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      2. 幽默廣告語

        時(shí)間:2021-06-12 17:29:50 廣告詞 我要投稿

        幽默廣告語兩篇

          篇一:幾則幽默廣告語賞析

          上世紀(jì)30年代,上海的“梁新記”生產(chǎn)的牙刷,在100多家同行業(yè)廠家中,開始并無顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說明書作宣傳,仍無起色。后遇一文人贈(zèng)送四個(gè)字,老板茅塞頓開,以之作廣告(當(dāng)然還配有圖),從此,“梁新記”聲譽(yù)鵲起,生意大發(fā),遂成為上!八薄鞍灾鳌薄椤傲盒掠洝狈业乃膫(gè)字即是“一毛不拔”。

          眾所周知,“一毛不拔”是一條貶義成語,用以形容人極端吝嗇自私,用之作廣告,豈不是老板自己打自己和耳光?但是,當(dāng)一看到宣傳的具體商品是牙刷時(shí),則不禁要拍手稱絕了:牙刷之所以為牙刷,刷毛是最重要的組成部分;牙刷損壞,除了把子斷裂(這是很少的),多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質(zhì)量的好壞,主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質(zhì)量之至極。在這里,“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無存,賦之以無與倫比的褒義。標(biāo)新立異的廣告,“一毛不拔”的牙刷,有誰不喜愛呢?

          無獨(dú)有偶,北京一家老字號(hào)“王致和”是生產(chǎn)臭豆腐的,老板的廣告也是別出心裁:“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞,形容人臭名流傳,永遠(yuǎn)受人唾罵,是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度,是夠厲害了——被罵者多是歷史罪人。但當(dāng)知道宣傳的商品是“臭豆腐”時(shí),“貶”則變成了大大的“褒”了:臭豆腐區(qū)別于其他的豆腐乳,靠的就是特殊的“臭”味,如果臭豆腐不臭,還有誰來買呢?臭豆腐越臭,買的人越多,這臭豆腐的名聲就越好。這獨(dú)特的臭味,因之而獲得的“臭”的名聲,以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報(bào)道,說北京的市民喜愛傳統(tǒng)美食,列舉的不多幾家名字,其中就有“王致和”臭豆腐!斑z臭”之說,由此也可得一佐證。

          上面兩則廣告,有著異曲同工之妙,這妙處就在于把握住商品自身的特點(diǎn),選擇好從字面上扣合產(chǎn)品特點(diǎn)的貶義詞,這樣貶詞褒用,既引人注目,又耐人尋味。這兩則廣告確實(shí)是被實(shí)踐證明了的成功的典范之作。但是此法與反語不同,反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意,而要在特定的語言環(huán)境使用。上面兩則廣告若要用反語表示,第一則應(yīng)是“刷毛盡落”之類,第二則應(yīng)是“流芳百世”之類,這樣,就顯得不倫不類了。

          交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規(guī),要對(duì)行人和車輛提出若干限制。通常,這類廣告多是板起一副面孔發(fā)出警告,少不了“嚴(yán)禁”、“不準(zhǔn)”等強(qiáng)制性的詞語,這種“嚴(yán)肅”也是必要的;但說得幽默一點(diǎn)又何嘗不可呢?這方面。國外有些廣告就很值得稱道。

          比如——丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通安全廣告是這樣的:

          “你打算怎樣?以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲,還是相反?”

          這則廣告是針對(duì)司機(jī)的。廣告的形式是接連的兩個(gè)問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結(jié)果讓司機(jī)(實(shí)際也包括乘客)選擇: “正面的時(shí)速是40公里,這是安全的——天天開車都不超過,可活到80歲——80歲不是定數(shù),它代表了長壽;問句中隱含的“反面”意思,那就是以80公里的時(shí)速開車,就只能活到40歲——同樣,40歲也非定數(shù),

          與80歲相比,是個(gè)“短命”的歲數(shù)。問題問得俏皮,數(shù)字對(duì)比鮮明,司機(jī)見了笑過之后,不得不為自己的車速和壽命作出明確的選擇。

          馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道:

          “閣下駕駛汽車,時(shí)速不超過30里,可以欣賞本市的美麗景色;超過60里,請(qǐng)到法庭做客;超過80里,歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院;超過100里,祝您安息吧!”

