廣告策劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)
【篇一：廣告策劃書的寫作標(biāo)準(zhǔn)】
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算及分配；
8、廣告效果預(yù)測。
當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時(shí)主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對獨(dú)立的文案。
【篇二：手機(jī)廣告策劃書】
武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托，進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于XX年11月開始，至XX年1月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月�，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。
本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。
如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。
第一部分市場分析
企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營銷環(huán)境分析
1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：
�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。
�。�2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比，武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多，使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場，并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。
（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求，也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高，聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。
在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：
勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。
2、影響市場營銷的微觀因素：
a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。
b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想，經(jīng)銷商獲利不少，所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大，企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。
3、市場概況
�。�1）市場的規(guī)模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898、8億元，比上年同期增長24、6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723、3億元，比上年同期增長10、9%。
XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311、0億元，增長11、6%；郵政業(yè)務(wù)收入412、3億元，增長4、2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931、9億元，比上年同期增長16、9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44、8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299、0億元，比上年同期增長6、3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30、1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775、5億元，比上年同期增長5、2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18、0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298、6億元，比上年同期增長24、7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6、9%。
XX年1-9月，全國累計(jì)新增電話用戶7711、9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369、9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401、9萬戶，達(dá)到3、46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310、0萬戶，達(dá)到3、78億戶。
XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226、1億元，比上年同期下降12、2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211、0億元，比上年同期下降12、3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15、1億元，比上年同期下降0、5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605、5億元，下降12、8%；中部地區(qū)完成312、7億元，下降7、3%；西部地區(qū)完成248、8億元，下降15、1%。
�。�2）市場的構(gòu)成
a．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列
b．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌
女性群體：三星
商務(wù)人士：諾基亞
學(xué)生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ�，占�?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。
c．本品牌市場變化的可能
本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：
其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒，但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。
（3）市場構(gòu)成的特性
品牌類型的特性：
三星-----合資品牌
諾基亞一--合資品牌
松下-----合資品牌
聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：
�。�1）市場機(jī)會(huì)：整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。
（2）市場威脅：由于這是一個(gè)比較飽和的市場，而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。
（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長，消費(fèi)者還沒有形成國有的印象，因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。
（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般，而且市場對國有品牌的不信任，部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。
�。�5）重點(diǎn)問題：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中，獲得優(yōu)勢地位。
二、消費(fèi)者分析
1、我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：
高像素高清晰攝像頭60%
金山詞霸33%
短信群發(fā)功能31%
大儲(chǔ)存，usb接口，可作u盤24%
豐富游戲20%
要求主要的年齡層
音質(zhì)清晰40歲以上
攝像頭，dv30-40歲
大儲(chǔ)存，可作u盤25-30歲
金山詞霸20-25歲
豐富游戲15-20歲
2．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式：
返還話費(fèi)26%
打開包裝有獎(jiǎng)品16%
附件加量但是價(jià)格不變13%
降價(jià)或者打折11%
送不同種類的禮品10%
3、消費(fèi)者購買的時(shí)間，頻率分析
購買的時(shí)間：
多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。
購買的頻率：
多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次，沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。
4、消費(fèi)者的品牌忠誠程度：
事先決定品事先決定事先沒有牌。買不到就品牌。買不決定品牌；
消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購買場到；就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30）A％
男性l25％30E％
女性33'@％
由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。
5、潛在消費(fèi)者分析：
（1）潛在消費(fèi)者的特性：
在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體，他們具有以下的特性：
年齡20歲左右，獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭；45歲以上，獨(dú)身生活。
職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。
受教育程度：一般受過中等以上的教育。
希望比較高質(zhì)量的生活，沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。
