個(gè)流程當(dāng)中，我們還是強(qiáng)調(diào)所謂測(cè)試學(xué)習(xí)的概念，我們提出假設(shè)，做相應(yīng)的流程設(shè)計(jì)，然后實(shí)施、測(cè)試，對(duì)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的分析，那這樣我們認(rèn)為是一個(gè)基于數(shù)據(jù)的，比較科學(xué)化的管理流程。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，我們客戶體驗(yàn)過(guò)程當(dāng)中，當(dāng)我們今天有一個(gè)新客戶進(jìn)來(lái)，或者說(shuō)之前不認(rèn)識(shí)我們這個(gè)企業(yè)的客戶，初步接觸到我們的營(yíng)銷渠道，初步接觸到我們的`銷售渠道的時(shí)候，他可能會(huì)是這樣的一個(gè)過(guò)程：一開始我不了解這家企業(yè)，不認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，我擔(dān)心會(huì)受騙。或者是說(shuō)我對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)之間有隔閡，我認(rèn)為你的產(chǎn)品服務(wù)跟我是沒有關(guān)系的，一直到我慢慢通過(guò)你們的廣告營(yíng)銷，通過(guò)你們銷售人員或者其它的一些銷售渠道的政策的接觸，開始對(duì)你們公司、對(duì)產(chǎn)品有興趣了，這個(gè)時(shí)候我開始做思想斗爭(zhēng)，之后通過(guò)這些介紹我將信將疑，我覺得你們公司好像還不錯(cuò)，這個(gè)產(chǎn)品好像對(duì)我有一定的用處，到最后我決定姑且一試。看你們有沒有什么試用包寄過(guò)來(lái)給我用一下，或者是說(shuō)我愿意買一個(gè)入門級(jí)的產(chǎn)品。
在我之前服務(wù)過(guò)的美容保養(yǎng)品的企業(yè)，我們那家公司以及多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜歡用試用包的方式來(lái)拓展客戶。比如我針對(duì)一些年輕族群，會(huì)在校園或者說(shuō)熱點(diǎn)的商區(qū)去發(fā)一些免費(fèi)的保養(yǎng)品試用包，或者我在網(wǎng)絡(luò)上面通過(guò)一些名人的推薦，去做口碑上的營(yíng)銷。通過(guò)這樣的方式，我們目的其實(shí)（是）希望能夠把客戶從姑且一試的角度往后推到再次購(gòu)買。
同樣道理，比方像我們?cè)谧霰ｋU(xiǎn)的電話營(yíng)銷或者說(shuō)聯(lián)絡(luò)中心的銷售的時(shí)候，有很多壽險(xiǎn)公司會(huì)提供免費(fèi)的短期意外險(xiǎn)給客戶去做體驗(yàn)。一方面滿足客戶占到便宜的心態(tài)，另外一方面它對(duì)這個(gè)公司的整體的企業(yè)形象跟它相應(yīng)的服務(wù)有一個(gè)直觀感受，(市場(chǎng)營(yíng)銷部可以去做的工作。另外也跟我自己產(chǎn)品本身特性會(huì)有一些關(guān)系。最后來(lái)講是有關(guān)坐席的一些分析，坐席本身是否了解我們的產(chǎn)品？他對(duì)客戶的需求是不是能夠充分認(rèn)識(shí)跟了解？他是否能夠很清楚地、有邏輯地去表述我們這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？是否能夠合理地安排、跟進(jìn)計(jì)劃？這一塊在客戶體驗(yàn)的流程當(dāng)中，還沒有辦法很好地去做到。
簡(jiǎn)單來(lái)講我們?cè)谥暗闹黝}分享當(dāng)中也有提到，現(xiàn)在很多進(jìn)行電話營(yíng)銷的聯(lián)絡(luò)中心在做電銷坐席新人培訓(xùn)的時(shí)候，他的訓(xùn)練是花了大量的時(shí)間去做話術(shù)演練，或是去背下來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的一些話術(shù)。當(dāng)這樣一個(gè)訓(xùn)練模式培養(yǎng)出來(lái)的坐席上線以后，他今天打電話給客戶的時(shí)候很可能不管客戶的背景，不管客戶的回答的互動(dòng)方式是如何，他是千篇一律地照著稿子去把這個(gè)銷售話術(shù)從頭到尾念一遍。碰到這種情況，其實(shí)很難說(shuō)他能夠真正掌握客戶的需求，甚至他對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也僅止于銷售話術(shù)當(dāng)中提到的這幾個(gè)點(diǎn)。事實(shí)上他對(duì)產(chǎn)品并沒有真正很好的、客觀理性的一些認(rèn)識(shí)。