          廣告將車速分為四個(gè)等級(jí),各個(gè)等級(jí)有著不同的“享受”:“可以欣賞本市的美麗景色”,那就是安全行車的真正的享受;“到法庭做客”是司機(jī)違反了車速的規(guī)定,受到法院的的傳訊,或是出了交通糾紛,引起了訴訟;“光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院”,不是乘客受重傷要司機(jī)承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用,就是司機(jī)本人也因車禍?zhǔn)軅酥辽刮;“祝您安息”已是到了車毀人亡的地步!廣告巧妙地運(yùn)用了反語和對(duì)比等修辭手法,語言幽默,情調(diào)浪漫;凡神經(jīng)正常者,都不難找到真正的“享受”。

          美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁:

          “開慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過來了! ——棺材匠”

          廣告竟然借用棺材匠的話,呼吁司機(jī)“開慢點(diǎn)”。“棺材”二字確實(shí)令人不寒而慄,但將署名與廣告語結(jié)合起來看,則又使人忍俊不禁:“棺材匠”“忙不過來”,說明了因交通事故而死者極多!前車之覆,后車之鑒,“棺材匠”還是不忙為好。如果司機(jī)們不愿增添棺材匠的忙碌,車速還是放慢些好。

          這幾則交通安全廣告,一改板起面孔訓(xùn)人的架式,語言幽默,妙趣橫生,使人捧腹之后,又不能不感受到警告的力量。比之“嚴(yán)禁”一類的話更能過目不忘。

          有則笑話:某君進(jìn)餐館就餐,上菜時(shí),見每盤菜的份量都少,心中不悅。餐畢結(jié)帳,老板照例征求意見。某君曰:“貴餐館菜肴,味道佳美,只是盤子過大了。”老板聽后,滿臉通紅。某君意在說菜的份量少,卻又不正面指出,通過說“盤子大”而反襯菜少的事實(shí),幽默之中,暗藏鋒芒,藝術(shù)地達(dá)到了提意見的目的,以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用,即是側(cè)面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句,以“衣帶漸寬”突出了“人憔悴”歷來為人所稱道。這種方法,也可用于廣告創(chuàng)作之中。

          請(qǐng)看下面一則廣告文字:

          “自12月23日起,大西洋將縮小20%。”

          乍一看,令人大惑不解:“12月23日”是個(gè)什么日子?從這天起,為什么“大西洋將縮小20%”?大西洋乃世界第三大洋,面積有9千多萬平方公里,將之縮小豈不是天方夜譚??原來這是美國噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度快了,乘客飛過大西洋,比原來節(jié)約了大量時(shí)間,也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快,而說“大西洋將縮小20%”,這種“側(cè)面”說法,使人在撲朔迷離中,經(jīng)

          過一番思索,悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念,引人注目,曲徑通幽,意味深長,坐不坐飛機(jī)的人,都會(huì)被吸引,廣告效果不言而喻。

          再看一例:

          “本公司在世界各地的維修人閑得無聊。”

          這是瑞士鐘表公司的一則廣告!熬S修人員”的職責(zé),是維修“本公司”售出的產(chǎn)品;商業(yè)部門的售后服務(wù)手段,是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修,直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣,返修者必踏破門檻,維修人員會(huì)“閑得無聊”么?“閑得無聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘,經(jīng)久耐用的另一種說法,“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個(gè)別的,而是普遍的,十分巧妙。

          以上兩則廣告,都是言在此而意在彼,側(cè)面烘托,令人稱奇。

          創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個(gè)層面思考和入手,這是思維的路徑。

         。保 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。

         。玻 消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí),有哪些尚未滿足的需求(包括生理的心理的情感的和社會(huì)的),他們所關(guān)注所偏愛的是什么,在消費(fèi)時(shí)遇到了什么困惑和問題。  3. 市場層面,也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說,市場有哪些空白點(diǎn),競爭對(duì)手在做什么說什么,有什么薄弱點(diǎn),我們可以做什么。

          下面用廣告語實(shí)例來分別解析:

          1. 產(chǎn)品層面:

          有一種很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆,相信很多人都吃過。在20世紀(jì)40年代,有一著名的廣告人R?雷斯,他接到這個(gè)產(chǎn)品后,馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的廣告語脫口而出,一直流傳至今。這句只用了10分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的,這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來,非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異,又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手,言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人R?雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者!蔼(dú)特的銷售主張”(USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論,它的意思是說:一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張,這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn):一是利益承諾,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的`特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益;二是獨(dú)特,這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的;三是強(qiáng)而有力,要做到集中,是消費(fèi)者很關(guān)注的。

