藥品市場(chǎng)銷售策略論文
關(guān)于藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi)，它是用來治病的，消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效，只要是功效好，消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。下面小編為大家分享藥品市場(chǎng)銷售策略論文，歡迎大家參考借鑒。
【摘要】OTC即是非處方藥，是指不需要醫(yī)生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC(Over The Counter)來表示非處方藥，與OTC相對(duì)的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道，但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，醫(yī)療改革的提出與實(shí)施，2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了大的變化，其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售，這一趨勢(shì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】藥品 營銷策略 OTC
OTC即是非處方藥，是指不需要醫(yī)生開藥方，就可以在藥房買到的藥品。目前，國際上用OTC(Over The Counter)來表示非處方藥，與OTC相對(duì)的就是RX即處方藥。在國外，OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道，但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，醫(yī)療改革的提出與實(shí)施，2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了大的變化，其中以O(shè)TC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售，這一趨勢(shì)給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。
一 OTC藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國OTC市場(chǎng)的調(diào)查研究表示，中國的OTC市場(chǎng)的潛力是巨大的，我國的OTC年增長率為30%左右，1996年達(dá)到13億美元，2000年達(dá)到30億美元，也就是說，到這時(shí)為止達(dá)到了法國在1995年的水平，根據(jù)調(diào)查，專家預(yù)測(cè)到2010年，可以達(dá)到美國在1995年的水平，將成為世界上最大的藥品市場(chǎng)之一。在全球化背景下，全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備，要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ腛TC市場(chǎng)�？鐕镜膮⑴c，強(qiáng)占了我國的藥品市場(chǎng)，給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，隨著全民醫(yī)保的普及，一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物，因此降低了零售藥店的營業(yè)額，對(duì)OTC藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外，我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥，基本上都是仿制，隨著OTC藥品走向市場(chǎng)，患者對(duì)藥品有了選擇權(quán)，為了安全，一般比較重視藥品的品牌與功效，這對(duì)OTC市場(chǎng)營銷提出挑戰(zhàn)。
二 市場(chǎng)營銷策略分析
(一) OTC藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi)，它是用來治病的，消費(fèi)者使用OTC藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的`功效，只要是功效好，消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營銷界對(duì)OTC藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn)，說OTC藥品市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素，在整個(gè)營銷過程中，產(chǎn)品占有一半的因素，另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以O(shè)TC藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品，醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境，要不斷地研制新的醫(yī)藥材料，這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候，也不能忽視老產(chǎn)品，要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行加工，從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方，如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工，那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如，天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸，就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，功效也大大提高，有的時(shí)候可以用作急性藥品來使用。
(二)OTC藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場(chǎng)中，同一功效的藥品可供選擇的種類比較多，這是因?yàn)閲覍?duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少，并且OTC藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高，所以藥品花樣比較多，如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品，是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題，那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵，同時(shí)也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時(shí)，最先考慮的就是這個(gè)牌子有沒有聽說過，OTC藥品可選擇性比較大，所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中，這樣才有可能去購買。因?yàn)橄M(fèi)者每天都會(huì)從電視、街頭巷尾看到很多廣告，要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的，要在這個(gè)方面下功夫。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)OTC品牌的品質(zhì)和功效是很看重的，如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意，這個(gè)消費(fèi)者會(huì)成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴，就有了忠誠的消費(fèi)者，也就有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，藥品營銷不是在賣藥品，而是在賣信任，如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系，企業(yè)就會(huì)有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知強(qiáng)度，就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重要，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法，有時(shí)候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好，但是不一定會(huì)得到好的品質(zhì)形象，因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士，分辨不出產(chǎn)品的好壞，有著自己的一套評(píng)價(jià)藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
(三) OTC藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告
現(xiàn)在OTC藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別，作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷手段來促銷，其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視，OTC藥品用于治療普通疾病，面對(duì)的是消費(fèi)者，波及的面比較廣，在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng)，表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高，可以給觀眾留下深刻印象，一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外OTC還可以利用銷售現(xiàn)場(chǎng)來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售，消費(fèi)者到藥店購買藥品，會(huì)聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請(qǐng)專業(yè)人士作為咨詢師，另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告，提供藥品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位，突出藥品特性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下，藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身優(yōu)勢(shì)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，塑造自身與眾不同的形象，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列，他們對(duì)OTC藥品市場(chǎng)有一定的推動(dòng)作用，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的，如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會(huì)大大增強(qiáng)效果，因?yàn)樗巹⿴熓桥渌幍�，他們最明白藥品的成分與功效，OTC大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。
三 結(jié)語
總之，當(dāng)前我國的OTC藥品市場(chǎng)營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為了迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫，藥品營銷人員要根據(jù)市場(chǎng)變化改變營銷策略。不論采用何種手段，OTC藥品營銷的最終落腳點(diǎn)是消費(fèi)者，只有把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使自己的藥品得到他們的認(rèn)可，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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