（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：
他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多，而且沒有特異性，因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi)，但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生，所以他們對于手機(jī)的需求還沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。
6、消費(fèi)者分析的總結(jié)
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購買，品牌忠誠度較低。
�。�4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無特別偏好。
7．聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題
（1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。
�。�2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析
�。�1）產(chǎn)品的質(zhì)量
a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。
b．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。
c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。
d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。
�。�2）產(chǎn)品的價(jià)格
a．產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。
b．以高檔為主，兼顧中擋。
c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此，購買積極性較差。
�。�3）產(chǎn)品的品種
a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種，在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。
b．與同類產(chǎn)品相比，沒有特有的品種。
c．有些同類產(chǎn)品具有的品種，本產(chǎn)品沒有。
d．產(chǎn)品的品種自上市后，沒有增加和改變。
�。�4）生產(chǎn)工藝
聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級(jí)無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。
2、產(chǎn)品生命周期分析
雖然整個(gè)手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同，處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段，現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。
聯(lián)想手機(jī)，由于沒有積極開括市場，因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。
在聯(lián)想企業(yè)自身看來，產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短，處于打開市場的階段，消費(fèi)者調(diào)查也表明，多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來，聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段，能否通過廣告活動(dòng)迅速打開市場，關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途，因此，盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3、產(chǎn)品定位分析
企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：
企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。
第二部分：廣告策略
1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。
2、本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場。
3、本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。
4、本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。
一．廣告目標(biāo)
1、廣告目標(biāo)
通過廣告活動(dòng)，在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。
使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。
2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
市場占有率趕上和超過其他品牌。
3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)
通過半年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。
二．目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場
�。�1）企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場
企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。
（2）表面看來市場的規(guī)模非常大，但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算，整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。
�。�3）原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)
a．機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠，但是由于企業(yè)所面對的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場，而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場，所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會(huì)。
b．優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身，其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求，這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢，而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。
c．主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，確定合理的目標(biāo)市場策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。
d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn)，很難解決上述的問題，進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新
2、市場細(xì)分
�。�1）市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評(píng)估
一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。
按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體，其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體，他們的特征是：中青年，已婚或者未婚，子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。
收入和生活方式細(xì)分市場收入＼生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低。傳統(tǒng)生活方式。追求現(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律。期望更新
不傾向過高花費(fèi)。
肯為功能需要或
者追求時(shí)尚消費(fèi)
更新手機(jī)，但能
力有限
中。傳統(tǒng)生活方式�，F(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律。
飲食規(guī)律。購買頻率無規(guī)律
適度消費(fèi)。經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高
品質(zhì)的手機(jī)
有穩(wěn)定消費(fèi)能力
高。傳統(tǒng)生活方式�，F(xiàn)代生活方式
購買頻率規(guī)律。經(jīng)常更換
因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試
注重手機(jī)品質(zhì)。
從上表可以看出，在所有消費(fèi)者中，擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。
質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高
重質(zhì)量不重價(jià)格。有較高的價(jià)格承
樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)
為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并
付較高的費(fèi)用不苛刻
低。注重產(chǎn)品的質(zhì)量。考慮價(jià)格承受能
但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量
傾向于選擇高質(zhì)。傾向于選擇低價(jià)
量低價(jià)格的產(chǎn)品商品
因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品，所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。
