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審定公關(guān)活動方案的方法
一個完整的公關(guān)活動方案必須包括公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和效果的預(yù)測。這兩項(xiàng)內(nèi)容既是公關(guān)策劃的題中應(yīng)有之意，也是論證、審定活動方案的重要依據(jù)。
一、預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)
公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)指實(shí)施公關(guān)專題活動所需的費(fèi)用。任何一項(xiàng)公關(guān)活動都要花費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力，預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)對于公關(guān)活動的順利開展是十分重要的。
（一）預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)的重要性
1．保證活動方案的可行性和現(xiàn)實(shí)性
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)，可以預(yù)先清楚地知道公關(guān)活動需要投入多少經(jīng)費(fèi)作為保障，做到心中有數(shù)，使公關(guān)活動方案具有可行性和現(xiàn)實(shí)性。
2．統(tǒng)籌安排活動項(xiàng)目
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)，可以根據(jù)人力、物力和財(cái)力的可能，統(tǒng)籌安排公關(guān)活動方案中的每一個活動項(xiàng)目，避免因陷入“財(cái)政陷阱”而使方案無法實(shí)施。
3．嚴(yán)格控制經(jīng)費(fèi)使用
預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)，可以給公關(guān)活動費(fèi)用的分配提供一個坐標(biāo)系，嚴(yán)格控制經(jīng)費(fèi)的使用，把錢花在刀刃上。
4．便于活動效果評估
公關(guān)活動方案實(shí)施完畢后，可以根據(jù)公關(guān)活動的效益同成本預(yù)算之比來檢測評估公關(guān)活動的花費(fèi)是否值得，并且可以考核預(yù)算內(nèi)各個項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，為以后的公關(guān)策劃提供參考依據(jù)。
（二）預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)的方法
公關(guān)專題活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般采用“目標(biāo)作業(yè)法”，即根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)的難易程度來確定公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)。公關(guān)專題活動的經(jīng)費(fèi)開支構(gòu)成大體如下：
1．行政開支
包括勞動力成本、管理費(fèi)用和設(shè)施材料費(fèi)。
2．項(xiàng)目支出
即每一個具體項(xiàng)目所需的費(fèi)用，如場地費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、咨詢費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等。
3．機(jī)動經(jīng)費(fèi)
在預(yù)算總額已定的情況下，應(yīng)當(dāng)計(jì)提一定比率（比如5%—10%）的機(jī)動經(jīng)費(fèi)，以備計(jì)劃不周或出現(xiàn)偶然事件而造成經(jīng)費(fèi)緊張。
要科學(xué)、合理地預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)，必須具備收集活動物品市場信息、勞動力市場信息、活動項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)信息等方面的能力。
二、預(yù)測公關(guān)活動效果
預(yù)測公關(guān)活動效果，即對公關(guān)活動方案實(shí)施的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評估。
管理層對公關(guān)工作的最大憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值，因?yàn)楣P(guān)活動的效果是難以測量的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績效的方法。所以，我們通常會在公關(guān)策劃方案中提到評估方法，并堅(jiān)持我們可以根據(jù)評估方法來評估公關(guān)效果。這時，我們的主要任務(wù)就是為下面的問題提供答案：
——本方案中各活動項(xiàng)目是否能夠順利開展？
——活動開展后，能否使目標(biāo)公眾和其他公眾在接受組織信息的基礎(chǔ)上，記憶和認(rèn)同這些信息，形成有利于組織的看法、態(tài)度或行動？
——活動開展后，對組織的工作會有什么促進(jìn)，會使組織的公關(guān)狀態(tài)在哪些方面有改善？
——本次公關(guān)活動在社會上會產(chǎn)生什么影響？
——大眾傳媒和社會各界對本次公關(guān)活動會有什么樣的評價和看法？
三、審定公關(guān)活動方案
公共關(guān)系人員在進(jìn)行公關(guān)策劃時，通過分析組織內(nèi)外的具體條件，可能提出了若干活動方案。在審定活動方案時，要對這些活動方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)，最后確定能夠達(dá)到目標(biāo)要求的最適當(dāng)、最有效的活動方案。審定公關(guān)活動方案一般要經(jīng)過三個步驟：
（一）方案優(yōu)化
方案優(yōu)化是提高方案合理值的過程，目的在于尋求盡善盡美的方案。優(yōu)化方案一般可從增強(qiáng)方案的目的性、增加方案的可行性和降低消耗三個方面去考慮，其方法有四：
1．重點(diǎn)法
當(dāng)我們對同一方案進(jìn)行優(yōu)化時，可先分析目的性、可行性和耗費(fèi)三個方面，哪一方面增加或減少對該方案的合理值影響最大，就把它定為重點(diǎn)，著力去突破這一薄弱環(huán)節(jié)，以使方案整體優(yōu)化。
2．輪變法
在影響整體的要素中，將一個要素作為變數(shù)，其它作為定數(shù)，對作為變數(shù)的要素作數(shù)量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能增加。然后，換一個要素作變數(shù)，又將原來那個要素與其它要素一起作定數(shù)，以此類推，直至最后合理值不能再提高為止。
3．反向增益法
在影響整體的要素中，以一個要素的較小變動去求得其它要素的較大變動，達(dá)到“舍寸進(jìn)尺”的效果。
4．優(yōu)點(diǎn)綜合法
將各個方案中可以移植的優(yōu)點(diǎn)綜合到被選方案中，使被選方案優(yōu)上加優(yōu)，達(dá)到最優(yōu)化。
（二）方案論證
方案論證是公關(guān)活動方案制訂好后所進(jìn)行的可行性論證。一般由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實(shí)際工作者對方案的可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。方案論證的主要內(nèi)容有：
1．公關(guān)目標(biāo)論證
分析公關(guān)目標(biāo)是否明確、能否實(shí)現(xiàn)以及對實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意義。
2．限制性因素分析
分析公關(guān)活動方案在哪些條件下可以實(shí)施，在哪些條件下不可能實(shí)施。
3．潛在問題分析
預(yù)測公關(guān)活動方案實(shí)施時可能發(fā)生的潛在問題和障礙，分析防止和補(bǔ)救的可能性。
4．公關(guān)活動效果預(yù)測
對公關(guān)活動方案實(shí)施的預(yù)期效果進(jìn)行綜合效益評價，判斷該方案是否付諸實(shí)施。
（三）書面報告與方案的審定
公關(guān)活動方案經(jīng)過論證后，必須以書面報告——策劃書的形式報公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)。策劃方案一經(jīng)審定通過，便可組織實(shí)施了。
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