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價(jià)格策劃書
時(shí)間過得真快，一段時(shí)間的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將迎來新的工作內(nèi)容，有新的工作目標(biāo)，我們要好好制定今后的工作方法，寫一份策劃書了。那么策劃書有什么格式呢？以下是小編收集整理的價(jià)格策劃書，希望對(duì)大家有所幫助。
價(jià)格策劃書1
一、市場(chǎng)分析
現(xiàn)在市場(chǎng)上啤酒業(yè)，風(fēng)起云涌，它們有著各自的優(yōu)點(diǎn)與不足，比如：
1.在酒的價(jià)格方面，百威就存在不足，它就簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià)，缺乏科學(xué)的定價(jià)方法，另外還存在價(jià)格沖突，類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，缺乏從品牌總體角度考慮定價(jià)系統(tǒng)，各自為敵。
2.在酒的口感方面，百威有著清澈、清醇、清爽的絕佳口感，這個(gè)很適合中國(guó)人。燕京、雪花口味較淡，喜力、哈啤口味較濃。A、B產(chǎn)品的酒易下口，酒質(zhì)好，微微發(fā)甜。
3.在酒的包裝方面，每種酒的包裝都是不一樣的，如青島啤酒包裝用的瓶蓋，都要用水煮，測(cè)試是否會(huì)出現(xiàn)異味，以避免任何可能影響酒的口感的因素存在，這就很好的保證了酒質(zhì)量。喜力啤酒則推出了幾個(gè)紀(jì)念產(chǎn)品，最近又推出鋁瓶紀(jì)念版，下足了功夫。A、B啤酒包裝多，風(fēng)格也多，一年一個(gè)樣。
A、B產(chǎn)品經(jīng)過與（燕京、哈啤、喜力、百威、雪花、青島）做比較，A、B啤酒在市場(chǎng)占有率和銷售額上不足，經(jīng)過前面我們項(xiàng)目一的市場(chǎng)定位分析，我們知道到A、B啤酒在未來市場(chǎng)上是有很大的發(fā)展空間的。
二、產(chǎn)品狀況分析
A、B啤酒的酒質(zhì)好，多喝不上頭，口味也很多，入口微微發(fā)甜，都是用大型水庫儲(chǔ)水、純小麥釀造，包裝多、風(fēng)格也多。與哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力這六種啤酒相比，酒質(zhì)和外觀都有競(jìng)爭(zhēng)力。而且A、B啤酒是趨向于中檔啤酒，這符合大眾的`需求，將會(huì)贏得大眾消費(fèi)市場(chǎng)，這將給六大競(jìng)爭(zhēng)者（哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力）帶來巨大的挑戰(zhàn)，他們也將會(huì)面臨巨大的壓力來對(duì)抗A、B啤酒兩個(gè)品牌�，F(xiàn)在我們是要滿足廣大的消費(fèi)群體，這將是個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)。我們抓住了消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者將從我們的產(chǎn)品中得到滿足，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有一定的肯定，我們將會(huì)得到更好的發(fā)展。
三、定價(jià)目標(biāo)
價(jià)格策劃的目標(biāo)是定價(jià)和調(diào)價(jià)的指導(dǎo)方針，直接影響和制約著企業(yè)的價(jià)格行為。通過之前的市場(chǎng)定位策劃，我們將A、B產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，主要針對(duì)的是城市里18—30歲的消費(fèi)群體。通過對(duì)啤酒市場(chǎng)價(jià)格的分析，我們可知，近些年啤酒的價(jià)格在不斷的上漲，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多，綜合這些因素，我們?yōu)锳、B產(chǎn)品分別制定了不同的定價(jià)目標(biāo)。A啤酒是二十年的老品牌，有一定的消費(fèi)額，而且在研發(fā)B產(chǎn)品的過程中，已經(jīng)花去較多的成本，為了追求較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們選擇的是以獲取適當(dāng)利潤(rùn)為A產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。B啤酒是一個(gè)新品牌，讓人感覺高檔，成本較A產(chǎn)品稍高，處于導(dǎo)入期，故我們選擇以擴(kuò)大銷售為其定價(jià)目標(biāo)，只有迅速擴(kuò)大銷售才有可能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降，才能迅速打開市場(chǎng)并長(zhǎng)期發(fā)展下去。
四、定價(jià)方法