所以像以前我所在的美容保養(yǎng)品的公司，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)要讓坐席自己去試用公司的一些產(chǎn)品。還有我們以前在做手機(jī)的客服熱線的時(shí)候，我們就會(huì)把一些最新款手機(jī)給一線的電話客服人員去試用。這些都是幫助我們能夠更好的去了解我們產(chǎn)品的一些特性，另外針對(duì)客戶需求來(lái)講也是需要我們?nèi)プ鲆恍┬畔⒌乃鸭?/p>
具體的客戶體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)施步驟里面包含兩大部分：第一個(gè)是有關(guān)客戶的分群，第二個(gè)是設(shè)計(jì)客戶的體驗(yàn)。
在客戶分群當(dāng)中包含兩個(gè)具體步驟：第一個(gè)是客戶分群的描述，第二個(gè)是針對(duì)每一個(gè)客戶分群的經(jīng)營(yíng)策略。
前面在不同的主題里面講過(guò)好幾次有關(guān)客戶分群了，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)還是首先要去做客戶體驗(yàn)優(yōu)化，我不可能是一樣的流程一樣的產(chǎn)品適合所有的客戶，如果是千篇一律的產(chǎn)品流程跟服務(wù)，那一定只能夠滿足一小部分的客戶。所以針對(duì)不同的分群我們會(huì)提出不同的經(jīng)營(yíng)策略，或是不同的產(chǎn)品組合推薦建議。針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目或活動(dòng)，我們會(huì)去適應(yīng)它適合的互動(dòng)方式，產(chǎn)品的offer（營(yíng)銷方案）跟相關(guān)的服務(wù)。
在做好分群跟各個(gè)分群的經(jīng)營(yíng)策略之后，接下來(lái)第二個(gè)部分我們?cè)偃ピO(shè)計(jì)針對(duì)這個(gè)客戶相應(yīng)的客戶體驗(yàn)，包括我去選擇他比較適合的渠道。就是這個(gè)客戶他習(xí)慣用pc的網(wǎng)絡(luò)還是習(xí)慣用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)跟公司做聯(lián)系，或者說(shuō)我習(xí)慣用打電話的方式、語(yǔ)音的方式跟客戶聯(lián)系，還是說(shuō)我喜歡專人來(lái)跟我做一對(duì)一的說(shuō)明。
另外來(lái)講不管是網(wǎng)絡(luò)還是電話語(yǔ)音還是專人面對(duì)面，我希望傳遞給客戶除了我銷售過(guò)程當(dāng)中的一些信息，也包括我媒體投放以及廣告所使用的一些宣傳文字跟信息。很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)有一些聯(lián)絡(luò)中心客服的部門也好，營(yíng)銷部門也好，它跟市場(chǎng)的部門之間沒取得很好的協(xié)調(diào)，今天我出了一個(gè)新廣告，在當(dāng)中打一個(gè)銷售的賣點(diǎn)，其實(shí)并沒有第一時(shí)間通知到客服中心和電銷部門，這個(gè)時(shí)候在我給客戶的印象上面就很容易造成信息上不一致。我有這些相應(yīng)的信息的設(shè)計(jì)跟選擇之后，最后會(huì)有一些呈現(xiàn)給客戶的具體的平面設(shè)計(jì)，或者是說(shuō)針對(duì)語(yǔ)音的電話銷售的話術(shù)設(shè)計(jì)。通過(guò)這樣一連串從客戶的分群、經(jīng)營(yíng)策略、渠道選擇、信息設(shè)計(jì)到最后的呈現(xiàn)設(shè)計(jì)，才是一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)（流程）優(yōu)化。
