服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)生讀書筆記
服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)生讀書筆記1
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，金融同業(yè)競爭日趨激烈，甚至已到了白熱化的程度，各銀行、保險公司等都在千方百計提高自身競爭力。但勿庸置疑，各金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)、營銷等方面發(fā)展參差不齊，與外資金融大鱷相比更是差距巨大。如何增強(qiáng)金融服務(wù)營銷水平，更好地參與全球經(jīng)濟(jì)金融一體化發(fā)展，是擺在各家金融機(jī)構(gòu)面前的一個重要課題。
由中國金融出版社出版發(fā)行的《金融服務(wù)營銷學(xué)》，是一本對金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)營銷非常有操作指導(dǎo)意義的譯著，原書于1996年由麥克米倫公司出版，作者亞瑟·梅丹具有多年的金融實務(wù)和相關(guān)研究經(jīng)驗，他曾經(jīng)教過保險，而且通過函授和專題討論會的形式給這些金融服務(wù)部門從業(yè)人員講授單獨的銀行營銷課程，范圍遍及西歐、中東和南北美洲，因此本書具有內(nèi)容新穎、體系完備、文筆清晰、參考資料翔實等優(yōu)點。全書用12章的篇幅從理論和實務(wù)兩方面介紹了營銷在金融服務(wù)中的重要作用、消費者行為和市場細(xì)分、營銷研究、金融產(chǎn)品開發(fā)、信用卡營銷、金融產(chǎn)品定價方法及策略、廣告和傳播手段的利用、銷售隊伍管理、金融分支機(jī)構(gòu)的選址和分布理論、分支機(jī)構(gòu)管理、營銷計劃的制定與控制、營銷策略等一系列對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)非常有操作指導(dǎo)意義的內(nèi)容。
我們知道，金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營的都是貨幣這種特殊產(chǎn)品，各機(jī)構(gòu)推出的具體金融工具也都大同小異，所以唯一可以在商業(yè)行為中確保競爭優(yōu)勢的途徑就是他們提供服務(wù)的質(zhì)量，由此，各機(jī)構(gòu)必須不斷進(jìn)行市場研究，根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行促銷和客戶關(guān)系維護(hù)等等。為此，在本書的序中說：“銀行需要一種業(yè)務(wù)營銷方法，而這本書恰好為他們提供了發(fā)展和應(yīng)用的方向�！�
本書除了內(nèi)容非常值得一讀，能有效地促進(jìn)各金融機(jī)構(gòu)提高金融服務(wù)營銷水平外，在形式上也比較有特色，書中增加了大量的表格和圖示等內(nèi)容，為此，在目錄部分，除了一般書籍所具有的目錄外，還專門設(shè)置了“表目錄”、“圖目錄”和“專欄目錄”，分別將書中的表、圖和專欄進(jìn)行了匯總，非常便于讀者查找。其中，專欄目錄更是本書的一個重要特色，所謂專欄就是書中的案例研究、例證分析、典型實例，以及有關(guān)英國和海外各式金融服務(wù)部門實際狀況的描述，有助于更準(zhǔn)確、更深入地強(qiáng)調(diào)所探討的主題，如：“預(yù)測：如何獲得保險客戶”、“運用傳播組合以孩子為目標(biāo)推銷儲蓄”、“房屋互助協(xié)會的合理化策略”、“針對小型企業(yè)部門的銀行營銷策略”等等專欄，不僅有助于說明各個主題，而且大大增強(qiáng)了生動性和可讀性，能夠引導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去，從而開闊自己的服務(wù)營銷視野，提高金融服務(wù)營銷水平。
看完《金融服務(wù)營銷學(xué)》，自己感覺收獲很大。
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隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，金融同業(yè)競爭日趨激烈，甚至已到了白熱化的程度，各銀行、保險公司等都在千方百計提高自身競爭力。但勿庸置疑，各金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)、營銷等方面發(fā)展參差不齊，與外資金融大鱷相比更是差距巨大。如何增強(qiáng)金融服務(wù)營銷水平，更好地參與全球經(jīng)濟(jì)金融一體化發(fā)展，是擺在各家金融機(jī)構(gòu)面前的一個重要課題。