現(xiàn)代企業(yè)的定價(jià)方法有很多種，定價(jià)的結(jié)果直接關(guān)系到市場(chǎng)需求的大小，關(guān)系到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度的快慢，市場(chǎng)占有率的高低、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)和產(chǎn)品的形象、企業(yè)獲利能力的大小，最終關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)通常根據(jù)自己的需要制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)方法分為三大類：
�、懦杀緦�(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為銷售價(jià)格。這種定價(jià)方法適合長(zhǎng)期求穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)和壟斷企業(yè)使用。
�、聘�(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。
�、祁櫩托枨髮�(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。它又可以分為理解價(jià)值定價(jià)法和反向定價(jià)法。
從產(chǎn)品市場(chǎng)分析，市場(chǎng)定位來判定，XX啤酒（中國(guó)）有限公司旗下的產(chǎn)品A、B啤酒最適合用顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法，具體我用理解價(jià)值定價(jià)法，我們根據(jù)顧客對(duì)我們A、B啤酒的理解或者對(duì)我們A、B品牌的價(jià)值認(rèn)知定價(jià)，我們相信A、B品牌的美好形象和良好品質(zhì)能被廣大顧客接受，同時(shí)企業(yè)也獲得較大利益，而且發(fā)展空間也將增大，這樣A、B啤就就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。在這里我們制定一個(gè)初步價(jià)格A啤8/瓶，B啤9/瓶。
五、定價(jià)策略
A啤酒是一個(gè)地產(chǎn)品牌，有了二十年的歷史，酒質(zhì)也很好，所以我們可以采取心理定價(jià)策略中的整數(shù)定價(jià)策略。A啤酒是老品牌，而且是所在地區(qū)最好喝的啤酒，但是因?yàn)锳啤酒是一款中檔啤酒，所以要想提高A啤酒在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，就需要利用整數(shù)定價(jià)策略來完成。整數(shù)定價(jià)是利用顧客"一分錢一分貨"的心理，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，有些消費(fèi)者不太了解A啤酒，利用整數(shù)定價(jià)可以提高A啤酒在消費(fèi)者心中的價(jià)值，所以我們最后確定A啤酒的價(jià)格為A啤6/瓶。
B啤酒是一個(gè)新品牌，酒很好喝，跟A啤酒一樣，所以我們可以采取新產(chǎn)品價(jià)格策略中的滿意價(jià)格策略。B啤酒是一種中檔啤酒，是一種適用于大眾消費(fèi)的啤酒，所以制定的價(jià)格要能為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也可以與產(chǎn)品的價(jià)值所相符。滿意價(jià)格策略是一種折衷價(jià)格策略，它能保證XX公司在初期獲得一定的利潤(rùn)，而價(jià)格也會(huì)被消費(fèi)者接受，我們采用它最后制定出B啤酒的價(jià)格為B啤8/瓶。
六、總結(jié)
在這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，首先我們對(duì)啤酒行業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)品狀況分析，在結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選擇定價(jià)策略，最后決定定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)，通過實(shí)訓(xùn)，我們?cè)趯?shí)踐中掌握企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)方法，價(jià)格策劃的流程與方法，策劃書的內(nèi)容與格式要求，當(dāng)然在這里面還存在很多不足，需要我們?cè)谝院蟮膶W(xué)習(xí)中改進(jìn)。
價(jià)格策劃書2
背景
e時(shí)代公司成立于20xx年，是一家剛成立不久的中型企業(yè)，現(xiàn)企業(yè)總資產(chǎn)為1500萬。在飲料市場(chǎng)上更是新人，但隨著普通飲料的發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)定，沒有太大的利益空間可進(jìn)入，功能飲料的發(fā)展給個(gè)飲料公司帶來了發(fā)展空間，誰能在某功能上占據(jù)市場(chǎng)誰就是老大。要做好產(chǎn)品的定價(jià)策劃，對(duì)占有飲料市場(chǎng)具有重要性。
本定價(jià)方案正式在這種背景下展開，希望能幫助我們公司飲料“舒暢”提高知名度以及其他產(chǎn)品品牌果果的定價(jià)發(fā)展方案，并成功開拓市場(chǎng)。
利潤(rùn)目標(biāo)的最大化
