廣告策劃書(shū)格式

廣告策劃書(shū)格式范文

　　一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標(biāo)，讓我們對(duì)今后的工作做個(gè)策劃吧。相信寫(xiě)策劃書(shū)是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家整理的廣告策劃書(shū)格式范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

廣告策劃書(shū)格式范文1

　　一、產(chǎn)品分析

　　公司簡(jiǎn)介：重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準(zhǔn)，由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設(shè)立的股份制企業(yè)。

　　公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力;為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以改革促發(fā)展，以打造“百年天友”為目標(biāo)，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化乳品加工廠和500噸/日牛奶加工能力，生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)幾年保持40%以上的高速增長(zhǎng)。

　　品牌：天友活力酸奶。

　　產(chǎn)品組合：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它類(lèi)型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率。據(jù)此，天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同口味顧客的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　包裝：包裝類(lèi)型分析：天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。

　　產(chǎn)品特色：以優(yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對(duì)人體具有增進(jìn)食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對(duì)用腦量大的大學(xué)生，可以更好的調(diào)節(jié)身體機(jī)能，增強(qiáng)免疫能力，使人時(shí)刻充滿活力。

　　產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1，市場(chǎng)分析。目前奶制品市場(chǎng)主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就必須先分析其優(yōu)劣勢(shì)。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　①在重慶大區(qū)牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷性的品牌。

　�、谂Ｄ滔�費(fèi)在重慶大區(qū)市場(chǎng)還不成熟，具備相當(dāng)大的`市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市2場(chǎng))。

　�、劭谖侗姸�，價(jià)格適合，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的眼球。

　　④重慶本地就有奶�；�地，可以保證奶源的新鮮，及時(shí)提供奶源，滿足消費(fèi)者的需求。

　　劣勢(shì)：

　�、倜膳：鸵晾麅蓚�(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏得多數(shù)消費(fèi)者的信賴。

　�、谔煊央m然在本地有奶源基地，但是相對(duì)于蒙牛伊利二者在新疆內(nèi)蒙古的草場(chǎng)品質(zhì)沒(méi)有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒(méi)有廣闊的草場(chǎng)。對(duì)此，可以通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式對(duì)天友酸奶進(jìn)行宣傳，從而制作出營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2，確定消費(fèi)群。在確定消費(fèi)群方面，可以在大學(xué)以及設(shè)有住校的中學(xué)設(shè)定購(gòu)點(diǎn)。對(duì)于需要訂購(gòu)送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項(xiàng)目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來(lái)的同學(xué)負(fù)責(zé)送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過(guò)這樣一些列的宣傳，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構(gòu)成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成天友的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　3，選擇廣告媒體。

　�、匐娨暎涸谥貞c本土各電視臺(tái)黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片，在衛(wèi)視電視臺(tái)選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。

　　②廣播：針對(duì)出租車(chē)上沒(méi)有電視臺(tái)只能聽(tīng)廣播和有一些大學(xué)沒(méi)有電視等器材，聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)廣播較多的群體，把其宣傳語(yǔ)播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶是充滿活力的奶。

　�、奂堎|(zhì)報(bào)刊：針對(duì)同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報(bào)紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介上，可在上面打廣告。

　�、蹹M媒體：銷(xiāo)售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單，以促發(fā)同學(xué)對(duì)天友活力酸奶的了解，加深印象。

　�、萋放茝V告：由于目標(biāo)群體的活動(dòng)范圍比較固定，大部分時(shí)間都在校園里，所以可在校園內(nèi)和校園附近有選擇性的豎立一定數(shù)量的路牌廣告。

　　⑥新媒體介質(zhì)：網(wǎng)站視頻廣告，車(chē)載媒體(如公交車(chē))，樓宇媒體。通過(guò)這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們?cè)谛凶呱习嚅g留下深刻印象。

　　三、創(chuàng)意文案

　　1，廣告內(nèi)容。

　�、僖粋�(gè)導(dǎo)演正在拍攝天友的酸奶廣告(道具只有一杯酸奶)，演員做完健美體操后本應(yīng)拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結(jié)果喝了一口，停不下來(lái)，把一杯都喝完了。導(dǎo)演表示重來(lái)一遍。

　�、趯�(dǎo)演無(wú)奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿期待欲喝，卻發(fā)現(xiàn)是空的，大叫：“怎么是空的!?”

　　③導(dǎo)演無(wú)奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續(xù)開(kāi)拍，突然電話響起于是走開(kāi)去接電話，叫來(lái)助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導(dǎo)演轉(zhuǎn)身走開(kāi)，時(shí)間流逝，助理盯著酸奶，左右觀望，情不自禁把酸奶喝掉了。

　�、軐�(dǎo)演回來(lái)不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準(zhǔn)備開(kāi)拍。只聽(tīng)演員又一高呼：“怎么又是空的?”將空杯摔于地上。

　�、荽蛩崮搪涞氐奶貙�(xiě)，然后出現(xiàn)酸奶內(nèi)部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語(yǔ)：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道!

　　2，廣告目標(biāo)

　　這次廣告的目標(biāo)是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費(fèi)者的試用，以建立基本需求。

　　3，設(shè)計(jì)廣告策略

　　廣告創(chuàng)意：強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮，有活力。

　　創(chuàng)意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng)意中要努力強(qiáng)調(diào)天友活力酸奶的新鮮、活力，產(chǎn)生學(xué)生普遍認(rèn)為鮮奶較有營(yíng)養(yǎng)、學(xué)生正直青春年華應(yīng)較具有活力的共鳴。

　　四、廣告效果的預(yù)期

　　評(píng)估：利用事前事后評(píng)估的方法，對(duì)在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，再把廣告后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，以進(jìn)行比較，得出廣告的效果，對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估。

　　廣告預(yù)算：媒體宣傳費(fèi)用：30萬(wàn)

　　廣告制作費(fèi)用：5萬(wàn)

　　由于廣告自身帶著娛樂(lè)的性質(zhì)，且內(nèi)容較為搞笑，年輕的消費(fèi)群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷(xiāo)售額將會(huì)繼續(xù)升溫，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

廣告策劃書(shū)格式范文2

　　一、前言

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

　　二、市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;

　　2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;

　　3、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

　　三、產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;

　　2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　四、銷(xiāo)售分析

　　銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容：

　　1、地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略;

　　3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

　　五、企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。

　　六、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;

　　2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量;低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;

　　3、銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等;

　　4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等;

　　5、零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　七、阻礙分析

　　根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　八、廣告戰(zhàn)略

　　1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

　　2、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3、廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的對(duì)象。

　　4、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的.、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

　　九、公關(guān)戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

　　十、媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;

　　2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;

　　4、媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī);報(bào)刊選擇什么日期、版面等;

　　5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

　　十一、廣告預(yù)算及分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：

　　1、調(diào)研、策劃費(fèi);

　　2、廣告制作費(fèi);

　　3、媒介使用費(fèi);

　　4、促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi);

　　5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

　　十二、廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

　　根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

　　十三、廣告效果預(yù)測(cè)

　　預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

　　這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

　　同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗�不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

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