寫給李寧叔叔的第一封信
親愛的李寧叔叔，您好。
子超是一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，也是從五年級就開始穿李寧的老用戶，在今年國慶期間逛了您的李寧專賣店后，覺得李寧目前的產(chǎn)品毫無競爭力，之前是和耐克，阿迪達(dá)斯比較，這次是和安踏等國產(chǎn)品牌比較，竟然感覺不到李寧產(chǎn)品的優(yōu)越感。于是子超發(fā)自內(nèi)心的希望給您寫一封信，講講作為用戶的角度，我們需要如何改革李寧的產(chǎn)品。在寫這封信之前，子超試圖用一封信寫出李寧目前的全部問題和解決方案，但是發(fā)現(xiàn)文章太長，覺得還是一封信寫清楚一個問題會好一些，也便于李寧叔叔您閱讀。
李寧到底抓沒有抓住90后的人群？
看到網(wǎng)上有說李寧的問題是沒有抓到90后的人群，這個結(jié)論非常荒唐可笑。這個就如同自己考試沒有過，理由是因為老師失戀了，出題非常的變態(tài)一樣可笑。對于一個體育運動品牌，定位必然是年輕人為主，所以不管是80后還是90后，甚至是00后，都必須是年輕人，而年輕需要的是什么？這才是我們需要討論的，雖然每一個年代都有不同的年輕人的生活場景和習(xí)慣，但是對于運動來說，基本上它的場景是不變的，難道90后的足球場上可以是12個人嗎？還是籃球可以用腳踢了，當(dāng)然沒有變，但是作為體育運動品牌來說，比拼的首先是誰更加專業(yè)，也就是說比拼的是細(xì)分市場的更加專注化的產(chǎn)品。比如紅雙喜的乒乓球，這就是細(xì)分市場的專注化產(chǎn)品，比如籃球領(lǐng)域的斯伯丁籃球等。也就是說李寧的問題不是沒有抓住90后，而是目前的定位出現(xiàn)了問題。
李寧品牌的定位到底怎么出問題了？
李寧太大了，什么都希望做，不免讓我們想到了互聯(lián)網(wǎng)電商品牌凡客，因為品類太多，如今回歸了簡單的一件T恤模式，目前的狀態(tài)依然不樂觀。這里子超不得不去說定位理論，就是說到李寧，我們老百姓必需要有一個理由去購買，或者說有一款產(chǎn)品值得我們對這個品牌信賴，如果沒有，即使規(guī)模多大，李寧是沒有品牌可言的。
這就是定位，目前子超作為一個普通的老用戶，并沒有認(rèn)為李寧在子超心目中有什么產(chǎn)品能夠很厲害的，好像只有李寧贊助的西班牙籃球國家隊的隊服印象深刻，那時西班牙隊很猛，不比當(dāng)時的美國差�；旧暇瓦@些，再剩下的就是子超很久很久以前對李寧的回憶，還有08年北京奧運會對點燃圣火的回憶。
所以品類太多，是李寧目前最大的問題，即便是新的戰(zhàn)略，李寧整體上縮小了品類，也依然是一個巨無霸的包袱。國內(nèi)定位做的不錯的有匹克，專業(yè)做籃球系。有中國喬丹，物美價廉。本來李寧的定位是清晰的，是做中國第一的體育運動品牌，作為國人的驕傲出現(xiàn)的�？墒钱a(chǎn)品才是決定定位的，如果沒有好的產(chǎn)品，一切都是白搭的。即便消費者對李寧的定位之前是認(rèn)可的，但也可以通過產(chǎn)品的二次或者三次認(rèn)知而改變消費者對李寧的心智認(rèn)知。
李寧，請從一款籃球鞋抓起！
我們并不需要太多的高科技，最起碼玩高科技最早的并不是李寧，耐克和阿迪達(dá)斯都玩過，但是最后嘗試之后還是要回歸到了體育運動的本質(zhì)，做最專業(yè)的體育運動產(chǎn)品。運動鞋無疑是最重要的產(chǎn)品，而籃球鞋和跑鞋則是重中之重。從競技的角度，籃球運動要比跑步更具有場景的參與感和儀式感。因此籃球鞋也更具有產(chǎn)品的可發(fā)揮的空間。在最初的給李寧叔叔的信稿中子超還列舉了很多運動品牌的籃球鞋的屬性和特點，但是感覺寫李寧的問題，就直接一些，不能寫成一板一眼的論文，文章中再帶一些所謂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不是產(chǎn)品經(jīng)理的風(fēng)格。個人覺得簡單粗暴的說問題，才更有效果。