（2）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出，對聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特性：
20-40歲之間的中青年。
獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。
有中等以上收入。
適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。
注重產(chǎn)品的質(zhì)量，有較高的價(jià)格承受能力。
2、細(xì)分市場的評(píng)估
�。�1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展
在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀，是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。
武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。
�。�2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場，所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭，而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。
�。�3）公司的目標(biāo)和資源
企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場土進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)，企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略
對于天天企業(yè)，有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：
一是完全市場覆蓋的策略；
二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。
企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。
三、產(chǎn)品定位策略
在前面的產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明，針對消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。
1、產(chǎn)品定位的前提
對聯(lián)想產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；
二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。
此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面，方便和美味。對于方便的需求，一般的速凍食品都可以滿足，但是對于美味的需求，則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足，而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味，從天天產(chǎn)品的自身來看，它的優(yōu)勢也正集中于此。
2、定位機(jī)會(huì)點(diǎn)
聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行，但我們建議仍舊采取"高科"的定位，因?yàn)?/p>
（1）消費(fèi)者對于手機(jī)的需求，可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初，他們主要的需求是"方便"，而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后，他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。
（2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位，但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取"方便"的定位，無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。
（3）"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵，可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容，而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位，但是多數(shù)都停留在表面的層次，沒有做更深的挖掘，因此顯得千篇一律，缺乏特色。
�。�4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明，對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，"高科"比"方便"更有吸引力。
3、產(chǎn)品可以選擇的定位
在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下，產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：
定位出發(fā)點(diǎn)定位表述
產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能
使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)
的通訊工具
使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利
競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品
對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品
以上的幾種定位，都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢，但是它們都不同程度地，缺乏獨(dú)特性，因此還不能說是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費(fèi)者的需求，但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過于空泛，難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此，定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合，挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。
四、廣告媒介策略
1、媒介策略
由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。
�。�1）以電視，廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
�。�2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。
�。�3）以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。
2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
�。�1）選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。
�。�2）選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。
（3）選擇最家庭化的媒介。
3、所選媒介
（1）武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái)，也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目，而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。
�。�2）《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào)，也是以家庭為主的報(bào)紙，其廣告費(fèi)用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。
�。�3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。
�。�4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。
第三部分廣告計(jì)劃
1、本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。
2、本次廣告活動(dòng)的媒介排期。
3、本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。
4、廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。
一、廣告目標(biāo)
產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。
產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。
消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。
消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。
二、廣告時(shí)間
開始時(shí)間：XX年1月1日開始
結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束
持續(xù)時(shí)間：一年
三、廣告的目標(biāo)市場
地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū)，以城區(qū)為主。
目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。
四、廣告的訴求對象
1、總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。
2、訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三個(gè)類型：
�。�1）年齡在20-25歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。
�。�2）年齡在25-30歲之間，獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。