          請(qǐng)看R?雷斯給我們舉的一個(gè)實(shí)例:李德林漱口藥水——“消除口臭!直接!簡潔!有力!消除口臭就是消費(fèi)者使用漱口水想得到的利益。這個(gè)廣告主張持續(xù)使用了32年,為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?/p>

          現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空,怎么辦?有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道,其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的,重要的是別人從來沒這樣說過!現(xiàn)在喜立滋

          搶先說出來了,效果不同凡響。弦外之音是,其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒!為此,喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

          產(chǎn)品高度同質(zhì)化,該說的人家都說了,表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)說完了,還有辦法嗎?有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)就藏在消費(fèi)者心里,我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者想要的最理想的東西,它是事實(shí)上的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的,誰占據(jù)了它,誰就成為了具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌,這對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。 例如:“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁,要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢?不用說,鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)!叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩,總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi),“華倫西那”銷量翻了一番。同理,美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝,它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個(gè)月,就使銷量增加了50%。有一個(gè)風(fēng)雨衣品牌格雷特斯,廣告語是“就像我們的皮膚一樣,無可比擬!庇谑,在短短的三年,銷量增長了3倍。

          廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無力,沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個(gè)案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架,產(chǎn)品本身很好,但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì),用電動(dòng)或手搖,升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定,衣多不擠,風(fēng)刮不掉?上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)USP送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便。”

          這不是廢話嗎?“晾衣架晾衣真方便,吸油煙機(jī)一開就沒了油煙,洗衣機(jī)洗衣真干凈,電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話,我一口氣能說出一大堆,有什么用?既沒有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說透,又沒有擊中潛在消費(fèi)者的購買欲望,空泛無力,說了等于沒說!胺奖恪碧辗,用在誰身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎?“方便面一泡真方便,手機(jī)打電話不用線??”我們國內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。

          一般來說,一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說,USP在新產(chǎn)品中與生俱來,先天就有,就看你的“眼力”如何了。

          據(jù)我初步觀察,這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢可做USP備眩

          一是“晾衣不用竹挑,只需輕輕搖一冶。這句廣告語強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力,就是晾衣架實(shí)效的承諾,而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾,因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心。“真方便”太空洞無物,是隔靴搔癢。這是許多廣告的通玻

          二是“洗衣添幫手,晾衣是游戲”。這個(gè)廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來樂趣著眼,突出產(chǎn)品“好玩”的特性,這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個(gè),一個(gè)是晾衣架,再一個(gè)就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架,一定會(huì)吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上,讓孩子來升起晾衣架,產(chǎn)品使用簡便省力的特點(diǎn)不言自明,很有趣和說服力。  遺憾的是,象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是,什么“俞兆林,真厲害,“大紅鷹,新時(shí)代的精神”,不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達(dá)什么,想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費(fèi)者的立場上,說到消費(fèi)者的心坎上,而那些放之四海而皆準(zhǔn)的空話大話假話,消費(fèi)者聽著煩,廣告主白扔錢,廣告人也實(shí)在丟臉。

         。玻M(fèi)者層面

          要洞察消費(fèi)者的心,要擊中消費(fèi)者的需求,這個(gè)需求決不僅僅是物質(zhì)的,還包括心理的情感的甚至還包括人生價(jià)值的。

          頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題,這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對(duì)去除頭皮屑的需求呢?海飛絲的廣告語這樣說:“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象!边@句話聽起來溫文爾雅,其實(shí)是恐嚇訴求,嚇唬你:誰要是不去除他的頭皮屑,將斷送他的事業(yè)!電視廣告上,一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲。“這回可完了這時(shí)海飛絲從天而降,拯救了她的事業(yè),改變了她的一生。別說海飛絲不太貴,就是再貴點(diǎn)也得用,多值呀!

          為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語,用在這里作注腳非常合適。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時(shí)候,就肯定會(huì)受歡迎。試想,如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎?不光海飛絲不說,所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的,你只有說出干凈之外的價(jià)值,才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包。

          卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢?不是干凈(注意:肯定得干凈。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋樱瑤椭晃荒贻p的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是:“讓你的鄰居沒話說!毕赐雱┑膬r(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信,擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi),銷售額增長了19.25%,超過所有的同類產(chǎn)品,盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。  德國夾心巧克力糖夢絲麗的銷售一度停滯不前,后來他們把廣告口號(hào)改為:“用我們的巧克力糖招待客人,定會(huì)贏得客人的芳心!庇谑牵7年中銷售增長了83%。