鞋子的問題，一定是用腳去判斷，每年子超都會試各種各樣的籃球鞋，因此籃球鞋的問題首先是舒服的問題，最不喜歡的是籃球鞋竟然沒有過多的45，46，47的鞋號，這就是專業(yè)性的問題，如果你是一款籃球鞋，但是沒有大的鞋號，那是多么可笑的事情。耐克公司是沒有貨可以直接去官網(wǎng)定，這就是直營店的好處，當(dāng)然加盟店也是可以訂貨的。對籃球鞋大號尺碼的態(tài)度決定了公司是否重視這款產(chǎn)品。如果可以，李寧叔叔可以看看各個直營店和加盟店的籃球鞋的大號尺碼的銷量和二次訂單的反饋，進(jìn)一步看看我們是否重視這一細(xì)節(jié)沒有。忽略籃球鞋的大號尺碼，代表著這家公司的籃球界重量級用戶的市場不斷的在流失。
為什么不能像蘋果手機一樣每年只發(fā)布一到兩款籃球鞋？
李寧的簽約籃球明星有很多，但是簽約的籃球鞋并沒有什么太大的亮點。子超認(rèn)為如果沒有足夠的研發(fā)費用，就盡量的減少籃球明星的簽約，找一些大牌的，而不是過期的球星簽約，然后重金打造籃球鞋，這樣最起碼籃球愛好者會非常的期待�，F(xiàn)在的用戶都不傻，就像阿迪達(dá)斯在中國之前也出現(xiàn)了大面積存貨，和李寧是一個問題。如今阿迪達(dá)斯的籃球鞋明顯不如耐克的強大，而李寧的籃球鞋就不要和國外的一線品牌比了，即使是國內(nèi)的品牌之間比較的話都不能脫穎而出。李寧需要學(xué)習(xí)蘋果的手機，盡量的集中優(yōu)勢兵力突破一點，讓這款籃球鞋可以集合李寧的所有資源去設(shè)計，去生產(chǎn)，去營銷，去玩明星的參與感，去做這款鞋的社群建設(shè)，對于李寧來說也不用去考慮庫存的問題。
那么這款鞋子如果賣不出去怎么辦？這個問題就不是子超能考慮的了，如果咱們說咱們的技術(shù)如何厲害，咱們的品質(zhì)如何厲害，集中了全部的力量去做一款籃球鞋還賣不出去的話，那咱們真的可以考慮考慮李寧做體育運動品牌適合不適合了？記得娃哈哈當(dāng)年每年推出了十幾種新品飲料，渠道過硬，那時候很猛，推出即銷售。而現(xiàn)在的年代已經(jīng)變了，加多寶就一個，但是就是很牛。農(nóng)夫山泉只有三到四款產(chǎn)品，不妨礙它的銷售冠軍業(yè)績。時代變了，用戶變得更注重產(chǎn)品的品質(zhì)了，學(xué)習(xí)蘋果的專注和精品路線才是李寧之路。
李寧的運動鞋需要走爆款加經(jīng)典的路線嗎？
籃球鞋讓用戶看到，寧可讓用戶覺得需要攢錢購買，也不要讓別人看到感覺這些錢也只能購買這款了。因為攢錢的話，用戶的心是你的。如果是不喜歡，因為價格，也只能說你動用了低價策略，是雙輸?shù)模瑢τ脩魧顚幎疾缓�。目前李寧的運動鞋柜臺上要砍掉80%的款式和類型，用大數(shù)據(jù)篩選一下歷史上哪幾種鞋子買的最好，找到原因，當(dāng)然如果不用大數(shù)據(jù)也很容易，就是找一些對運動鞋非常有研究的用戶，集中讓他們試穿每一款運動鞋，找到真正他們喜歡的。注意這里面有一個詞叫產(chǎn)品的高級用戶體驗官，記得馬化騰就是企鵝帝國的首席高級用戶體驗官。所謂高級，一旦高級用戶滿足了，那么普通用戶也會滿足，這就是高級用戶體驗官的作用。時代改變了，已經(jīng)不是閉門造車的年代了，李寧需要邀請用戶跟籃球鞋的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師們在一起深度融合，讓用戶去深度參與，這就是互聯(lián)網(wǎng)的眾包理念。這些用戶不一定是籃球?qū)I(yè)的，但最起碼是籃球鞋發(fā)燒友，最起碼是真正平常打籃球的用戶。