（3）年齡在30－45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。
五。媒介廣告要求
1、各媒介的廣告規(guī)格
�。�1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息，進(jìn)行有說服力的訴求。
�。�2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。
（3）招貼廣告：四開。
2、各媒介的廣告制作要求
�。�1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在XX年1月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視，廣告時(shí)段和時(shí)間。
�。�2）報(bào)紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。
�。�3）招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢，在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。
六、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介
武漢有線電視臺(tái)
楚天都市報(bào)
2、廣告媒介發(fā)布排期表
第一月
1、有線電視臺(tái)每天播出一次。
2、楚天都市報(bào)每周刊出兩次，在周一和周五刊出。
�。ㄒ�?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富）
第二月
1、電視廣告每周播出4次，在周四、五、六、日播出。
2、楚天都市報(bào)每周刊出2次，在周二、周三刊出。
第三、四、五、六月
1、電視廣告每周播出2次（周二、、周日）。
2、楚天都市報(bào)隔周刊出，每周2次（周三、周五）。
3、如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告，
視情況制定計(jì)劃。
七、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、營銷配合
�。�1）在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外，在超級(jí)市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn)，爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。
�。�2）與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)，以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。
�。�3）調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品，在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志，每一品種擺放較多的數(shù)量，各售點(diǎn)做到品種齊全。
2．促銷活動(dòng)計(jì)劃：
（1）促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合
在廣告開始發(fā)布的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。
爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。
以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。
�。�2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容
現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。
贈(zèng)品促銷：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。
贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券，消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。
八、廣告費(fèi)用預(yù)算
【篇三：廣告策劃文案范文】
一前言
本公司代理廣告x洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（）年的廣告重點(diǎn)是放在香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以x洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接及年廣告投資重點(diǎn)上，并以x洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的年x洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二廣告商品
廣東x洗發(fā)水公司——x洗發(fā)水
三廣告目的
1、促進(jìn)指名購買
2、強(qiáng)化商品特性
3、銜接、年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四廣告期間
五廣告區(qū)域
全國各地區(qū)（以城市為主）
六廣告對象
所有居民用戶
七策劃構(gòu)思
�。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓闆r的兩種：
a：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
�。ǘ┡f市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
�。ㄈ┦褂眉百徺I頻度的增加
就x洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1、促使消費(fèi)者指名購買x
2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦x
八廣告策略
針對消費(fèi)者方面—
1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2、制作sticker張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
�。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇x。
在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有x品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛x。
�。ㄈ⿵V播臺(tái)
廣播內(nèi)容就是介紹x，例如請嘉賓，做一個(gè)x專訪。
【篇四：旅游廣告策劃方案】
生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫
清遠(yuǎn)市山清水秀，空氣清新，河水清澈，環(huán)境優(yōu)美，在歷年環(huán)境綜合指標(biāo)檢測中，清遠(yuǎn)市環(huán)境質(zhì)量均名列全省各大地級(jí)市前茅，是廣東省自然生態(tài)環(huán)境最優(yōu)越的地區(qū)。清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。而且，近年來，清遠(yuǎn)市旅游業(yè)依托“溫泉漂流、山水溶洞、熱情民族”等各具特色的旅游資源蓬勃發(fā)展，目前全市已有景區(qū)、景點(diǎn)近80處；其中國家4a級(jí)景區(qū)8個(gè)。已經(jīng)獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”、“中國龍舟之鄉(xiāng)”等諸多稱號(hào)。
二、前言
本案從主題“生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根據(jù)投資商的發(fā)展戰(zhàn)略、功能定位和總體布局，對清遠(yuǎn)漂流進(jìn)行項(xiàng)目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質(zhì)生活的同時(shí)，更應(yīng)該去追求更高層的精神生活，而“清遠(yuǎn)漂流”就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓游人多方位、多層面地接觸清遠(yuǎn)及清遠(yuǎn)漂流，然后在清遠(yuǎn)漂流中體驗(yàn)具有休閑的假日時(shí)光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進(jìn)對清遠(yuǎn)歷史文化、民風(fēng)習(xí)俗的了解，提高企業(yè)的認(rèn)知度與美譽(yù)度，為企業(yè)的后期運(yùn)做打下堅(jiān)實(shí)的'基礎(chǔ)，為企業(yè)贏得持續(xù)恒久的經(jīng)濟(jì)效益。
三、市場分析
1、市場環(huán)境分析
清遠(yuǎn)山清水秀，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源具有休閑散心的特征，因此，我們設(shè)計(jì)的路線主要針對年輕群體（包括學(xué)生、白領(lǐng)、教師等）
1）、20xx年，廣東省普通高校總數(shù)達(dá)到112所，全省普通本�？圃谛Ｉ_(dá)到133、41萬人。顯然這是一個(gè)龐大的市場，而武廣客運(yùn)專線的開通可以很快地把兩湖地區(qū)的大學(xué)生（光武漢就有一百多萬大學(xué)生，居全國首位）帶到清遠(yuǎn)來，因此，我們夢之旅推出的大學(xué)生節(jié)假日組團(tuán)游和畢業(yè)旅行將大有可為。
2）、低碳旅游是一種趨勢，不僅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持環(huán)保，同時(shí)開拓商機(jī)，為此我們將推出集休閑、健身、旅游于一身的自行車旅行，同樣是面向年輕群體。
為應(yīng)對全球金融危機(jī)對旅游業(yè)的影響，國家旅游局推出了《國民旅游休閑計(jì)劃》，在廣東山東浙江江蘇率先試行。其中包括面向?qū)W生的修學(xué)游。
3）、目前許多中小學(xué)都只是呆在象牙塔過著安逸的生活，對外面的世界可謂知之甚少，從小也缺乏這種學(xué)習(xí)以就業(yè)方向?yàn)閷?dǎo)向的意識(shí)。隨著物資生活水平的提高，現(xiàn)在的學(xué)生從小缺乏吃苦經(jīng)歷，抗打擊能力下降，而本地的旅行社也沒有開發(fā)一個(gè)可以鍛煉學(xué)生吃苦耐勞的旅游項(xiàng)目，針對這一現(xiàn)象，我們旅游需要開發(fā)一條軍旅路線，通過讓學(xué)生體驗(yàn)部隊(duì)生活，培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神，令到他們好好學(xué)習(xí)，將來為祖國建設(shè)出一份力。