《金融服務(wù)營銷學(xué)》，是一本對金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)營銷非常有操作指導(dǎo)意義的譯著，原書于1996年由麥克米倫公司出版，作者亞瑟·梅丹具有多年的金融實務(wù)和相關(guān)研究經(jīng)驗，他曾經(jīng)教過保險，而且通過函授和專題討論會的形式給這些金融服務(wù)部門從業(yè)人員講授單獨的銀行營銷課程，范圍遍及西歐、中東和南北美洲，因此本書具有內(nèi)容新穎、體系完備、文筆清晰、參考資料翔實等優(yōu)點。全書用12章的篇幅從理論和實務(wù)兩方面介紹了營銷在金融服務(wù)中的重要作用、消費者行為和市場細(xì)分、營銷研究、金融產(chǎn)品開發(fā)、信用卡營銷、金融產(chǎn)品定價方法及策略、廣告和傳播手段的利用、銷售隊伍管理、金融分支機(jī)構(gòu)的選址和分布理論、分支機(jī)構(gòu)管理、營銷計劃的制定與控制、營銷策略等一系列對金融服務(wù)機(jī)構(gòu)非常有操作指導(dǎo)意義的內(nèi)容。
我們知道，金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營的都是貨幣這種特殊產(chǎn)品，各機(jī)構(gòu)推出的具體金融工具也都大同小異，所以唯一可以在商業(yè)行為中確保競爭優(yōu)勢的途徑就是他們提供服務(wù)的質(zhì)量，由此，各機(jī)構(gòu)必須不斷進(jìn)行市場研究，根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行促銷和客戶關(guān)系維護(hù)等等。為此，在本書的序中說：“銀行需要一種業(yè)務(wù)營銷方法，而這本書恰好為他們提供了發(fā)展和應(yīng)用的方向�！�
本書除了內(nèi)容非常值得一讀，能有效地促進(jìn)各金融機(jī)構(gòu)提高金融服務(wù)營銷水平外，在形式上也比較有特色，書中增加了大量的表格和圖示等內(nèi)容，為此，在目錄部分，除了一般書籍所具有的目錄外，還專門設(shè)置了“表目錄”、“圖目錄”和“專欄目錄”，分別將書中的表、圖和專欄進(jìn)行了匯總，非常便于讀者查找。其中，專欄目錄更是本書的一個重要特色，所謂專欄就是書中的案例研究、例證分析、典型實例，以及有關(guān)英國和海外各式金融服務(wù)部門實際狀況的.描述，有助于更準(zhǔn)確、更深入地強(qiáng)調(diào)所探討的主題，如：“預(yù)測：如何獲得保險客戶”、“運用傳播組合以孩子為目標(biāo)推銷儲蓄”、“房屋互助協(xié)會的合理化策略”、“針對小型企業(yè)部門的銀行營銷策略”等等專欄，不僅有助于說明各個主題，而且大大增強(qiáng)了生動性和可讀性，能夠引導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去，從而開闊自己的服務(wù)營銷視野，提高金融服務(wù)營銷水平。
看完《金融服務(wù)營銷學(xué)》，自己感覺收獲很大，讓我更加堅定了學(xué)好本專業(yè)的信心。
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彈指一揮間，大二生活已即將結(jié)束，回顧這學(xué)期，服務(wù)營銷學(xué)是我最喜歡的課程之一，服務(wù)營銷學(xué)本以為是很枯燥的、無趣的，但劉老師講課風(fēng)趣橫生、激-情四溢、結(jié)合實際、通俗易懂，加上那帶有閩南口音的腔調(diào)，格外地好聽。課堂上學(xué)習(xí)的不僅僅是理論知識，更重要的是很多做人做事的道理。下面就這兩點做簡要敘述。
我國的服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的比重已已升至40.3%，這跟發(fā)達(dá)國家的70%相比，還有很大的差距，所以發(fā)展空間很大。要知道服務(wù)業(yè)是帶動就業(yè)能力最強(qiáng)的，所以在我國推廣服務(wù)營銷學(xué)有著重大的現(xiàn)實意義。
服務(wù)營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生出來的且異于市場營銷的一門獨立的學(xué)科，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組合不夠用來推廣服務(wù)的情況下，又增加了“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從形成了7P組合，服務(wù)營銷最核心的就是這7P了，下面我大概的介紹下。
