百威啤酒廣告效果調(diào)查報告

百威啤酒廣告效果調(diào)查報告

　　百威啤酒成都公交車身廣告效果調(diào)查報告

　　調(diào)查單位：成都媒體伯樂公交廣告有限公司

　　調(diào)查內(nèi)容：百威啤酒成都公交車身廣告

　　調(diào)查范圍：廣告投放效應(yīng)及媒體研究

　　調(diào)查時間：XX年7月10日至7月20日

　　報 告 人：aaa

　　調(diào)查提綱

　　調(diào)查時間：XX年7月10日至XX年7月20日

　　調(diào)查地點：成都市區(qū)

　　調(diào)查對象：受訪者要求：26——55歲，男女不限

　　調(diào)查方式：根據(jù)問卷面對面訪問受訪者

　　抽樣方法：隨機(jī)街頭攔截和訪問，根據(jù)年齡要求尋找受訪者

　　注： 1。通過工作日和非工作日隨機(jī)抽樣所獲得的樣本更具有代表性調(diào)查城市市民的情況。

　　2。調(diào)研地點及樣本量：

　　太平洋百貨春熙店（100個樣本）新華公園（100個樣本）

　　二環(huán)路光華村路口（150個樣本）棕北小區(qū)好又多量販（100個樣本）

　　調(diào)查目的：

　　1，得出百威啤酒車身廣告受眾的背景資料（如性別，年齡，家庭月收入等）

　　2，對百威啤酒車身廣告效用進(jìn)行客觀中立的評估

　　3，對百威啤酒車身廣告在成都投放的全部廣告中所起的效用進(jìn)行客觀中

　　調(diào)查背景說明：

　　百威啤酒車身廣告發(fā)布效果實證是媒體伯樂公交廣告公司為客戶提供的戶外廣告效果調(diào)查服務(wù)，以保證客戶有科學(xué)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)來衡量媒體伯樂公交廣告公司巴士廣告的效果，同時為客戶以后的媒體投放計劃提供策略上和數(shù)據(jù)上的支持。

　　這項研究由獨立的第三方市場調(diào)查公司定期執(zhí)行。該項調(diào)查規(guī)模龐大，在全國超過10個以上的城市進(jìn)行了連續(xù)2年的測試，并且在這個基礎(chǔ)上，媒體伯樂公交廣告公司建立了初步的巴士廣告投放效果預(yù)測模型。

　　XX年的發(fā)布效果實證選取了部分案例，主要調(diào)查內(nèi)容包括：品牌及廣告的認(rèn)知率，到達(dá)率，接觸頻次，廣告心理傳播幅度形態(tài)csp等。

　　調(diào)查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上樣本，每次在4個以上可變的調(diào)查地點上進(jìn)行隨機(jī)攔截問卷訪問。

　　分析綱要

　　a。啤酒行業(yè)分析

　　b。戶外媒體使用行為研究

　　c。百威啤酒廣告調(diào)查城市環(huán)境概況（成都）

　　d。百威啤酒廣告效果研究/及目標(biāo)分析

　　f。百威啤酒廣告效果評估結(jié)論

　　g。結(jié)尾

　　前言

　　隨著炎炎夏日的來臨，啤酒大戰(zhàn)不可避免地在各地市場再次爆發(fā)。與以往幾年不同的是，此輪啤酒大戰(zhàn)的核心不再是價格因素，隨著大眾消費水平的提高，價格已不再是消費者啤酒消費決策的主要因素，而品牌和流行時尚卻成為消費者自覺或不自覺的最主要的著眼點。

　　消費習(xí)慣一

　　一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 2。49罐

　　一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 3。4瓶

　　一周內(nèi)城市居民人均消費啤酒 2。73扎啤

　　消費習(xí)慣二

　　過去一年飲用過啤酒的人最常購買的品牌（全國）

　　華潤藍(lán)劍占11。4% 三得利占7。2% 雪花占4。9% 山城占4% 百威占2。9%

　　消費習(xí)慣三

　　外資啤酒品牌消費分析

　　1。其中，百威，喜力，虎牌，貝克等消費者定位在年輕的男性：麒麟，漢莎等則是中年男性;科羅娜是女性消費者。

　　2。"洋啤"針對的目標(biāo)消費群體主要是部分工作穩(wěn)定，收入水平較高的年齡在25—35歲之間的年輕人，其消費意識與其現(xiàn)代的生活態(tài)度和時尚觀點密切相關(guān)。

　　消費習(xí)慣四

　　1。"國啤"，"洋啤"，地區(qū)性啤酒生產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展，也造成了啤酒行業(yè)的白熱化競爭，惡劣的競爭環(huán)境必然導(dǎo)致啤酒行業(yè)內(nèi)部的"重新洗牌"。規(guī)�；�，個性化和品牌競爭成為啤酒企業(yè)進(jìn)行勢力較量的三大法寶。