當(dāng)我們篩選出經(jīng)典款之后，就盡量的將經(jīng)典款的價格降到最低，最大程度的回饋李寧的支持者們，這些不用去學(xué)習(xí)小米，很簡單，經(jīng)典款就要薄利多銷，支持李寧的群眾基礎(chǔ)。前面說的爆款呢，就是真正準(zhǔn)備給發(fā)燒友級別的用戶，他們會成為李寧最重要的觸媒式人物，成為李寧的社群建設(shè)的靈魂人物。當(dāng)然爆款也一定是不斷的通過產(chǎn)品的用戶反饋進(jìn)行迭代的，比如說，耐克的喬丹系列，科比系列，都在不斷的升級，即便是同一代的，也分各種改進(jìn)升級版，籃球鞋會越來越好，因為在不斷的改進(jìn)。爆款是明星的代言款，是代表著李寧的最高水準(zhǔn)，也是能夠帶來更多收益的，更是可以帶來品牌忠誠度的。
如果李寧的運動鞋做好了是否就沒有問題了？
一個體育運動品牌，如果運動鞋做好了，最起碼作為一般的消費者，才會去關(guān)注服裝。只有對一個產(chǎn)品建立了信任感，才會對這個品牌有更多的安全感和依靠感，而后才是品牌忠誠度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個品牌的忠誠度可以說很難在用戶心目中進(jìn)行橫向擴(kuò)張。即便是耐克，子超也很少能夠看到在北京的耐克店有賣羽毛球拍的，但是李寧專賣店有可能有賣的。而耐克在中關(guān)村的歐美匯有專門的耐克籃球店，這就是專注的定位。未來只有細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，喜歡籃球的就去籃球店，喜歡羽毛球的就去羽毛球店，如果李寧有精力，做好每一個細(xì)分是沒問題的，但是如果沒有精力，就要砍掉，少就是多。
另外，李寧不要太在意時尚，NB從來就不是時尚品牌，它在美國是被譽為“慢跑鞋之王”的。從發(fā)展規(guī)律看，一個體育運動品牌再怎么時尚也不可能超越時尚品牌的，如果我們做不好本質(zhì)工作，去怪另一個行業(yè)的人太厲害是不是很可笑。還有跨界也是建立在自己的那部分本職的事情做好了，才有精力去做跨界的。如果自己的基本功都沒有做好，就去做“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，那也只不過是曇花一現(xiàn)。在平常的購買中，子超總覺得李寧的運動鞋還差一點就是子超的購買線了，但是就是不知道那里沒有做到，所以李寧叔叔請對李寧的運動鞋再投入一點點，也許極致之后，什么“O2O”都可以忘掉了，因為我們熱愛一款運動鞋不會在意喬布斯是否穿它，也許我們會因為喬布斯而去嘗試這款鞋子，但最終要不要買這款鞋子還是要問問自己的腳的。
感謝李寧叔叔閱讀，寫的有些白話，今天就嗦到這里，回頭接著寫。
此致
敬禮
作者介紹
楊子超，愛部落輕日記社區(qū)創(chuàng)始人兼CEO，8年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，TMT自媒體人，百度百家作者，《超聲波沙龍》發(fā)起人兼主持人，《創(chuàng)業(yè)家》黑問社區(qū)明星導(dǎo)師，2014ELIFE校園黑馬創(chuàng)業(yè)大賽的北京賽區(qū)導(dǎo)師。09年自英國回國后做過云計算，社交網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)等多個創(chuàng)業(yè)項目，積累下很多創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。作者公眾號：楊子超
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