2、企業(yè)經(jīng)營情況分析
1）、目前清遠(yuǎn)有清遠(yuǎn)市旅游總公司、清遠(yuǎn)市中國旅行社、清遠(yuǎn)市青年旅行社、清遠(yuǎn)市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠(yuǎn)旅行社眾多，服務(wù)水平卻參差不齊，缺少創(chuàng)新精神和建立旅行社行業(yè)品牌的意識(shí)，沒有危機(jī)感，如我們所走訪的旅行社的服務(wù)態(tài)度就很一般，缺乏熱情。
2）、旅行社行業(yè)間競爭激烈，導(dǎo)致的市場份額的逐漸下降及客源的逐漸萎縮，并造成一些競爭弊端，比如相當(dāng)一部分旅行社不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭，而是打“價(jià)格戰(zhàn)”，有損品牌聲譽(yù)；很多旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放，旅游促銷手段單一落后�，F(xiàn)在旅游社的評(píng)級(jí)活動(dòng)正在開展，有利于糾正這些弊端。
3）、新條例頒布后，行業(yè)管理更加法規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化，特別是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面對旅行社要求更高，旅行社面臨的自身經(jīng)營形態(tài)的較大轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的管理模式及經(jīng)營理念與市場是否能有效結(jié)合的問題的出現(xiàn)；隨著旅行社行業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和消費(fèi)者對服務(wù)需求的變化和法律意識(shí)的增強(qiáng)，旅行社服務(wù)為適應(yīng)市場需求的重新定位能否準(zhǔn)確到位的問題。
4）、清遠(yuǎn)市旅游飯店業(yè)的集團(tuán)化和品牌化程度還不高，尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店還未成氣候。
5）、清遠(yuǎn)旅游中介分工不細(xì)，缺乏專業(yè)化的的中介公司，酒店預(yù)訂專業(yè)化、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、餐飲預(yù)訂專業(yè)化、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)等獨(dú)立出來的的公司。
3、產(chǎn)品分析
清遠(yuǎn)具有突出的區(qū)位優(yōu)勢、旅游地質(zhì)資源優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)具有廣闊的空間和巨大潛力。如何合理開發(fā)利用清遠(yuǎn)市旅游地質(zhì)資源，發(fā)展旅游休閑經(jīng)濟(jì)，造福清遠(yuǎn)人民，成為一個(gè)值得深入探討的新課題，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。旅游地質(zhì)資源可觀賞性地質(zhì)景觀往往是旅游景區(qū)建立的基礎(chǔ)和前提，清遠(yuǎn)市可供開發(fā)利用的旅游地質(zhì)資源主要有以下幾類：1、巖溶地質(zhì)景觀2、花崗巖奇峰異嶺3、峽谷景觀4、瀑布5、漂流6、地?zé)?、沙灘8、奇石9、金礦10、奇泉11、古冰川遺跡。
然而廣東清遠(yuǎn)市作為中國第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)“中國漂流之鄉(xiāng)”，近幾年來，漂流旅游發(fā)展得如火如荼，已經(jīng)成為廣東漂流旅游發(fā)展得最成功、最成熟的地方以及全國最著名漂流地之一。
4、顧客分析
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)水平不斷提高，旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)承受能力方面開始為大學(xué)生所接受。同時(shí)在校大學(xué)生閑暇時(shí)間充足，旅游意識(shí)和旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，使之成為了出游率很高的潛在客源市場，發(fā)展前景廣闊。但是，大學(xué)生旅游市場往往被業(yè)界認(rèn)為是“背包一族”，人數(shù)多，效益低，認(rèn)為大學(xué)生旅游市場是一個(gè)低消費(fèi)、低利潤市場。因此，旅游公司對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)與研究常常被忽略或重視程度不夠，導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場存在著旅游產(chǎn)品價(jià)位過高，產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品開發(fā)盲目性等問題，無法滿足這一特定群體。的巨大需求。（具體內(nèi)容在大學(xué)城旅游新路線上市推廣方案）
四、廣告地區(qū)
由于清遠(yuǎn)市位于廣東省中北部、北江中游、南嶺山脈南側(cè)與珠江三角洲的結(jié)合部；南連廣州、佛山，北接湖南、廣西，東及東北與韶關(guān)市相鄰，西及西南與肇慶市為界。
因此，以珠三角為主，大力帶動(dòng)周邊游客，加強(qiáng)宣傳，吸引大批有活力的學(xué)生來尋求刺激。來符合本次廣告主題。
五、廣告受眾
大學(xué)城的所有學(xué)生，可以是個(gè)人出游者，也可以是集團(tuán)出游者，我們會(huì)針對各種各樣的情況，盡量滿足消費(fèi)者的需求，盡量吸引更多的消費(fèi)者。
六、廣告策略
招徠旅游客源，重視旅游宣傳尤其對主要客源國的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。許多景區(qū)知名度不高；是由于缺少系統(tǒng)的開發(fā)與宣傳，景區(qū)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，造成目前“門前冷落車馬稀”，給下步的營銷宣傳帶來一定的難度。清城區(qū)旅游業(yè)應(yīng)利用“中國優(yōu)秀旅游城市”這個(gè)品牌，加大投入做好宣傳促銷工作。
七、媒體策略
由于我們主要以大學(xué)生為主，因此針對大學(xué)生的生活消費(fèi)，可以看出大學(xué)生接收信息主要以互聯(lián)網(wǎng)為主，因此想做好宣傳，主要的手段要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主�？墒沁�要結(jié)合普通的媒體等傳播方式，應(yīng)選擇分眾傳媒、時(shí)尚雜志和直復(fù)營銷。
八、廣告預(yù)算及分配
預(yù)算經(jīng)費(fèi)大概200—500元左右
分配：廣告主要在各大大學(xué)的論壇來做宣傳，而主要的就是派發(fā)傳單。
【篇五：廣告策劃書模式】
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以
良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分：市場分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
�。╨）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：?總體的經(jīng)濟(jì)形勢?總體的消費(fèi)態(tài)勢?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
�。�2）市場的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
�。�3）市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？?這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系?產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
�。�1）市場的規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額?消費(fèi)者總量?消費(fèi)者總的購買量?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化?未來市場規(guī)模的趨勢
（2）市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌?各品牌所占據(jù)的市場份額?市場上居于主要地位的品牌?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
�。�3）市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購買的動(dòng)機(jī)?購買的時(shí)間?購買的頻率?購買的數(shù)量?購買的地點(diǎn)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度?對本品牌的偏好程度?對本品牌的認(rèn)知程度?對本品牌的指名購買程度?使用后的滿足程度?未滿足的需求。
3、潛在消費(fèi)者。
�。�1）潛在消費(fèi)者的特性，總量?年齡?職業(yè)?收入?受教育程度
�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?重要問題
�。�2）潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅，?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)，
�。�3）目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求?如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
�。�1）產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？?產(chǎn)品最突出的性能是什么？?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求；
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？?消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？?消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
�。�5）生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"?外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