服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的概念可以從顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系來理解。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時，利用安索夫“產(chǎn)品/市場矩陣”形成了服務(wù)企業(yè)的4種增長矩陣，即市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多角化經(jīng)營。隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)必須要重視開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品。在服務(wù)營銷中，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢必須要形成企業(yè)的服務(wù)特色，創(chuàng)造服務(wù)品牌，品牌能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)或社會效益。
服務(wù)定價，服務(wù)定價除了受成本、需求和競爭因素外，還受服務(wù)業(yè)特征的影響，企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時，必須考慮產(chǎn)品的市場地位服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段、價格的戰(zhàn)略角度等因素。常用的有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。
服務(wù)渠道，服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列公司中間商。服務(wù)公司的銷售渠道主要有直銷和中介機(jī)構(gòu)銷售兩種，比較創(chuàng)新一點的有租賃服務(wù)、特許經(jīng)營、在綜合服務(wù)和準(zhǔn)零售化等形式。
服務(wù)促銷，促銷是一種帶有刺激的溝通，能夠起到告知、勸說和提醒的功能，使顧客理解、接受服務(wù)企業(yè)的服務(wù)。服務(wù)促銷組合包括廣告、人員推銷和公共關(guān)系等。
服務(wù)人員，服務(wù)是通過服務(wù)人員與顧客的交往完成的，服務(wù)人員的行為對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量起著決定性作用。只有對員工好，員工才會對你的顧客好。
服務(wù)過程，它是服務(wù)營銷組合中的一個主要因素，可以分為線性作業(yè)、訂單生產(chǎn)、間歇性作業(yè)等。提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率，主要靠提高服務(wù)員工的素質(zhì)、采用系統(tǒng)化合高科技服務(wù)和引入新服務(wù)等。
服務(wù)有形展示，服務(wù)企業(yè)通過對服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料和價格表等為顧客提供有形的服務(wù)線索增強(qiáng)顧客對服務(wù)的理解和認(rèn)識，加強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任度。
除了這些我們將來工作所必不可少的理論知識外，在課堂上我們還學(xué)到了很多為人處事的道理。做營銷的就是要“吃千辛萬苦，說千言萬語，走千山萬水，想千方百計”，確實不錯，我們畢業(yè)出來必須得從業(yè)務(wù)員做起，天天要“掃大街”，不付出努力是不可能成功的，營銷人員除了這吃苦耐勞的韌性外還要悟性和靈性，這“三性”對營銷人員很重要。還有就是我們生活中做人的道理，賣產(chǎn)品其實就是在賣自己，我們先讓顧客喜歡自己，進(jìn)而才會喜歡我們的產(chǎn)品。怎樣讓顧客喜歡自己呢首先要“嘴上有蜜，臉上有花”，時刻保持溫馨的微笑，然后是我們的穿著打扮，什么樣的場合穿什么樣服裝，讓人看起來要整潔大方得體，再者就是我們的內(nèi)涵，一個人的涵養(yǎng)不是一天兩天形成的，而是長時間的不斷地積累潛移默化的形成的，那么怎樣提高我們的內(nèi)涵呢首先我們要讀書，從書中汲取先輩賢達(dá)的智慧和品德;其次是要掌握多種技能，什么都要略知一二，知識面要廣;最后是我們要學(xué)會說話的藝術(shù)，我們要懂得什么話該說，什么話不該說等等。
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剛拿到這本書，說實話，心里有些抵觸感，覺得無非又是一些網(wǎng)絡(luò)營銷神話枯燥的集合。但是真的有一天靜下心認(rèn)真翻開書頁，才覺得是分享了一場思想的盛宴。也記住了賽斯·高汀（sethGodin),雅虎的前全球副總裁，當(dāng)代最有影響力的商業(yè)思想家之一。