為了追求高利潤(rùn)，策劃可采取搞促銷或高價(jià)的策略，但一定要?jiǎng)討B(tài)的分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純的定位于短期的利潤(rùn)最大化，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速則不達(dá)。
跟隨定價(jià)法與撇指定價(jià)法
價(jià)格是營(yíng)銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價(jià)時(shí)以“成本+稅收+企業(yè)期望利潤(rùn)”的方式制定。舒暢產(chǎn)品的定價(jià)策略主要是兩種：跟隨定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略，分別適用在中檔市場(chǎng)和高檔市場(chǎng)，其他定價(jià)策略相結(jié)合。
1、中檔產(chǎn)品的跟隨定價(jià)策略：由于目前果汁飲料市場(chǎng)處于成熟期，市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如:統(tǒng)一、果繽紛等幾個(gè)大品牌，消費(fèi)者的選擇性具有多樣性，購買婚慶專用飲料意識(shí)還沒有在消費(fèi)者作為新產(chǎn)品的舒暢果汁飲料，采取跟隨定價(jià)策略可以使果戀迅速打入市場(chǎng)。
2、高檔產(chǎn)品的撇脂定價(jià)策略：舒暢在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上采取與專業(yè)的`婚慶策劃公司和承辦婚慶的酒店合作，提供專業(yè)定制的服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這一服務(wù)項(xiàng)目的需求和購買能力分析，果戀可以采取撇脂定價(jià)策略。
3、結(jié)合市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)者偏好信息，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，綜合運(yùn)用數(shù)量折扣，季節(jié)折扣，心理定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
4、舒暢主要的消費(fèi)市場(chǎng)是婚慶市場(chǎng)，當(dāng)然舒暢作為一款大眾消費(fèi)品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費(fèi)者的需求，也能夠在普通的零售店和超市出售。
(1)經(jīng)銷商、批發(fā)商的利潤(rùn)率相對(duì)競(jìng)品略低，尤其明顯的是終端利潤(rùn)空間遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)品牌給予終端零售的利潤(rùn)空間，這必然導(dǎo)致零售商缺乏銷售積極性，在成本固定的前提下，終端零售價(jià)偏低，整體處于一種消費(fèi)者自主選擇的自然銷售狀態(tài)。同時(shí)廠家現(xiàn)有的銷售政策和一貫做法就是偏重于對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)考慮，他們認(rèn)為一旦經(jīng)銷商訂了貨，那么他們?cè)诶麧?rùn)的驅(qū)使下必然主動(dòng)去做二批商和終端零售商的工作，二批商只需倒手給零售商賺差價(jià)就可以了。然而事實(shí)卻不是這樣：經(jīng)銷商雖然主動(dòng)拿了貨，卻被動(dòng)銷售，等待廠家給予好的政策或給予差額補(bǔ)償。正是這樣的渠道激勵(lì)體系和價(jià)格體系，直接導(dǎo)致終端零售商消極推廣，銷量一直低水平徘徊。
(2)價(jià)格體系存在的問題
果果的價(jià)格體系在各級(jí)渠道成員間到底是如何表現(xiàn)的呢？他們和競(jìng)爭(zhēng)品牌同類別產(chǎn)品相比又有哪些劣勢(shì)呢？讓我們?cè)賮碜屑?xì)分析一下山東省內(nèi)其他同類果汁廠商們的價(jià)格體系，下表為對(duì)明湖果汁銷售影響最大的四個(gè)品牌，我們把他們以A、B、C、D四個(gè)品牌代替。
通過分析競(jìng)品價(jià)格體系，我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)品比果果確實(shí)在價(jià)格設(shè)置上更合理，更有利于渠道執(zhí)行：他們普遍表現(xiàn)在非常重視對(duì)終端零售商的刺激，建議零售價(jià)的界定，給予渠道各留有較充分的盈利空間，越靠近消費(fèi)者利潤(rùn)空間越高，二批的利潤(rùn)在5-6%，終端零售利潤(rùn)空間更是非常驚人在25%—50%。如品牌A鮮橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、品牌葡萄汁30%的單位毫升價(jià)格分別為：0.005元/ml、0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml規(guī)格為例）；B品牌混合果蔬汁30%的單位毫升價(jià)格為：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的單位毫升價(jià)格為：0.0078元/ml（以500ml規(guī)格為例）。
零售價(jià)格定價(jià)法
