淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)建立一個(gè)以營(yíng)銷為主要目的的網(wǎng)站，以此為基礎(chǔ)，通過(guò)一些具體策略對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，網(wǎng)站的知名度，從而建立并擴(kuò)大與其他網(wǎng)站之間、以及與用戶之間的關(guān)系。下面為大家整理的是，歡迎大家閱讀！
淺論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文
摘要：本文簡(jiǎn)要介紹基于互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和 發(fā)展， 并給出一規(guī)范定義，由此討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)和應(yīng)用策略。
九十年代初，飛速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營(yíng)銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代，科技、 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，隨著 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，必將成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的交易活動(dòng)，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價(jià)、促銷和分銷過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)起源于美國(guó)，1969年美國(guó)國(guó)防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過(guò)簡(jiǎn)單的通訊電纜將主電腦連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為ARPANET，在九十年代初，美國(guó)國(guó)防部將其商業(yè)化，并成立一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國(guó)發(fā)展到全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易的與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，而且收費(fèi)非常便宜，簡(jiǎn)直是“信息超導(dǎo)體”�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開(kāi)放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費(fèi)者，信息的流動(dòng)不受限制，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作是相互協(xié)調(diào)決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)上的資源基本上免費(fèi)共享的。
目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用服務(wù)很多，可以分為三大類：通信，如 電子郵件(E-mail)用來(lái)傳送文字、聲音和圖性等檔案信息，電子新聞組(Usenet News)發(fā)布新聞，對(duì)話(Talk)實(shí)現(xiàn)小組之間遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)討論。獲取信息，如文件傳送(FTP)用于全球獲取所需軟件，索引檢索數(shù)據(jù)庫(kù)(Archie)用來(lái)按索引全球檢索，環(huán)球網(wǎng)WWW(World Wide Web)可以實(shí)現(xiàn)文本、圖形、聲音多媒體信息傳輸和交換，是目前使用最廣、最多、頻繁的應(yīng)用。計(jì)算機(jī)資源共享，如遠(yuǎn)程登錄(Telnet)可以遠(yuǎn)程共享計(jì)算機(jī)資源。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)使用的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)66億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，而且預(yù)計(jì)到2000年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)�？筛哌_(dá)200億美元以上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于車墓悴サ縭擁讓教宓牡ハ蛐源ィ一箍梢雜朊教宓慕郵苷囈惺凳鋇慕換ナ焦低ê土怠?
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換交易也就是無(wú)本之源，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營(yíng)銷所要求的某些特性：
1.跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。
2.多媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
3.交互式�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。
4.擬人化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。。
5.成長(zhǎng)性�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高 教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
6.整合性�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能是最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息懼分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合〖分眾營(yíng)銷〗與〖直復(fù)營(yíng)銷〗的未來(lái)趨勢(shì)。
8.高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
9. 經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
10.技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的， 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C
在當(dāng)前后 工業(yè)化社會(huì)中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的 發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如 金融、通訊、 交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情的'服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，可以通過(guò)對(duì)4P(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合可以更好的與以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。
1.產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。如美國(guó)PC機(jī)銷售公司德?tīng)柟?DELL)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售電腦，業(yè)績(jī)得到100%增長(zhǎng)，由于顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司寄送，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫(kù)存不但可以降低庫(kù)存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來(lái)的損失。目前德?tīng)柟静捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)，每天的銷售額高大100萬(wàn)美元以上，并在97年的第一季度繼續(xù)保持100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它更大電腦公司。
2.以顧客能接受的成本定價(jià)
傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中是必須擯棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。目前，美國(guó)的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯式滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模咀罱K生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。
3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。以法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8年前，因?yàn)椴捎昧?電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對(duì)手更好、更快的服務(wù)。該公司通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方的生產(chǎn)線上。
4.壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系
傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，顧客是被動(dòng)的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時(shí)公司的促銷成本很高。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與到公司的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。美國(guó)的新型明星公司雅虎(YAHOO)公司，該公司開(kāi)發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)信息分類檢索工具，由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場(chǎng)價(jià)值達(dá)幾十億美元，增長(zhǎng)幾百倍之多。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見(jiàn)收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒(méi)有一個(gè)公司原意放棄。因?yàn)槿藗冎老乱皇兰o(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的�，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)學(xué)家托夫勒描述的增長(zhǎng)“最后三天”，美國(guó)的在線(AOL)公司的網(wǎng)絡(luò)年交易額由八十年代幾十萬(wàn)，九十年代初幾千萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在每天上網(wǎng)一百萬(wàn)人，交易額達(dá)三千兩百萬(wàn)美元，并且還在不斷增長(zhǎng)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際化、規(guī)�；�，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必將更加開(kāi)放，更加容易受到國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”。如果國(guó)內(nèi)的企業(yè)廠商沒(méi)有一種危機(jī)感，待到下世紀(jì)我們的赤手空拳是很難迎接信息化、網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
參考資料：
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