          有的同學(xué)可能說,這叫胡說八道!大家一定要明白一個(gè)道理,廣告不是純自然科學(xué),它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。這種價(jià)值絕不是虛的,特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢?尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天,那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。

          勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德,其實(shí)這也是許多國家包括西方國家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國市場面市時(shí)就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機(jī)在當(dāng)時(shí)可是一件奢侈品。家庭主婦們想,我可不能落一個(gè)懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會(huì)規(guī)范,它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者,不時(shí)地提醒著她:“花錢要節(jié)約,花錢要節(jié)約!鄙鐣(huì)規(guī)范能改變嗎?能!困難難不倒廣告人,傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到:“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭,這可是你的義務(wù)啊!币痪湓挵鸭彝ブ鲖D從惴惴不安中解脫了出來,新規(guī)范代替了舊規(guī)范,不僅讓她們感到問心無愧,而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害!一個(gè)新市場從此被打開了。

          如何推銷高價(jià)值的尤其是價(jià)格昂貴的賀卡?荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究、設(shè)計(jì)高雅|印刷精美的賀卡,價(jià)格也是最貴的,不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者,人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢!而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。大家想一想,我們寄賀卡寄的是簡單的紙嗎?不是!寄的是情是義,不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事:一對(duì)恩愛的年輕夫婦,在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里,妻子讀著丈夫送的賀卡,非常感動(dòng),她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí),丈夫?qū)λf:“你把賀卡翻過來看一看,你平時(shí)不是常翻過來看嗎?”賀卡終于翻了過來,鏡頭推上,哇!這不是給人帶來好運(yùn)的品牌——荷馬(HALLMARK)嗎?廣告語緊跟著推波助瀾:“如果你真的在乎,就寄最好的賀卡!這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人,小心女朋友飛了。這個(gè)廣告的奧妙在于,真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值,不是紙,而是情!魔術(shù)般地用一個(gè)對(duì)自己有利的規(guī)范代替了一個(gè)對(duì)自己不利的規(guī)范。

          對(duì)一個(gè)產(chǎn)品,消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說,我們做的是化妝品,銷售的是希望;麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè),他說自己是娛樂業(yè),說“我們出售快樂。

          篇二:幽默廣告語欣賞

          上世紀(jì)30年代,上海的“梁新記”生產(chǎn)的牙刷,在100多家同行業(yè)廠家中,開始并無顯山露水之處。老板印刷了大量的廣告說明書作宣傳,仍無起色。后遇一文人贈(zèng)送四個(gè)字,老板茅塞頓開,以之作廣告(當(dāng)然還配有圖),從此,“梁新記”聲譽(yù)鵲起,生意大發(fā),遂成為上海“刷壇”“霸主”。為“梁新記”翻梢的四個(gè)字即是“一毛不拔”。

          眾所周知,“一毛不拔”是一條貶義成語,用以形容人極端吝嗇自私,用之作廣告,豈不是老板自己打自己和耳光?但是,當(dāng)一看到宣傳的具體商品是牙刷時(shí),則不禁要拍手稱絕了:牙刷之所以為牙刷,刷毛是最重要的組成部分;牙刷損壞,除了把子斷裂(這是很少的),多是刷毛脫落。衡量一把牙刷質(zhì)量的好壞,主要是看刷毛耐用的程度——“一毛不拔”則是質(zhì)量之至極。在這里,“一毛不拔”的貶義已經(jīng)蕩然無存,賦之以無與倫比的褒義。標(biāo)新立異的廣告,“一毛不拔”的牙刷,有誰不喜愛呢?

          無獨(dú)有偶,北京一家老字號(hào)“王致和”是生產(chǎn)臭豆腐的,老板的廣告也是別出心裁:“王致和遺臭萬年”。這“遺臭萬年”也是貶義詞,形容人臭名流傳,永遠(yuǎn)受人唾罵,是一句典型的罵人的話。要說“貶”的程度,是夠厲害了——被罵者多是歷史罪人。但當(dāng)知道宣傳的商品是“臭豆腐”時(shí),“貶”則變成了大大的“褒”了:臭豆腐區(qū)別于其他的豆腐乳,靠的就是特殊的“臭”味,如果臭豆腐不臭,還有誰來買呢?臭豆腐越臭,買的人越多,這臭豆腐的名聲就越好。這獨(dú)特的臭味,因之而獲得的“臭”的名聲,以至這“臭”可遺傳萬年了。前不久看一則報(bào)道,說北京的市民喜愛傳統(tǒng)美食,列舉的不多幾家名字,其中就有“王致和”臭豆腐。“遺臭”之說,由此也可得一佐證。