在這本書里，“肉丸”和“冰淇淋”都是類比概念，前者指那些傳統(tǒng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常千第一篇律，缺乏個性，從研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲到銷售，各環(huán)節(jié)分割，企業(yè)是按照標(biāo)準(zhǔn)化、“計劃經(jīng)濟(jì)”的模式來運作；后者則是指互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷方式。賽斯·高汀不無嘲諷的指出，盡管新時代新趨勢已經(jīng)明朗化了，但營銷界未能真正體悟到“冰淇淋”的社會層面深意，只是將那些新興營銷方式純粹“工具化”，這就像把肉丸加在冰淇淋里一樣，招人厭惡。
這方面比較典型的例子就是病毒營銷式的垃圾郵件了，又如絲毫不考慮瀏覽者感受的彈出廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告。采取類似做法的企業(yè)們折騰來折騰去，最終很難取得成效，反而留下罵名。反過來，相關(guān)人等還指責(zé)網(wǎng)絡(luò)等新營銷方式的失靈。真的是這么回事嗎？
在《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》書中為人們勾勒了基于社會心理、經(jīng)濟(jì)增長和生活方式等因素轉(zhuǎn)變，而帶來的“新營銷的14個趨勢”。其中第一個就是“生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易”，其意思是消費者和商品（服務(wù)）的供給者越來越親密的接觸，無論是否通過中間商，企業(yè)都必須傾聽買單的人的聲音，更加人性化、便捷化；在此基礎(chǔ)上，可以建立一種許可式營銷的模式，根據(jù)客戶需求來創(chuàng)造產(chǎn)品，根據(jù)個人口味的不同來提供冰淇淋，而不是再被動、滯后、指令的計劃式的為產(chǎn)品找客戶。對應(yīng)的，我們不難發(fā)現(xiàn)如上提到的垃圾郵件、彈出廣告、部分搜索關(guān)鍵詞廣告等做法，實際上是對新營銷方式的不恰當(dāng)運用，本質(zhì)上仍體現(xiàn)出工業(yè)時代的僵化思維。
“新營銷的14個趨勢”中，還值得提到的還有“消費者注意力縮短”等幾條。對1960年和20xx年美國圖書暢銷榜、學(xué)術(shù)圖書獲獎名單進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營銷學(xué)讀書筆記 無論是公眾還是專家，對出版物的要求實際上更高，他們希望用更低的錢、更少的時間得到更好的文字和思想內(nèi)容。當(dāng)然，這個問題與社會心理的整體浮躁有一定關(guān)系，但不能不說的是，既然從圖書到廣告，各層次各種消費者都已經(jīng)開始排斥那種繁冗表述、復(fù)雜邏輯，那么商業(yè)方式必須對此予以適應(yīng)，而不是逆潮流開倒車。
克里斯·安德森前幾年出版了《長尾理論》，這簡直主導(dǎo)了此后幾年此類出版物的思想口徑，幾乎人人都在鸚鵡學(xué)舌般的把“長尾”掛在嘴邊，以此為談資乃至作為劃分時髦程度的憑據(jù)。這本書賦予了“長尾”概念更鮮活、更復(fù)雜的理解。賽斯·高汀舉出了一個案例，美國紐約的“謀殺墨水”書店致力于專賣懸疑類書籍，如果你是懸疑書的愛好者，并且已經(jīng)從市面上和圖書館找不到你沒讀過的品種，就該去那里看看，只要美國國內(nèi)出版過的該類書籍，“謀殺墨水”絕不會沒有！很顯然，這就是最典型的“長尾”，最新銳的營銷特色，但很不幸的是，這家特色書店因為無法支撐紐約高昂的商業(yè)地產(chǎn)房租而被迫關(guān)閉。怎么會發(fā)生這種情況？“謀殺墨水”書店的做法是偽“長尾”，是將肉丸加到冰淇淋來售賣的想當(dāng)然做法；他們擁有最齊全的懸疑類圖書收藏，要形成“長尾”優(yōu)勢，必須要擴(kuò)展銷售鏈條，互聯(lián)網(wǎng)上開店就是一個最好的選擇，但他們沒有那樣做，更沒有像其他一些互聯(lián)網(wǎng)上的特色書店那樣，以每月為會員羅列必讀書單、組織愛書族聚會、發(fā)起寫書人與粉絲之間的交流等方式來加深顧客忠誠。
讀完這本書告訴我們：企業(yè)增長來自于新營銷方式、工具、策略，與多樣化產(chǎn)品、服務(wù)的整合，我們需要改變自己老舊的思維，抓住新營銷的精髓，讓自己的公司與組織在新經(jīng)濟(jì)時代迅速發(fā)展。
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上學(xué)期，我選修了經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的市場營銷學(xué)這一課程。從那時起，我對市場營銷產(chǎn)生了興趣，隨后便從圖書館借來了這本書。該書由郭國慶主編。
作為一名體育學(xué)院的學(xué)生，平時主要注重于我們的專業(yè)也學(xué)習(xí)，很少了解其他專業(yè)知識。通過讀書學(xué)習(xí)，我們便能夠開闊我們的視野，提高自身素質(zhì)及修養(yǎng)。