以上價(jià)格區(qū)間定位為消費(fèi)群體相似和功能相互替代性的果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在某一價(jià)格細(xì)分區(qū)間，不同品牌的不同果汁產(chǎn)品就構(gòu)成激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此同一價(jià)格細(xì)分區(qū)間的產(chǎn)品其單位基礎(chǔ)定價(jià)就能夠完全參照竟品來計(jì)算測(cè)定，我們以主要競(jìng)品暢銷的500ml-600ml規(guī)格的超市零售價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)參照，進(jìn)行單位毫升價(jià)格換算，從而得出主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的單位毫升價(jià)格如下：
根據(jù)果果自身價(jià)格區(qū)間定位選擇相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)參照價(jià)格，因此我們可以得出舒暢系列產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的單位毫升價(jià)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析測(cè)算我們建議果果按照以下量值作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)：
果汁含量為30%的青年裝（設(shè)定PET500ml）的單位毫升價(jià)格=0.006元/ml果汁含量為60%的家庭裝（設(shè)定PET500ml）的單位毫升價(jià)格=0.007元/ml；不同容量規(guī)格單位毫升價(jià)格換算我們界定不同的換算系數(shù)，根據(jù)前面分析結(jié)論和市場(chǎng)測(cè)試，幾種主要的規(guī)格容量其終端建議零售價(jià)作價(jià)系數(shù)為：
這樣一來，同種飲料不同規(guī)格的價(jià)格就有了計(jì)算參照，我們就可以得到某個(gè)產(chǎn)品品類清晰的終端零售價(jià)體系了。
價(jià)格策劃書3
一．市場(chǎng)分析
b產(chǎn)品經(jīng)過與（燕京、青島、喜力、百威、雪花）做比較，a、b啤酒在銷量上不及這幾個(gè)大品牌,，市場(chǎng)占有率也不大,品牌影響力不夠.經(jīng)過前面我們的市場(chǎng)定位分析，我們也可以了解到a、b啤酒是有很大的發(fā)展空間的。 (1)燕京啤酒作為中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商,一直以品質(zhì)優(yōu),價(jià)格低的市場(chǎng)戰(zhàn)略,擴(kuò)充市場(chǎng)銷量.但品牌影響力又很強(qiáng)的地域性. (2)青島啤酒雖是國(guó)際品牌,但在國(guó)內(nèi)價(jià)格比較低端.在國(guó)外更吃香些. (3)喜力啤酒基本上走的是中高端,價(jià)格遠(yuǎn)高于其他品牌的啤酒.但包裝受歡迎.,口感卻很一般.主要銷往酒吧等娛樂場(chǎng)所. (4)百威啤酒在中國(guó)市場(chǎng)上大有名氣,是與廣告投放量是分不開,所謂羊毛出在羊身上,在定價(jià)方面肯定就加入了廣告費(fèi). (5)雪花啤酒走的就是低價(jià)路線,口感很多,根據(jù)口感和制作方法不同進(jìn)行定價(jià).
二產(chǎn)品狀況分析
(1)產(chǎn)品特征分析a啤酒：20年的老品牌，地產(chǎn)品牌。大型水庫儲(chǔ)水釀造。純小麥釀造，工藝有專利。 b啤酒：一個(gè)新品牌，比a產(chǎn)品貴，感覺高檔。 (2)產(chǎn)品質(zhì)量分析
ab啤酒都是純小麥釀造
（3）外觀與包裝
a啤酒：瓶貼使用顏色多，瓶型也多。外包裝字體也多。 b啤酒：瓶貼單一，瓶型有大有小，有白瓶有綠瓶。外包裝字體有毛筆體和美術(shù)體。
�。�4）由于a產(chǎn)品只在本地有很好的口碑，b產(chǎn)品是剛出產(chǎn)的新產(chǎn)品那么僅僅只在包裝，口味是那個(gè)下功夫是不行的，所以要進(jìn)行促銷活動(dòng)，能讓更多的顧客嘗到，則采取多買多送的策略。
三定價(jià)目標(biāo)
從中間商的角度考慮此定價(jià)能提高30%的利潤(rùn)從最終購買者的'角度考慮買的多月劃算企業(yè)內(nèi)部員工的角度來說貨品銷售的越多，公司利潤(rùn)越高，則薪水的提高勢(shì)在必得，那么將提供10% a啤酒原因：鑒于中國(guó)各大啤酒品牌以及其他國(guó)家及地區(qū)啤酒品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分，必須應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為b啤酒原因：剛進(jìn)入市場(chǎng)，首先需要打響知名度然后擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
四定價(jià)方發(fā)
從a、b兩種酒的特征上來說，a的生產(chǎn)是著名的旅游勝地，意思就是說此品牌是代表當(dāng)?shù)氐囊环N特產(chǎn)；那么b的最大特征是比較的高檔。
五定價(jià)策略
