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卡地亞珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
時(shí)光匆匆，我們?cè)诿β抵斜甲�，一段時(shí)間的工作已告一段落，我們的工作又將翻開(kāi)新的一頁(yè)，迎來(lái)新的任務(wù)和目標(biāo)，是時(shí)候開(kāi)始制定策劃書(shū)了。相信大家又在為寫(xiě)策劃書(shū)犯愁了吧！下面是小編精心整理的卡地亞珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
一、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1847年，Louis-FrancoisCartier(路易斯/弗朗索瓦/亞)接掌其師AdolphePicard(阿道夫/皮卡爾)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉爾)街29號(hào)的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生。xx20xx年，卡地亞(Cartier)為老朋友山度士(Santos)制造的金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會(huì)的寵兒，歷久不衰。擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無(wú)匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫(xiě)下輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
卡地亞不僅是天才設(shè)計(jì)師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術(shù)。他設(shè)計(jì)的魅幻時(shí)鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。時(shí)至今曰，每件卡地亞手表皆選用瑞士機(jī)件，不啻為創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)編制的20xx年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，名列第179。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
1、行業(yè)外部環(huán)境分析
在走過(guò)了新世紀(jì)以來(lái)最困難的一年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)20xx年將繼續(xù)保持企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，20xx年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)的第二輪高增長(zhǎng)、低通脹的黃金增長(zhǎng)周期。20xx年是實(shí)施“xx”規(guī)劃的最后一年，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，對(duì)于進(jìn)一步有效應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，鞏固經(jīng)濟(jì)回升基礎(chǔ)，為“十二五”規(guī)劃的啟動(dòng)和實(shí)施創(chuàng)造良好條件至關(guān)重要。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益，要以擴(kuò)大內(nèi)需特別是增加居民消費(fèi)需求為重點(diǎn)，以穩(wěn)步推進(jìn)城鎮(zhèn)化為依托，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得明顯進(jìn)展。隨著投資增長(zhǎng)的延續(xù)，消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，外需的明顯改善，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
2、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
全球的珠寶電子商務(wù)始自美國(guó)。BlueNile、ICE等一些珠寶電子商務(wù)，為美國(guó)珠寶市場(chǎng)帶來(lái)新的購(gòu)買(mǎi)鉆石的浪潮。在20xx年圣誕節(jié)，BlueNile的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了17%，而許多傳統(tǒng)品牌的增長(zhǎng)則非常有限。在美國(guó)，珠寶網(wǎng)上銷(xiāo)售已廣為消費(fèi)者所接受，Tiffany(美國(guó)蒂梵尼公司)也不得不進(jìn)入這一領(lǐng)域。而在亞洲市場(chǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)，這種習(xí)慣還沒(méi)有形成。人們更信賴親自到珠寶店買(mǎi)珠寶的尊貴體驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)鉆石，一直讓人們擔(dān)心。珠寶網(wǎng)上銷(xiāo)售一直處于艱難爬升階段。
在全球鉆石行業(yè)中，中國(guó)的發(fā)展令人驚嘆。20xx年DAC報(bào)告稱，20xx年中國(guó)成品鉆進(jìn)口額增長(zhǎng)了31%，達(dá)到6/99億美元。這使中國(guó)的進(jìn)口在20xx年一躍趕上了日本，從而成為僅次于美國(guó)的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。20xx年，全球鉆石業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者寄予很大希望，對(duì)于中國(guó)的珠寶電子商務(wù)市場(chǎng)也非常期待。
中國(guó)珠寶電子商務(wù)的成長(zhǎng)，與上網(wǎng)的人數(shù)、人們購(gòu)物習(xí)慣的慢慢形成有關(guān)。20xx年5月份，北京正望咨詢有限公司最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告20xx》顯示:20xx年度，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物繼續(xù)高速發(fā)展，20xx年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1/3億。而上海市和北京市的網(wǎng)購(gòu)金額雙雙突破200億元，分別為285億元和229億元。另外，該報(bào)告預(yù)測(cè)：20xx年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4900億元。今年是中國(guó)傳統(tǒng)的豬年。在沉寂20xx年后，一些珠寶電子商務(wù)品牌，都期望在豬年有所收獲。中國(guó)的前兩大電子商務(wù)品牌，鉆石小鳥(niǎo)在20xx年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3?4億元，另一個(gè)由珠寶工廠轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)品牌歐寶麗，目標(biāo)是1億元。他們的發(fā)展，讓傳統(tǒng)珠寶商深感不安，而越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種方式表示了認(rèn)同。這就為珠寶電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展提供了不可或缺的機(jī)遇。