          上面兩則廣告,有著異曲同工之妙,這妙處就在于把握住商品自身的特點(diǎn),選擇好從字面上扣合產(chǎn)品特點(diǎn)的貶義詞,這樣貶詞褒用,既引人注目,又耐人尋味。這兩則廣告確實(shí)是被實(shí)踐證明了的成功的典范之作。但是此法與反語不同,反語是使用與本來意思相反的詞語或句子去表本意,而要在特定的語言環(huán)境使用。上面兩則廣告若要用反語表示,第一則應(yīng)是“刷毛盡落”之類,第二則應(yīng)是“流芳百世”之類,這樣,就顯得不倫不類了。

          交通安全廣告是極常見的宣傳形式。交通安全廣告要宣傳交通安全法規(guī),要對(duì)行人和車輛提出若干限制。通常,這類廣告多是板起一副面孔發(fā)出警告,少不了“嚴(yán)禁”、“不準(zhǔn)”等強(qiáng)制性的詞語,這種“嚴(yán)肅”也是必要的;但說得幽默一點(diǎn)又何嘗不可呢?這方面。國外有些廣告就很值得稱道。比如——丹麥?zhǔn)锥几绫竟诸^的交通安全廣告是這樣的:

          “你打算怎樣?以每小時(shí)40公里的速度開車活到80歲,還是相反?”

          這則廣告是針對(duì)司機(jī)的。廣告的形式是接連的兩個(gè)問句。廣告中提出了兩種車速和伴隨而來的兩種結(jié)果讓司機(jī)(實(shí)際也包括乘客)選擇: “正面的時(shí)速是40公里,這是安全的——天天開車都不超過,可活到80歲——80歲不是定數(shù),它代表了長壽;問句中隱含的”反面“意思,那就是以80公里的時(shí)速開車,就只能活到40歲——同樣,40歲也非定數(shù),與80歲相比,是個(gè)”短命“的歲數(shù)。問題問得俏皮,數(shù)字對(duì)比鮮明,司機(jī)見了笑過之后,不得不為自己的車速和壽命作出明確的選擇。

          馬來西亞柔佛市的交通安全廣告又是一番味道:

          “閣下駕駛汽車,時(shí)速不超過30里,可以欣賞本市的美麗景色;超過60里,請(qǐng)到法庭做客;超過80里,歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院;超過100里,祝您安息吧!”

          廣告將車速分為四個(gè)等級(jí),各個(gè)等級(jí)有著不同的“享受”:“可以欣賞本市的美麗景色”,那就是安全行車的真正的享受:“到法庭做客”是司機(jī)違反了車速的規(guī)定,受到法院的的傳訊,或是出了交通糾紛,引起了訴訟:“光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院”,不是乘客受重傷要司機(jī)承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用,就是司機(jī)本人也因車禍?zhǔn)軅酥辽刮#骸白D蚕ⅰ币咽堑搅塑嚉送龅牡夭!廣告巧妙地運(yùn)用了反語和對(duì)比等修辭手法,語言幽默,情調(diào)浪漫;凡神經(jīng)正常者,都不難找到真正的“享受”。

          美國伊利諾州的交通安全廣告更是別出心裁:

          “開慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過來了!——棺材匠”

          廣告竟然借用棺材匠的話,呼吁司機(jī)“開慢點(diǎn)”!肮撞摹倍执_實(shí)令人不寒而慄,但將署名與廣告語結(jié)合起來看,則又使人忍俊不禁:“棺材匠”“忙不過來”,說明了因交通事故而死者極多!前車之覆,后車之鑒,“棺材匠”還是不忙為好。如果司機(jī)們不愿增添棺材匠的忙碌,車速還是放慢些好。

          這幾則交通安全廣告,一改板起面孔訓(xùn)人的架式,語言幽默,妙趣橫生,使人捧腹之后,又不能不感受到警告的力量。比之“嚴(yán)禁”一類的話更能過目不忘。

          有則笑話:某君進(jìn)餐館就餐,上菜時(shí),見每盤菜的份量都少,心中不悅。餐畢結(jié)帳,老板照例征求意見。某君曰:“貴餐館菜肴,味道佳美,只是盤子過大了。”老板聽后,滿臉通紅。某君意在說菜的份量少,卻又不正面指出,通過說“盤子大”而反襯菜少的事實(shí),幽默之中,暗藏鋒芒,藝術(shù)地達(dá)到了提意見的目的,以避免了斤斤計(jì)較的“小家子氣”之嫌。某君所用,即是側(cè)面烘托的手法。如柳永的《鳳棲梧》詞“衣帶漸寬終不悔”句,以“衣帶漸寬”突出

          了“人憔悴”歷來為人所稱道。這種方法,也可用于廣告創(chuàng)作之中。

          請(qǐng)看下面一則廣告文字:

          “自12月23日起,大西洋將縮小20%.”