a啤酒：分層定價(jià)，針對(duì)不同容量設(shè)定不同價(jià)格，針對(duì)不同口味制定不同價(jià)格。 b啤酒：產(chǎn)品捆綁定價(jià)，先和a啤酒綁定銷售，帶動(dòng)銷量提高知名度，然后再脫離a啤酒適當(dāng)提高價(jià)格。據(jù)市場(chǎng)上各類酒的價(jià)格，在市場(chǎng)分析中我們已經(jīng)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，對(duì)于a、b產(chǎn)品我們將進(jìn)行階段來對(duì)其進(jìn)行定價(jià)。我們追求的是以市場(chǎng)占有為目標(biāo)，所以，即使是高檔產(chǎn)品，我的定價(jià)仍要考慮到大部分的消費(fèi)群體。最終a產(chǎn)品的普通裝價(jià)格為10元/瓶，b產(chǎn)品為15元/瓶。a+b組合價(jià)20元兩瓶。
六總結(jié)
通過對(duì)市場(chǎng)分析，產(chǎn)品狀況分析，等一些影響價(jià)格的其他因素的綜合分析，我們得出以下結(jié)論：我們以按變動(dòng)成本定價(jià)思想為指導(dǎo)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，采取成本加成定價(jià)和滲透定價(jià)相結(jié)合的策略，使用以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的隨行就市定價(jià)法來制定ab啤酒進(jìn)入市場(chǎng)的定價(jià)方法，以期最終實(shí)現(xiàn)啤酒銷量大增的目標(biāo)。
價(jià)格策劃書4
一、市場(chǎng)分析
現(xiàn)在市場(chǎng)上啤酒業(yè)，風(fēng)起云涌，它們有著各自的優(yōu)點(diǎn)與不足，比如：1.在酒的價(jià)格方面，百威就存在不足，它就簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià)，缺乏科學(xué)的定價(jià)方法，另外還存在價(jià)格沖突，類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，缺乏從品牌總體角度考慮定價(jià)系統(tǒng)，各自為敵。 2.在酒的口感方面，百威有著清澈、清醇、清爽的絕佳口感，這個(gè)很適合中國(guó)人。燕京、雪花口味較淡，喜力、哈啤口味較濃。a、b產(chǎn)品的酒易下口，酒質(zhì)好，微微發(fā)甜。 3.在酒的包裝方面，每種酒的包裝都是不一樣的，如青島啤酒包裝用的瓶蓋，都要用水煮，測(cè)試是否會(huì)出現(xiàn)異味，以避免任何可能影響酒的口感的因素存在，這就很好的保證了酒質(zhì)量。喜力啤酒則推出了幾個(gè)紀(jì)念產(chǎn)品，最近又推出鋁瓶紀(jì)念版，下足了功夫。a、b啤酒包裝多，風(fēng)格也多，一年一個(gè)樣。 a、b產(chǎn)品經(jīng)過與（燕京、哈啤、喜力、百威、雪花、青島）做比較，a、b啤酒在市場(chǎng)占有率和銷售額上不足，經(jīng)過前面我們項(xiàng)目一的市場(chǎng)定位分析，我們知道到a、b啤酒在未來市場(chǎng)上是有很大的發(fā)展空間的。
二、產(chǎn)品狀況分析 a、b啤酒的酒質(zhì)好，多喝不上頭，口味也很多，入口微微發(fā)甜，都是用大型水庫儲(chǔ)水、純小麥釀造，包裝多、風(fēng)格也多。與哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力這六種啤酒相比，酒質(zhì)和外觀都有競(jìng)爭(zhēng)力。而且a、b啤酒是趨向于中檔啤酒，這符合大眾的需求，將會(huì)贏得大眾消費(fèi)市場(chǎng)，這將給六大競(jìng)爭(zhēng)者（哈啤、燕京、青島、雪花、百威、喜力）帶來巨大的挑戰(zhàn)，他們也將會(huì)面臨巨大的壓力來對(duì)抗a、b啤酒兩個(gè)品牌�，F(xiàn)在我們是要滿足廣大的消費(fèi)群體，這將是個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)。我們抓住了消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者將從我們的產(chǎn)品中得到滿足，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有一定的肯定，我們將會(huì)得到更好的`發(fā)展。
三、定價(jià)目標(biāo)
價(jià)格策劃的目標(biāo)是定價(jià)和調(diào)價(jià)的指導(dǎo)方針，直接影響和制約著企業(yè)的價(jià)格行為。通過之前的市場(chǎng)定位策劃，我們將a、b產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，主要針對(duì)的是城市里18—30歲的消費(fèi)群體。通過對(duì)啤酒市場(chǎng)價(jià)格的分析，我們可知，近些年啤酒的價(jià)格在不斷的上漲，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多，綜合這些因素，我們?yōu)閍、b產(chǎn)品分別制定了不同的定價(jià)目標(biāo)。a啤酒是二十年的老品牌，有一定的消費(fèi)額，而且在研發(fā)b產(chǎn)品的過程中，已經(jīng)花去較多的成本，為了追求較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們選擇的是以獲取適當(dāng)利潤(rùn)為a產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。b啤酒是一個(gè)新品牌，讓人感覺高檔，成本較a產(chǎn)品稍高，處于導(dǎo)入期，故我們選擇以擴(kuò)大銷售為其定價(jià)目標(biāo)，只有迅速擴(kuò)大銷售才有可能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品成本下降，才能迅速打開市場(chǎng)并長(zhǎng)期發(fā)展下去。