(二)企業(yè)形象分析
追求完美、創(chuàng)造精彩，始終是卡地亞的經(jīng)營(yíng)理念，也反映在卡地亞的設(shè)計(jì)作品中。大處小節(jié)均充滿精心，仿佛在讀一本書(shū)，一本關(guān)于女人的書(shū)，讓女人更自信，更動(dòng)人，更有活力。女人對(duì)飾品的滿意是我們最大的動(dòng)力。我們渴望一種心靈的震撼。
流行來(lái)去，而風(fēng)格永存。卡地亞，享譽(yù)鉆飾業(yè)界的著名品牌，以傲視群芳的靈性創(chuàng)作，完成卡地亞人對(duì)愛(ài)和美的精神探索，賦予所有女性渴望擁有的奢華與高貴。雄厚的實(shí)力、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的管理模式和優(yōu)秀的專業(yè)人才，積淀成寶貴的財(cái)富，在歲月的訴說(shuō)中，彰顯如鉆的品質(zhì)。
(三)產(chǎn)品分析
xx世紀(jì)初，卡地亞首創(chuàng)性地采用鉑金作為鉆戒的底座，從而更好地襯托出鉆石璀璨的光芒^鉑金的輕盈度令鉆石更加靈動(dòng)突現(xiàn)，而鉑金的堅(jiān)韌度也為工匠師們提供了更多發(fā)揮的空間，促進(jìn)了鉆戒的發(fā)展。自第一枚卡地亞鉑金訂婚鉆戒問(wèn)世以來(lái)，卡地亞鉆戒在鑲嵌、設(shè)計(jì)、造型等各方面不斷變化創(chuàng)新，而唯一不變的是卡地亞對(duì)鉆石挑選的精益求精。
百年中，卡地亞始終堅(jiān)持挑選最佳品質(zhì)的鉆石�？ǖ貋嗐@戒上的每一顆鉆石，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)篩選：
所有0/18克拉以上的單顆鉆石，都必須擁有最權(quán)威的國(guó)際鉆石鑒定機(jī)構(gòu)GIA(GemologicalInstituteofAmerica，美國(guó)寶石學(xué)院)頒發(fā)的GIA鑒定證書(shū);而且，只有D到H的色澤等級(jí)(ColourGrade),FL到VS2的凈度等級(jí)(ClarityGrade),以及極好(Excellent)和非常好(VeryGood)的切割等級(jí)(CutGrade)才能符合卡地亞的要求。此外，卡地亞還會(huì)特別測(cè)量鉆石的火彩(Fire)和白光(Brilliance)，以求最為完美的亮光度、色散光度和閃光度。經(jīng)過(guò)重重篩選后，在全世界的鉆石庫(kù)存量中，僅有2%的頂級(jí)鉆石可以成為卡地亞的5C美鉆之選。
卡地亞崇尚低調(diào)的奢華，給客戶一個(gè)尊貴典雅的感覺(jué)。
(四)競(jìng)爭(zhēng)分析
我國(guó)珠寶首飾業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為：行業(yè)集中度低;進(jìn)入壁壘逐漸降低;高檔市場(chǎng)空白，中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;珠寶首飾企業(yè)有各自的市場(chǎng)，地區(qū)分布不均衡。而卡地亞悠久的歷史與知名的品牌，將會(huì)為其贏得很高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，其他國(guó)際知名珠寶品牌的介入，也會(huì)為卡地亞帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
(五)消費(fèi)者分析
目前，消費(fèi)者主要表現(xiàn)出以下消費(fèi)傾向：
(1)從盲目性保值到理性收藏。
(2)從大眾化盲從性消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)。
(3)從普通性了解到專業(yè)性認(rèn)識(shí)。
(4)從簡(jiǎn)單產(chǎn)品意識(shí)到品牌意識(shí)。
(5)從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)。
珠寶首飾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明了當(dāng)今珠寶首飾的消費(fèi)觀念巳從感性化逐步走向了理性化，逐漸走向成熟。消費(fèi)觀念的理智性和成熟化，也必將導(dǎo)致整個(gè)珠寶市場(chǎng)向更加完善化和規(guī)范化的方向發(fā)展。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)和產(chǎn)品必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以突破企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)民越來(lái)越多，大家都習(xí)慣上網(wǎng)查找相關(guān)信息，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐步認(rèn)可。其中不少人有網(wǎng)上消費(fèi)行為，特別是年輕人，網(wǎng)上消費(fèi)被認(rèn)為是一種時(shí)尚、方便的消費(fèi)方式。而目前，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的進(jìn)步和152信用體系的不斷完善，必將進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。
三、SWOT分析
(一)S-優(yōu)勢(shì)
(1)擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無(wú)匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫(xiě)下了輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
(2)卡地亞不僅是天才橫溢的設(shè)計(jì)師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術(shù)。他設(shè)計(jì)的魅幻時(shí)鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，更將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。
(3)卡地亞的藝術(shù)領(lǐng)域不斷拓展，除珠寶和鐘表外，還包括皮具、眼鏡、書(shū)寫(xiě)工具、打火機(jī)、香薰、絲巾及各種精美配飾。
(二)W-劣勢(shì)