　　2。與此同時，消費者也變得更加挑剔，擯棄了"從一而終"的傳統(tǒng)觀念，成為啤酒消費時尚的追隨者。

　　3。低價格已不是啤酒市場競爭的決定性因素，而是品牌本身的價值和內(nèi)涵。

　　廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買行動

　　不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品，行動他們必須產(chǎn)生購買行動。

　　廣告的功能是把"產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者"，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。

　　廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知，知名，理解，確信，行動（購買）五個階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到30%）高多少知名率，理解率，確信率，購買率，便成為廣告的目標(biāo)。

　　廣告的傳播幅度形態(tài)—csp

　　一般情況下，消費者都經(jīng)過5個階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動將商品的知名率，理解率，好感率，購買意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)————csp它可以直觀顯示出達(dá)到品牌各傳播階段的消費者比例。

　　廣告發(fā)布前與發(fā)布后所測定的csp變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果通過調(diào)查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標(biāo)的重要資料：

　　1。 超強(qiáng)的視覺沖擊力

　　2。 最佳的視線效果

　　3。 低成本，高效益

　　4。 有獨樹一幟的創(chuàng)意

　　5。 接觸層面更廣接觸的次數(shù)更多

　　在車身上作80平方米巨大的流動廣告牌，加深品牌印象，在售點附近接觸消費者，醒目的標(biāo)題容易被看見。

　　商業(yè)區(qū)排序：市中心，西部，南部，北部，東部

　　商業(yè)區(qū)排序：西部，南部，東部，北部，市中心

　　商業(yè)區(qū)排序：市中心，南部，西部，北部，東部

　　商業(yè)區(qū)排序：市中心，南部，西部，東部，北部

　　百威啤酒廣告被調(diào)查受從的性別比例：女性占54%，男性占46%。

　　百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的年齡分布，46——55歲的占17%，36——45歲的占25%，百威啤酒廣告受眾年齡在26——35歲的占58%，這部分受眾對百威啤酒品牌有較大的認(rèn)識，并具有一定的購買力和購買潛力。

　　百威啤酒廣告被調(diào)查受眾收入水平，百威啤酒受眾收入水平以1000——3000元居多。

　　百威啤酒廣告被調(diào)查受眾的文化程度分布，百威啤酒廣告受眾具有大專以上學(xué)歷的達(dá)到41%。

　　百威啤酒車身廣告總體效果，在521名有效受訪者中，表示"非常喜歡"的占13%，表示"比較喜歡"的占55%，表示"一般"的占31%，表示"不太喜歡"的占1%，表示"很不喜歡"的占o(jì)%，均值為3。8。因此，受訪者對百威啤酒車身廣告的平均受歡迎程度超過"一般"值3，趨近于"比較喜歡"。

　　百威啤酒各類廣告總體告知情況，在521名有效受訪者中，有355名受訪者見過白威啤酒報紙廣告，304名見過百威啤酒電視廣告，243名見過百威啤酒路牌廣告，182名見過百威啤酒候車亨廣告，171名見過百威啤酒燈糊告，467名受訪者表示見過百威啤酒車身廣告，為百威啤酒各類廣告告知率第一。

　　主要結(jié)論一

　　經(jīng)過對成都市面對面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：

　　a。對廣告受眾來講，戶外媒體廣告相對于電視廣告，報刊雜志廣告告具有較強(qiáng)的選擇性；

　　b。在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)識，易于得到受眾的關(guān)注與信蜘；

　　c。受眾認(rèn)為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征，改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費行為；

　　d。公車廣告具有較強(qiáng)的流動性，可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。

　　主要結(jié)論二（成都）

　　平均受眾接觸頻率 1。4次/周

　　廣告知曉度 86。7%

　　廣告領(lǐng)悟度 82。7%

　　廣告美譽(yù)度 72。18%

　　主要結(jié)論三 被調(diào)查對象對公車廣告的印象較深的方面（多選題，各項總和大于100%）

　　百威啤酒

　　百分比（%）

　　色彩 76。2

　　圖案 35。9

　　品牌 37。4

　　廣告語 28。2

　　其他 1。5

　　主要結(jié)論四——廣告知曉度

　　廣告知曉度=被調(diào)查者中見過該廣告的比例x正確回答廣告品牌名稱的比例

　　=（61。3+15。9）%x82。3%

　　=63。5%

　　被調(diào)查對象是否見過"百威"啤酒的公車廣告數(shù)量（人）百分比（%）

　　肯定見過 242 61。3

　　好象見過 63 15。9

　　沒見過 90 22。80

　　總計 395 100。0

　　主要結(jié)論五——受眾認(rèn)同巴士車身廣告的媒體特點

　　流動性大/接觸面廣 7%

　　比較醒目/有吸引力 41%

　　比較直觀/簡單明了/一目了然 26%

　　傳播速度快 29%

　　美化城市 22%

　　接觸多，印象深 28%

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