市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動即規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動又是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。開始我認(rèn)為市場營銷就是將商品通過市場賣出。看完書后才發(fā)現(xiàn)自己的想法太單一。書上所說的市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值已獲得其所與之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。看完解釋我想你和我一樣會豁然開朗。
《市場營銷學(xué)》第四章，市場營銷環(huán)境分析。剛看到這個題目—市場營銷環(huán)境，我感覺一頭霧水，不知如何解釋。市場營銷環(huán)境到底是什么？市場營銷需要環(huán)境嗎？帶著這些問題我認(rèn)真讀完了這一章節(jié)。通過解釋我明白，市場營銷環(huán)境實質(zhì)影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。他可分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。在現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)。采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而形成的主要機(jī)會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ�，使其�?jīng)濟(jì)管理與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。市場營銷環(huán)境對市場營銷管理有著重要作用。
第五章，市場購買行為分析。通過這一章我了解到，企業(yè)必須根據(jù)市場需要，配置資源，安排供應(yīng)。因此，必須注重市場的分析研究，包括消費者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場，維系顧客，進(jìn)而在激烈的市場和競爭中立于不敗之地。成功的消費者是那些能夠有效的發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力地方法將產(chǎn)品有效的呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而研究市場購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。
消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化和行為、社會、個人和心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決策因素，人類大部分是通過學(xué)習(xí)而得來的。因此作為一名學(xué)生，一名消費者，我們要更好的學(xué)習(xí)知識。
第九章，定價策略。當(dāng)企業(yè)要將新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效的開機(jī)按市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)確立的基本價格進(jìn)行調(diào)整。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，她直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)著、經(jīng)營者消費者等各方面的利益。因此定價策略使企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。影響定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、需求競爭者及其它市場營銷組合因素等。定價方法是一個重要環(huán)節(jié)有六部組成：選擇定價目標(biāo)、測定需求的價格彈性、估算成本，分析競爭對手的產(chǎn)品與價格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、選定最后價格。
定價策略對于一個企業(yè)來說是必不可少的，沒有定價策略就意味著沒有了利益，就意味著企業(yè)的失敗。只有學(xué)好定價策略才能運籌帷幄，靈活的變動產(chǎn)品的價格來適應(yīng)市場的需求和消費者的利益。
以上所說是我讀完此書留下的較為深刻的部分。作為一名大學(xué)生應(yīng)該多讀書，設(shè)略多方面的知識是自己能更好的融入社會之中，適應(yīng)社會。真正成為一名社會上有用的人才。