          乍一看,令人大惑不解:“12月23日”是個(gè)什么日子?從這天起,為什么“大西洋將縮小20%”?大西洋乃世界第三大洋,面積有9千多萬平方公里,將之縮小豈不是天方夜譚??原來這是美國噴氣式飛機(jī)投入運(yùn)營的一則廣告。噴氣式飛機(jī)比過去的老式飛機(jī)速度快了,乘客飛過大西洋,比原來節(jié)約了大量時(shí)間,也就相當(dāng)于大西洋“縮小了20%”。這則廣告不正面說噴氣式飛機(jī)速度快,而說“大西洋將縮小20%”,這種“側(cè)面”說法,使人在撲朔迷離中,經(jīng)過一番思索,悟出答案。此廣告巧設(shè)懸念,引人注目,曲徑通幽,意味深長,坐不坐飛機(jī)的人,都會(huì)被吸引,廣告效果不言而喻。

          再看一例:

          “本公司在世界各地的維修人閑得無聊!

          這是瑞士鐘表公司的一則廣告!熬S修人員”的職責(zé),是維修“本公司”售出的產(chǎn)品;商業(yè)部門的售后服務(wù)手段,是吸引顧客的好措施。從幾天、幾月的保修,直至產(chǎn)品終身保修的許諾皆有。而這則廣告上說維修人員“閑得無聊”是“正話反說”。若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣,返修者必踏破門檻,維修人員會(huì)“閑得無聊”么?“閑得無聊”是產(chǎn)品質(zhì)量上乘,經(jīng)久耐用的另一種說法,“世界各地”道出了質(zhì)量好不是個(gè)別的,而是普遍的,十分巧妙。  以上兩則廣告,都是言在此而意在彼,側(cè)面烘托,令人稱奇。

          創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個(gè)層面思考和入手,這是思維的路徑。

          1. 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。

          2. 消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí),有哪些尚未滿足的需求(包括生理的心理的情感的和社會(huì)的),他們所關(guān)注所偏愛的是什么,在消費(fèi)時(shí)遇到了什么困惑和問題。

          3. 市場層面,也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說,市場有哪些空白點(diǎn),競爭對(duì)手在做什么說什么,有什么薄弱點(diǎn),我們可以做什么。

          下面用廣告語實(shí)例來分別解析:

          有一種很好吃的巧克力豆——M

          “獨(dú)特的銷售主張”(USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論,它的意思是說:一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張,這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn):一是利益承諾,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)

          際利益;二是獨(dú)特,這是競爭對(duì)手無法提出或沒有提出的;三是強(qiáng)而有力,要做到集中,是消費(fèi)者很關(guān)注的。

          請(qǐng)看R·雷斯給我們舉的一個(gè)實(shí)例:

          李德林漱口藥水——“消除口臭!直接!簡潔!有力!消除口臭就是消費(fèi)者使用漱口水想得到的利益。”這個(gè)廣告主張持續(xù)使用了32年,為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?/p>

          現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空,怎么辦?有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道,其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的,重要的是別人從來沒這樣說過!現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了,效果不同凡響。弦外之音是,其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒!為此,喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

          產(chǎn)品高度同質(zhì)化,該說的人家都說了,表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)說完了,還有辦法嗎?有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)就藏在消費(fèi)者心里,我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者想要的最理想的東西,它是事實(shí)上的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的,誰占據(jù)了它,誰就成為了具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌,這對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。  例如:“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁,要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢?不用說,鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)!叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩,總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi),“華倫西那”銷量翻了一番。同理,美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝,它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個(gè)月,就使銷量增加了50%.有一個(gè)風(fēng)雨衣品牌格雷特斯,廣告語是“就像我們的皮膚一樣,無可比擬。”于是,在短短的三年,銷量增長了3倍。

          廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無力,沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個(gè)案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架,產(chǎn)品本身很好,但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì),用電動(dòng)或手搖,升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定,衣多不擠,風(fēng)刮不掉?上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)USP送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說:“××牌晾衣架,我家晾衣真方便!

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