四、定價(jià)方法
現(xiàn)代企業(yè)的定價(jià)方法有很多種，定價(jià)的結(jié)果直接關(guān)系到市場(chǎng)需求的大小，關(guān)系到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度的快慢，市場(chǎng)占有率的高低、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)和產(chǎn)品的形象、企業(yè)獲利能力的大小，最終關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)通常根據(jù)自己的需要制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)方法分為三大類：
�、懦杀緦�(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為銷售價(jià)格。這種定價(jià)方法適合長(zhǎng)期求穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)和壟斷企業(yè)使用。 ⑵競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，即以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。 ⑵顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。它又可以分為理解價(jià)值定價(jià)法和反向定價(jià)法。
從產(chǎn)品市場(chǎng)分析，市場(chǎng)定位來判定，xx啤酒（中國(guó)）有限公司旗下的產(chǎn)品a、b啤酒最適合用顧客需求導(dǎo)向定價(jià)法，具體我用理解價(jià)值定價(jià)法，我們根據(jù)顧客對(duì)我們a、b啤酒的理解或者對(duì)我們a、b品牌的價(jià)值認(rèn)知定價(jià)，我們相信a、b品牌的美好形象和良好品質(zhì)能被廣大顧客接受，同時(shí)企業(yè)也獲得較大利益，而且發(fā)展空間也將增大，這樣a、b啤就就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。在這里我們制定一個(gè)初步價(jià)格a啤8/瓶，b啤9/瓶。
五、定價(jià)策略
啤酒是一個(gè)地產(chǎn)品牌，有了二十年的歷史，酒質(zhì)也很好，所以我們可以采取心理定價(jià)策略中的整數(shù)定價(jià)策略。a啤酒是老品牌，而且是所在地區(qū)最好喝的啤酒，但是因?yàn)閍啤酒是一款中檔啤酒，所以要想提高a啤酒在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，就需要利用整數(shù)定價(jià)策略來完成。整數(shù)定價(jià)是利用顧客一分錢一分貨的心理，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，有些消費(fèi)者不太了解a啤酒，利用整數(shù)定價(jià)可以提高a啤酒在消費(fèi)者心中的價(jià)值，所以我們最后確定a啤酒的價(jià)格為a啤6/瓶。 b啤酒是一個(gè)新品牌，酒很好喝，跟a啤酒一樣，所以我們可以采取新產(chǎn)品價(jià)格策略中的滿意價(jià)格策略。b啤酒是一種中檔啤酒，是一種適用于大眾消費(fèi)的啤酒，所以制定的價(jià)格要能為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也可以與產(chǎn)品的價(jià)值所相符。滿意價(jià)格策略是一種折衷價(jià)格策略，它能保證xx公司在初期獲得一定的利潤(rùn)，而價(jià)格也會(huì)被消費(fèi)者接受，我們采用它最后制定出b啤酒的價(jià)格為b啤8/瓶。
六、總結(jié)
在這個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，首先我們對(duì)啤酒行業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)品狀況分析，在結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況選擇定價(jià)策略，最后決定定價(jià)方法進(jìn)行定價(jià)，通過實(shí)訓(xùn)，我們?cè)趯?shí)踐中掌握企業(yè)定價(jià)策略與定價(jià)方法，價(jià)格策劃的流程與方法，策劃書的內(nèi)容與格式要求，當(dāng)然在這里面還存在很多不足，需要我們?cè)谝院蟮膶W(xué)習(xí)中改進(jìn)。
營(yíng)銷s10-2班第五組主筆：包小萍資料搜集：王丹
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