這邊舉個(gè)例子是美國(guó)一家排行前三的車險(xiǎn)直銷公司的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站里面在xx年的時(shí)候就開始提供網(wǎng)上購(gòu)買車險(xiǎn)的服務(wù)。直銷的事業(yè)部的總裁一開始就提了一個(gè)比較簡(jiǎn)單但是也比較難達(dá)到的要求，就是要保證網(wǎng)站上所有的服務(wù)能夠正常使用，而且在網(wǎng)上的購(gòu)買跟投保流程可以輕松地完成。
為了要達(dá)到這樣一個(gè)目的，他主要提出三項(xiàng)重大舉措：第一確定網(wǎng)站的戰(zhàn)略定位，盡量可能提供一個(gè)便捷易懂的在線報(bào)價(jià)投保流程，然后能夠最大程度體現(xiàn)客戶的一些自助報(bào)價(jià)，減少對(duì)坐席的人工需求。第二，加強(qiáng)組織內(nèi)外部的資源支持，就是首先他有一個(gè)5~6人的網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)，一般的公司的網(wǎng)站更新可能是一個(gè)月甚至兩個(gè)月、一個(gè)季度，而這家公司因?yàn)樗丫W(wǎng)站作為一個(gè)主要戰(zhàn)略定位，所以它每十天就要更新一次網(wǎng)站的版本。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)也很簡(jiǎn)單，必須要在美國(guó)當(dāng)?shù)刂饕褜ひ胬锩姹３炙淖匀慌琶谇笆奈恢�。為了達(dá)成這個(gè)目的，就不只是不斷地在內(nèi)部要有一些網(wǎng)站優(yōu)化、使用體驗(yàn)的創(chuàng)新的想法，它也要有一個(gè)很好的搜集客戶反饋意見的渠道。后面根據(jù)客戶的反饋意見去做一些測(cè)量反饋分析，提供網(wǎng)站在下一次十天（周期）到來(lái)的時(shí)候修改的一個(gè)很好的依據(jù)。
最后是形成有效的網(wǎng)站監(jiān)測(cè)機(jī)制，從網(wǎng)站監(jiān)測(cè)機(jī)制的角度來(lái)講就是通過(guò)我們的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)他們是美國(guó)第一家在自己的官方網(wǎng)站上提供比價(jià)的功能的保險(xiǎn)公司，為了刺激客戶的購(gòu)買率，它在網(wǎng)站上除了自己公司的報(bào)價(jià)之外，也把主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)提供給客戶。
但在一開始提供時(shí)，可能因?yàn)橐恍┘夹g(shù)條件上面的限制，它只能夠提供大致的一些價(jià)格。比方說(shuō)你來(lái)我們公司購(gòu)買保險(xiǎn)可能比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜大約500塊錢，后來(lái)通過(guò)客戶的反映，這個(gè)大約500塊范圍還是滿大的，到底是501塊還是599塊？可能我的感受是不一樣的，后來(lái)通過(guò)這樣的一個(gè)反饋他們?cè)诤笈_(tái)把演算的程序做了一定的優(yōu)化，能夠很精準(zhǔn)地做到我這一次的比價(jià)比起A公司便宜了519元，當(dāng)然這個(gè)數(shù)字不一定百分之百準(zhǔn)確，至少百分之九十以上是準(zhǔn)確的，這個(gè)時(shí)候給到客戶的感覺明顯能夠更好地去刺激他的購(gòu)買欲。
另外包括報(bào)價(jià)框的位置，它的這個(gè)報(bào)價(jià)框的顏色還有捆綁銷售產(chǎn)品，到底是要放圖片還是做文字的描述等等，這一些相關(guān)的改版也都是通過(guò)具體的客戶反饋意見的分析去做優(yōu)化的。這些都是我們實(shí)際的線上客戶體驗(yàn)優(yōu)化的案例，所以怎么利用聯(lián)絡(luò)中心去做好客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，我們認(rèn)為不只是說(shuō)傳統(tǒng)的語(yǔ)音，包括互聯(lián)網(wǎng)，包括所有聯(lián)絡(luò)中心能夠接觸到的一些渠道，其實(shí)都是可以利用我們的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析以及大數(shù)據(jù)的手段去做好客戶體驗(yàn)優(yōu)化。
這個(gè)部分的內(nèi)容就跟大家分享到這邊，謝謝大家。
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