�。�7）與同類產(chǎn)品的比較，在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？?在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？?企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
�。�2）消費(fèi)者
對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？?消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
（3）產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
�。�1）產(chǎn)品特性，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
�。�2）產(chǎn)品的生命周期?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
�。�4）產(chǎn)品定位，機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間?開展的目的?投入的費(fèi)用?主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。?廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？?目標(biāo)市場的特性如何？?有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰?訴求重點(diǎn)如何"?訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？?廣告在直接促銷方面有何效果？?廣告在其他方面有何效果？?廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢?企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標(biāo)：1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
�。�1）企業(yè)原來所面對的市場，?市場的特性?市場的規(guī)模
（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，?機(jī)會(huì)與威脅?優(yōu)勢與劣勢?主要問題點(diǎn)?重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細(xì)分。（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性，（3）各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估，（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，（2）目標(biāo)市場選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果，（3）對以往定位的評(píng)價(jià)，
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性?從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?從營銷效果的角度
�。�2）對產(chǎn)品定位的表述，
�。�3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。（1）訴求對象的表述，（2）訴求對象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對訴求對象需求的分析，（2）對所有廣告信息的分析，（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述，（2）訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。（1）對廣告主題的表述，（2）廣告主題的依據(jù)，
2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，（2）廣告創(chuàng)意的說明，
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)，（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，?媒介選擇的依據(jù)?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7、廣告發(fā)布頻率策略
第三部分廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間?在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間?廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)?文案?電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷活動(dòng)計(jì)劃，2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3、其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3、廣告制作費(fèi)用，4、廣告媒介費(fèi)用，5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7、費(fèi)用總額：
第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng)意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，
二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告
封底：
�。裕�。
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：（1）政策環(huán)境（2）金融環(huán)境（3）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5）集團(tuán)購房與私人購房比例（6）流通環(huán)境（7）--
4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析
5、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（3）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）
6、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）：（1）歷年明星樓盤界定（2）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（3）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（4）明星樓盤的參與者與制造者（5）明星樓盤的溢價(jià)（6）未來明星樓盤的充要條件
7、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）：（1）暢銷樓盤界定（2）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3）暢銷樓盤暢銷原因分析
8、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）：（1）滯銷樓盤界定（2）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)（4）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5）如何避免落入滯銷樓盤
9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）：（1）最受歡迎物業(yè)界定（2）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（3）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營
10、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化：（1）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（2）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3）未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸
11、該區(qū)域住宅租金水平分析：（1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析（2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析（3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4）該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響
12、該區(qū)域住宅市場空置率分析（1）空置率界定（2）該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3）該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4）該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5）該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢
13、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析
注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略
2、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析：（1）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3）各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析
3、該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（2）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3）商品住宅消化總量前景分析
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