(1)自主設(shè)計(jì)水平還不高。
(2)面臨設(shè)計(jì)人才不足的瓶頸制約。
(3)珠寶企業(yè)從加工中獲得的利潤(rùn)很有限。
(4)缺乏高級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)人才，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流方面還不完善以及網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題。
(三)O-機(jī)會(huì)
(1)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展。
(2)人民生活水平不斷提高。
(3)網(wǎng)上購(gòu)物的趨勢(shì)化。
(4)對(duì)C2C(CustomertoCustomer,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的交易模式)賣(mài)家的不夠信任。
(5)B2C網(wǎng)站專業(yè)性強(qiáng)。
(四)T-威脅
(1)B2C商城不斷增加。
(2)出現(xiàn)了一些專業(yè)性的B2C網(wǎng)上商城。
(3)目前國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)中國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率低。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)營(yíng)銷(xiāo)定位
模式定位:B2C
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有三種：B2B(BusinesstoBusiness,企業(yè)與企業(yè)之間的交易模式)、B2C、C2C。在詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用、公司的經(jīng)營(yíng)策略和公司對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求之后，我們將網(wǎng)站模式設(shè)定為B2C。它是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客的溝通橋梁，為企業(yè)塑造形象，向顧客傳遞信息，聯(lián)系與顧客之間的感情，提供了一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1、產(chǎn)品策略
以顧客為中心。顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，而首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一個(gè)整體的概念。
2、品牌策略
保持世界珠寶行業(yè)知名品牌地位并爭(zhēng)創(chuàng)更高品牌。
3、渠道策略
(1)渠道現(xiàn)狀。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售珠寶的賣(mài)家，大致可分為淘寶專職賣(mài)家與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者兩大類。前者的優(yōu)勢(shì)在于熟悉淘寶的銷(xiāo)售、信用度高、時(shí)間充裕;后者的優(yōu)勢(shì)在于有實(shí)物和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品更了解。
(2)渠道優(yōu)化。主要通過(guò)以下方式進(jìn)行渠道優(yōu)化。
�、偌訌�(qiáng)培訓(xùn)與指導(dǎo)。對(duì)不熟悉網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的珠寶加盟商，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，目的是提高加盟商的總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高他們對(duì)珠寶品牌的忠誠(chéng)度。
�、谔峁┚狼腋哔|(zhì)量的商品圖片。優(yōu)質(zhì)的圖片，這將有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
③發(fā)展更多的優(yōu)質(zhì)代理商。目前淘寶上涌現(xiàn)出一批銷(xiāo)量驚人的賣(mài)家，如能發(fā)展一批銷(xiāo)售能力強(qiáng)、產(chǎn)品互補(bǔ)的賣(mài)家作為網(wǎng)上代理，可極大提升珠寶品牌在網(wǎng)上的可見(jiàn)度與銷(xiāo)售量。
�、芙⑼晟频奈锪髋渌腕w系。物流配送隨著電子商務(wù)的發(fā)展而完善，然而價(jià)格低則速度慢，價(jià)格高則總體價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因而，企業(yè)應(yīng)充分利用已建立起的覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售體系與倉(cāng)儲(chǔ)體系，由顧客所在地的總代理商或?qū)I(yíng)店發(fā)貨，在降低顧客購(gòu)買(mǎi)成本的同時(shí)提高配送速度，進(jìn)而提高銷(xiāo)量與顧客滿意度。
4、價(jià)格策略
(1)線上的價(jià)格要比線下的便宜。
(2)B2C商城的可以比其他網(wǎng)上代理的貴。
5、促銷(xiāo)策略
(1)加入消費(fèi)者保障服務(wù)。
(2)公司在節(jié)假日和新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。如在剛剛過(guò)去的七夕，以及即將到來(lái)的中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)舉辦盛大的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。卡地亞部分商品打折出售，且在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)卡地亞商品可獲得精美禮品及積分。卡地亞用戶有更多機(jī)會(huì)成為卡地亞會(huì)員。并在促銷(xiāo)期間舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)用戶可以獲得卡地亞公司相贈(zèng)的精美禮品一份，特等獎(jiǎng)可獲得出國(guó)旅行券一張，獲得到法國(guó)旅行的機(jī)會(huì)。
(3)充分利用實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)商城的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。在卡地亞網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)卡地亞商品的顧客將會(huì)獲得大量?jī)?yōu)惠，如低價(jià)、送積分等。
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